食品召回策略对信任和购买意愿的影响

Influence of food recall strategies on trust and purchase intention

摘要

为促进落实我国食品召回制度，有效应对食品安全危机后消费者信任和购买意愿降低的问题，保障企业可持续发展，采用情境模拟实验的方法，基于全国1 053份消费者调查问卷，研究食品召回策略对消费者信任和购买意愿的影响，探究信任违背类型和消费者信任倾向在食品召回策略影响信任之间的作用，并验证信任在食品召回策略与购买意愿之间的中介作用。结果表明：1）食品召回策略对信任和购买意愿具有显著差异影响，主动召回最优，责令召回次之，不召回最差；并且，主动和责令召回对信任修复具有积极作用，而不召回对信任修复没有积极作用；2）信任违背类型在食品召回策略影响信任之间起调节作用。企业违背诚信时，责令和主动召回后的能力信任没有显著差异；企业违背能力时，责令和不召回后的正直信任没有显著差异；3）信任倾向在食品召回策略和信任之间起调节作用。对于高信任倾向的消费者，责令召回后的能力、善意和正直信任显著高于不召回；对于低信任倾向的消费者，责令召回后的善意和正直的信任与不召回后的无显著差异；4）信任在食品召回策略和购买意愿之间起完全中介作用。因此，一旦发生食品安全危机，企业应积极主动实施召回，如果企业消极拖延，有关部门应严格监管企业实施召回。提高消费者对食品企业和消费环境的信心，最大限度恢复消费者的信任和购买。

Abstract

In order to promote the implementation of China's food recall system， solve the issues of declining consumer trust and purchase intention after the food safety crisis effectively， and ensure the sustainable development of enterprises， this study adopted a scenario simulation experiment method based on a survey questionnaire of 1 053 consumers nationwide to explore the effect of food recall strategies on trust and purchase intention. The role of trust violation types and consumer’ disposition to trust in the impact of food recall strategies on trust was explored， and the mediating effect of trust between food recall strategies and purchase intention was verified. The results showed that： 1） Food recall strategies have significant different effects on trust and purchase intention， with voluntary recall being the best， mandatory recall being the second， and no recall being the worst. Moreover， the voluntary and mandatory recall have a positive effect on trust repair， while no recall have no positive effect on trust repair. 2） The type of trust violation plays a moderating role between the impact of food recall strategies on trust. There is no significant difference in competence between the mandatory and voluntary recall if a company violates integrity. There is no significant difference in integrity between the mandatory recall and no recall if a company violates competence. 3） Disposition to trust plays a moderating role between the food recall strategies and trust. For consumers with high disposition to trust， the mandatory recall is significantly superior to no recall on competence， benevolence and integrity. For consumers with low disposition to trust， there is no significant difference between the mandatory recall and no recall on benevolence and integrity. 4） Trust plays a complete mediating role between food recall strategy and purchase intention. Therefore， enterprises should implement recalls actively in the event of a food safety crisis. Government departments should supervise the implementation of recalls by enterprises strictly if enterprises delay passively. Only in this way can consumers’ confidence in food enterprises and the consumption environment be enhanced and their trust and purchase be restored to the maximum extent.

Graphical abstract

关键词

食品召回 / 信任 / 信任修复 / 购买意愿 / 消费者

Key words

food recall / trust / trust repair / purchase intention / consumer

食品召回是防止食品安全危机影响恶化的重要策略，而目前我国大多数企业认为食品召回会损害其信誉和销量，普遍存在拖延滞后、消极被动召回的现象^［1］。未被及时召回的缺陷食品含有安全隐患时刻威胁着公众的健康和权益。食品安全危机可能是由于企业自身能力局限（能力型）所致，也可能是因为企业违背道德诚信（诚信型）所致^［2］。无论是能力型或是诚信型危机，均会在不同程度上损害消费者的信任，从而减少其购买行为^［3］。企业十分有必要召回缺陷食品应对危机，而现实中大部分企业担心食品召回会引起负面评价导致形象受损，不愿意耗费巨额成本主动召回，直到被政府责令后才实施召回，部分企业甚至坚决否认食品存在问题而不召回^［4］。然而，企业采取食品召回是否真的影响消费者信任和购买？研究危机发生时企业如何采取有效措施恢复消费者信任和购买意愿具有重要的现实意义^［5］。

