品牌标识动态感与品牌个性的匹配对消费者品牌态度的影响

摘要

品牌标识动态感是吸引消费者注意的重要视觉特征，其时效性因品牌个性而异。基于期望不一致理论，探讨品牌标识动态感(高vs.低)与品牌个性(仁和型vs.时新型)的匹配对消费者品牌态度的影响机制，并考察信息处理流畅性的中介作用及产品类型(实用型vs.享乐型)的调节作用。研究表明，对仁和型(vs.时新型)品牌而言，低(vs.高)动态感品牌标识更能提升消费者品牌态度；信息处理流畅性在二者匹配性对消费者品牌态度的影响中发挥中介作用；对于享乐品，仁和型(vs.时新型)品牌与低(vs.高)动态感品牌标识匹配时，消费者品牌态度更强烈；对于实用品，两种匹配情况下消费者品牌态度都处于较低水平且无显著差异。研究结论不仅丰富了品牌标识设计相关研究，还为企业进行品牌标识设计和形象管理提供实践启示。

关键词

品牌标识 / 动态感 / 品牌个性 / 信息处理流畅性 / 产品类型