事实上企业实施食品召回后，消费者信任和购买意愿的变化存在差异。光明乳业、雅培和费列罗公司在召回混入碱水的牛奶、感染细菌的奶粉和被沙门氏菌污染的巧克力后经营状况仍然良好，至今深受消费者信赖。麦趣尔、三鹿和韦斯特兰/赫曼肉制品公司在召回含丙二醇的纯牛奶、含三聚氰胺的奶粉和病牛的牛肉后陷入财务困境甚至破产，最终失去消费者信任。那么发生食品安全危机时，食品召回策略究竟会对消费者信任和购买产生什么影响？不同食品召回策略对消费者信任和购买意愿的作用是否一致？

现有关于食品召回策略的研究主要集中在实施现状及其影响作用等方面^［6-7］，除危机应对策略外，危机类型和消费者性格特征也是影响消费者信任和购买意愿的重要因素^［8］。部分学者运用事件研究法指出食品召回对企业价值存在负面影响^［9］，还有学者运用模拟实验法指出召回会引起消费者的负面情绪和感知风险^［10］。大部分研究认为企业积极主动的召回策略有助于减轻负面影响^［11］，被政府责令召回导致的消费者负面情绪和感知风险更高^［12］。此外，危机应对策略根据企业承担责任的主动性可以分为积极和消极两种^［13］；危机类型主要包括企业道德缺失和能力不足两种情况^［14］；消费者是否容易信任他人的性格倾向直接影响其信任水平^［15］。

现有研究仍存在以下不足：首先，现有研究较多关注食品召回事件对企业价值和消费者认知的负面影响，鲜有关注食品召回策略对消费者信任的积极作用，且缺乏对不同食品召回策略对信任和购买意愿影响差异的探讨。因此，探究食品召回策略对信任和购买意愿的积极作用具有借鉴意义。其次，企业采取食品召回策略后，现有研究尚缺乏同时考虑危机性质和消费者性格特质在消费者信任变化过程中的作用。因此，本研究将食品召回策略分为积极的主动召回和消极的责令召回策略^［16］，依据危机违背消费者信任的类型将其分为能力型或诚信型，并考虑信任违背类型和消费者信任倾向在食品召回策略影响消费者信任和购买意愿中的作用。

综上所述，本研究在食品安全危机情景下，基于情景危机沟通理论和印象管理理论，探究食品召回策略对消费者信任和购买意愿的影响，并进一步探讨信任违背类型（诚信型、能力型）和消费者信任倾向（高、低）在食品召回策略（主动召回、责令召回、不召回）与消费者信任之间发挥的作用，检验信任在食品召回策略与购买意愿之间的中介作用。旨在为食品企业降低食品安全危机负面影响、合理选择食品召回策略、有效恢复消费者信任和购买以及促进企业可持续发展提供实践指导，并且为有关部门有效落实食品召回制度和加强食品质量安全管理提供理论支持。

1　理论分析与研究假设

1.1　理论分析

基于情景危机沟通理论，企业在危机发生时采取的沟通策略会影响消费者对危机事件的责任归因和对企业形象的认知^［17］。食品召回策略作为食品安全危机发生时企业采取的一种沟通策略，通过承担责任和付出实际补偿修复消费者的信任。在危机发生时，企业应根据危机的性质选择最适当的危机沟通策略^［17］。相对于主动并及时的处理危机，企业迟缓被动的行为更容易失去消费者的信任^［18］。食品召回策略包含企业公开问题原因和退换货弥补缺陷等行为，向消费者传递出企业的责任意识和经济实力^［19］。不同食品召回策略体现出企业的行为和态度不同，对消费者信任和购买意愿的影响也存在差异。

本研究进一步基于印象管理理论，提出消费者会根据企业危机响应过程中的行为或信息形成对企业的印象^［20］。企业印象管理是指企业有针对性地进行组织设计，影响受众知觉反应的过程^［21］。食品安全危机发生时，企业通过采取不同的食品召回策略向消费者传递企业的行为和信息，进而挽回品牌形象。积极的召回和承担责任能够有效增强品牌可信度和消费者购买意愿^［16］。印象形成过程中，消费者对正面和负面信息的判断是非对称的，对企业道德的判断容易受负面信息的影响，对能力的判断容易受正面信息的影响^［22］。消费者信任会因为危机原因是由于企业违背道德还是缺乏能力而发生变化，企业应根据危机原因展示食品召回策略中的积极和消极信息。

1.2　研究假设

本研究主要从4个方面探究危机情景下食品召回策略影响信任和购买意愿的机制。首先，判断食品召回策略对消费者信任和购买意愿是否存在影响，并验证食品召回策略对信任修复的作用；其次，探究信任违背类型在不同的食品召回策略影响信任过程中的调节作用；并且，探讨信任倾向在这一过程中是否存在调节作用；最后，验证信任在食品召回策略与购买意愿之间的中介作用。

1.2.1　食品召回策略

食品召回策略包括主动召回、责令召回和不召回策略。主动召回是指企业在行政部门下达指令前主动地收回缺陷食品并公开质量信息^［16］。责令召回是指行政部门在企业不主动召回的情况下强制要求企业召回缺陷食品^［23］。不召回是指企业否认食品存在缺陷，不采取召回措施^［16］。主动召回在一定程度上表明企业积极负责的态度，信息公开并进行实际补偿有利于恢复消费者的信任和购买^［11］。责令召回虽然显示出企业故意拖延和推卸责任的态度，但实际补偿了消费者并消除了食品缺陷，对改善消费者认知的作用有限^［24］。不召回意味着企业没有付出任何补偿且试图逃避责任，不利于恢复消费者的信任^［1］。

因此，本研究提出以下假设：

H1：食品召回策略对信任和购买意愿具有显著影响；

H2：主动和责令召回对信任修复具有积极作用，不召回对信任修复没有积极作用。

1.2.2　信任违背类型

危机情景根据违背消费者信任的类型可以分为能力型和诚信型^［25］。危机发生后企业选择与危机情景适配的沟通策略^［17］。不同食品召回策略表明了企业承认错误和负责任的程度^［26］。根据食品安全危机违背的消费者信任的类型，企业应选择适合的食品召回策略有效修复消费者信任。

基于此，提出以下假设：

H3：信任违背类型对食品召回策略影响信任具有调节作用。

1.2.3　信任倾向

信任倾向是指消费者容易相信依赖他人的一般性倾向，与个体性格有关^［27］。对于信任违背事件，高信任倾向的人更倾向于外归因，更容易相信他人^［28］。而低信任倾向的人很难对他人建立积极感知，反而对正面的信息产生消极的感知^［29］。

基于此，提出以下假设：

H4：信任倾向对食品召回策略影响信任具有调节作用。

1.2.4　信任

信任包括消费者对企业能力、善意和正直3个方面的信任^［30］。信任可以帮助消费者降低风险感知和不安全感，消费者对品牌的信任程度越高，其未来购买的可能性就越大^［31］。不同食品召回策略能够影响消费者对企业在解决问题、关心消费者以及诚实守信方面的评价，最终影响购买意愿。

基于此，提出以下假设：

H5：信任在食品召回策略影响消费者购买意愿之间起中介作用。

基于此，得到本研究的理论模型（图1）。

2　研究设计与实施

本研究通过情景模拟实验法和问卷调查法，根据目前市场上常出现的食品安全危机和召回策略，探讨对消费者信任的影响。在借鉴已有成熟量表的基础上，根据食品召回情景的特殊性对问卷测量题项重新进行了设计。问卷主要分为3个部分。第一部分是对被调查者进行资格审查并测量信任倾向，筛选被调研者为牛奶的实际消费者，避免实验材料对调节变量信任倾向的干扰；第二部分为情景模拟实验，依次向被调研者给出品牌背景、信任违背类型和食品召回策略的实验材料，测量消费者的信任和购买意愿；第三部分测量被调研者的人口统计信息。

2.1　情景设计

选择牛奶作为标的物，设置虚拟乳制品品牌A，尽可能消除真实品牌对消费者认知的干扰。采用双因素实验设计，即3种召回策略（主动、责令、不召回）×2种信任违背类型（能力型、诚信型），模拟出6种情境。进一步确定了实验中涉及的情境描述——品牌背景、信任违背类型和食品召回策略。实验材料最终以媒体报道的形式展示给被访者。

品牌背景实验材料的内容包括品牌名称、荣誉形象、主营产品和销售情况4部分。不同实验组间使用的材料内容完全相同，均以文字和图片的形式呈现，确保材料形式和视觉效果相同。首先，实验材料中红色字体标出“经常购买并食用”字样，旨在唤醒被试最熟悉的牛奶品牌，并代入A品牌进行实验，有一定的初始信任水平。其次，描述A品牌在品质、慈善以及诚信方面所获荣誉，表明A品牌为信誉较好的牛奶品牌，使被试对A品牌在能力、善意和正直等方面的可信性有初步的评价。最后，描述A品牌核心牛奶产品（“德能牛奶”）的销售情况，使被试进一步明确该款牛奶被公众接受的情况。

信任违背类型刺激材料的内容主要包括食品问题原因和问题严重程度两方面。基于现实发生过的食品召回事件和相关新闻材料，编写A品牌“德能”牛奶出现违规使用添加剂事件（诚信型）和混入碱水事件（能力型）。为确保实验结果不受食品问题严重性的影响，描述两种食品问题均不会造成严重生命危害。

食品召回策略的刺激材料主要包括具体方式和实施时间。基于现实中企业发布的食品召回公告和相关新闻材料，编写A品牌采取的主动召回、责令召回和不召回策略。4种策略材料中关于A品牌除了召回策略外其他措施的描述内容相同。

2.2　变量测量

对变量进行定义及测量（表1）。就消费者3种信任问题，本研究参考了Mayer等^［30］和Xie等^［32］的量表，分别通过6个关于能力信任、5个正直信任和5个善意信任的问题，对消费者相应选项取平均值对变量进行赋值。就购买意愿问题，参考了Pappas等^［33］的量表，通过受访者对4个相关问题的最终选择进行平均从而对变量进行赋值。信任倾向变量主要参考了青平等^［22］和Lee等^［34］的量表，通过询问4个问题并取其平均值，基于平均值分为高于平均值和低于平均值两个组。各变量的测量均采用Likert 5点量表，“1”为非常不同意，“5”为非常同意。

2.3　预测试

预测试旨在检验信任违背类型和召回策略刺激材料的表述是否有偏。关于信任违背类型刺激材料的有效性，要求被试在阅读实验中两类信任违背类型的材料之后，判断该材料属于哪一种信任违背类型。

预测试期间共发放216份问卷，共收回200份有效问卷，被试对信任违背材料的分类与本研究设想的吻合程度均达到90%以上。关于召回策略刺激材料的有效性，被试对召回策略前能力、善意、正直信任的平均分分别为2.28、2.20和2.17，召回策略后分别为3.30、3.08和2.95。配对样本t检验结果显示，召回策略前后信任评分的差异显著，实验材料的有效性得到验证。因此，预测试和正式实验所用材料相同，两次测试所获有效样本一起作为实证研究观测样本。

2.4　正式试验

试验主要包括以下4个步骤。1）要求被试填写消费者信任倾向问项，用来测试消费者在直觉上对所有食品企业的普遍信任程度；2）向被试发放关于企业背景和信任违背的实验材料，要求被试根据刺激材料对信任违背事件发生后的品牌信任打分；3）向被试发放关于食品召回策略的实验材料，被试需要针对两组信任违背材料中分别对应的３种食品召回策略，再次进行品牌信任的打分，并对购买意愿进行打分；4）填写个人基本信息。

正式试验于2022年9月进行，通过与网络调研机构问卷星合作，随机向消费者发放问卷。通过样本筛选题“请问您是否购买过牛奶或酸奶？”，筛选调研对象是有过牛奶或酸奶购买经历的真实消费者。为确保数据完整性，将除样本筛选题外的所有问题均设置为“必答题”，只有完成所有问题后才能完成整个调查。此外，设定每个情景下有关题目的答题时间限制，确保被试有充裕的时间阅读模拟实验的情景材料并经过思考来做出选择。在信任违背情景阅读材料后设置注意力测试题项，即被试阅读材料后对违背原因进行判断，将选项与材料对应不一致的样本予以剔除。

3　实证分析

3.1　描述性统计

本研究最终调查共发放问卷1 166份，其中有效问卷为1 053份，有效回收率为90%。

对有效样本进行人口统计特征分析。从性别上看，男性占47.70%，女性占52.30%，男女比率大致相当。受教育程度主要为本科或大专，年龄主要集中在19~48岁。职业大多为公司职员、学生和政府机关、事业单位人员，月收入水平分布较均匀。亲身经历过食品安全事件的占比达41.5%，此外了解或听说过食品安全事件的占比达48.3%，两者加起来高达89.8%，说明我国牛奶的消费者大多较为关注食品安全问题。了解到食品安全事件后被召回的占比66.3%，这说明食品安全事件后，多数消费者较为关注食品是否被召回。

3.2　信度及效度分析

采用SPSS23.0和AMOS23.0对信任倾向、能力信任、善意信任、正直信任和购买意愿变量进行信效度检验。对整体量表进行Bartlett球体检验，显著性结果为0.00，KMO值为0.96；各变量测量题项的标准化载荷系数均在0.7以上，达到显著水平。各变量的Cronbach’s α值均>0.8，复合信度值（CR）均>0.8，表明量表的内部一致性较高，变量具有良好的信度。平均方差萃取量（AVE）均>0.5，量表的收敛效度较高。各变量的AVE平方根均大于变量间的相关系数，各变量具有较好的区分效度。就目前样本来看，能力信任、善意信任、正直信任和购买意愿各测量题项的均值在3.2左右，标准差均<1.5，说明企业采取食品召回策略后消费者对品牌的信任和购买意愿处于中间不确定的水平，且样本间的差异较小。不同食品召回策略对信任和购买意愿的具体影响需要进一步分析。

3.3　假设检验

3.3.1　食品召回策略对信任和购买意愿的影响

采用单因素方差分析来检验H1（图2）。图中纵坐标表示能力信任、善意信任、正直信任和购买意愿指标的均值，例如主动召回后消费者对企业能力的信任为3.92。结果显示，在1%显著性水平上，主动召回后各项信任和购买意愿显著高于责令召回后，责令召回后的各项信任和购买意愿显著高于不召回后。结果表明，主动召回对能力信任、善意信任、正直信任和购买意愿的影响显著优于责令召回，责令召回显著优于不召回。H1得到验证，即食品召回策略对信任和购买意愿具有显著影响。

将食品召回策略前和后的能力、善意和正直信任进行配对样本T检验。结果显示，在1%显著性水平上，主动召回后的各项信任显著高于主动召回前，责令召回后的各项信任显著高于责令召回前，不召回前后的善意和正直信任显著低于不召回前，不召回前与后的能力信任无显著差异。结果说明，主动和责令召回对能力、善意和正直信任修复有显著的正向影响，不召回对善意和正直信任修复有显著的负向影响，对能力信任修复无显著影响。H2得到验证，即主动和责令召回对信任修复具有积极作用，不召回对信任修复没有积极作用。

上述结果可能是因为，主动召回代表企业消除了安全隐患且付出补偿，彰显了企业积极负责的态度和解决问题的能力，恢复消费者信任和购买的效果最好；责令召回虽然也表明企业采取退换货行为，但企业拖延负责的态度使信任修复的效果有限；不召回意味着企业可能主观上推卸责任和客观上无力召回，会进一步破坏消费者的信任。

3.3.2　信任违背类型的调节效应

分别以能力、善意和正直信任为因变量，以食品召回策略和信任违背类型为自变量开展双因素多变量方差分析。结果显示，食品召回策略（F_能力（2，1 047）=110.758，F_善意（2，1 047）=119.474， F_正直（2，1 047）=154.975）和信任违背类型（F_能力（1，1 047）=30.820，F_善意（1，1 047）=43.760， F_正直（1，1 047）=20.010）的主效应均在1%水平上显著，且两者的交互作用也在1%水平上显著（F_能力（2，1 047）=17.497，F_善意（2，1 047）=13.096， F_正直（2，1 047）=9.508）。H3得到验证，即信任违背类型对食品召回策略影响信任具有调节作用。在诚信型信任违背组，主动和责令召回后的能力信任无显著差异（M_主动-M_责令=0.18，P>0.01），均显著优于不召回（M_主动-M_不召=0.79，P<0.01；M_责令-M_不召=0.61，P<0.01）；在能力型信任违背组，主动召回后的正直信任显著优于责令召回和不召回（M_主动-M_责令=1.22，P<0.01；M_主动-M_不召=1.49，P<0.01），责令和不召回后的正直信任无显著差异（M_责令-M_不召=0.27，P>0.01）。无论是企业主动还是被政府责令召回，均显示出企业具备解决问题的能力。即使企业违背道德诚信，责令召回也有助于修复消费者对企业能力的信任。责令召回代表了企业逃避责任的态度，即使企业只是缺乏能力，责令召回也会使消费者质疑企业正直的形象。

3.3.3　信任倾向的调节效应

分别以能力信任、善意信任和正直信任为因变量，以食品召回策略和信任倾向为自变量开展双因素多变量方差分析。结果显示，食品召回策略（F_能力（2，1 047）=98.832，F_善意（2，1 047）=107.608，F_正直（2，1 047）=143.125）和信任倾向（F_能力（1，1 047）=75.552， F_善意（1，1 047）=57.596，F_正直（1，1 047）=63.520）的主效应均在1%水平上显著，且两者的交互作用也在1%水平上显著（F_能力（2，1 047）=6.625， F_善意（2，1 047）=6.214， F_正直（2，1 047）=8.207）。H4得到验证，即信任倾向对食品召回策略影响信任具有调节作用。在高信任倾向组，责令召回后的善意和正直信任显著优于不召回（M_责令-M_不召=0.66，P<0.01；M_责令-M_不召=0.51，P<0.01）；在低信任倾向组，责令和不召回后的善意和正直信任无显著差异（M_责令-M_不召=0.22，P>0.01；M_责令-M_不召=0.13，P>0.01）。容易相信他人的消费者对责令召回持有积极态度，认为企业虽然否认食品缺陷但仍然补偿了消费者，所以可以改善其对企业善意和正直的评价。容易怀疑他人的消费者对责令召回持有消极态度，会因企业推卸责任的态度怀疑企业不关心消费者且不诚实。

3.3.4　信任的中介效应

参照Hayes^［35］提出的Bootstrap法，以食品召回策略为自变量，以购买意愿为因变量，以能力、善意和正直信任为中介变量，以信任违背类型和信任倾向为调节变量，以性别、年龄、学历作为控制变量，选用Process中的Model 9，选取95%的置信区间进行有调节的中介效应分析。

结果表明，能力、善意和正直信任在诚信型信任违背和低信任倾向（β_能力=-0.135，CI=［-0.196，-0.080］，不包含0；β_善意=-0.104，CI=［-0.159，-0.056］，不包含0；β_正直=-0.119，CI=［-0.174，-0.071］，不包含0）、诚信型信任违背和高信任倾向（β_能力=-0.104，CI=［-0.152，-0.061］，不包含0；β_善意=-0.122，CI=［-0.173，-0.079］，不包含0；β_正直=-0.114，CI=［-0.162，-0.071］，不包含0）、能力型信任违背和低信任倾向（β_能力=-0.228，CI=［-0.296，-0.167］，不包含0；β_善意=-0.191，CI=［-0.250，-0.137］，不包含0；β_正直=-0.162，CI=［-0.221，-0.106］，不包含0）、能力型信任违背和高信任倾向组（β_能力=-0.196，CI=［-0.253，-0.143］，不包含0；β_善意=-0.210，CI=［-0.269，-0.155］，不包含0；β_正直=-0.157，CI=［-0.216，-0.102］，不包含0）的间接效应均显著，食品召回策略对购买意愿的直接效应不显著（β=-0.040，CI=［-0.108，0.027］，包含0）。H5得到验证，即能力、善意和正直信任在食品召回策略与购买意愿之间起完全中介作用。食品召回策略通过影响消费者的信任进而影响购买意愿，且当食品召回策略修复消费者的信任的效果越好，消费者越愿意购买该品牌的产品。

4　研究结论与对策建议

本研究基于情景危机沟通理论和印象管理理论，探讨了食品安全危机情景下企业食品召回策略对消费者信任和购买意愿的影响。研究证明了食品召回对消费者认知的积极作用，补充了关于信任违背类型和消费者性格特征的应用实践。研究结果有助于理解消费者如何评价企业食品召回策略，为食品企业在食品安全危机后采取针对性补救措施提供借鉴。研究结论如下：

1）食品召回策略对信任和购买意愿具有显著差异影响，主动召回最优，责令召回次之，不召回最差。主动和责令召回对信任修复具有积极作用，不召回没有积极作用。主动和责令召回对能力、善意和正直信任修复均有显著积极影响，不召回对能力信任修复无显著影响，对善意和正直信任修复有显著消极影响。

2）信任违背类型在食品召回策略影响信任之间起调节作用。发生诚信型信任违背，责令和主动召回对能力信任的影响无显著差异，均优于不召回。发生能力型信任违背，责令和不召回对正直信任的的影响无显著差异，均不及主动召回。

3）信任倾向在食品召回策略影响信任之间起调节作用。高信任倾向的消费者，责令召回对善意和正直信任的影响显著优于不召回；低信任倾向的消费者，责令和不召回对善意和正直信任的影响无显著差异。

4）信任在食品召回策略影响购买意愿之间起完全中介作用。

基于以上研究结论，本研究提出如下对策建议：

1）食品企业应积极主动实施召回，化解危机重塑信任。一旦发现食品存在安全隐患，企业应避免侥幸心理主动召回，采取有效措施消除危害，及时退换货补偿消费者，公开食品质量信息接受消费者监督，打造放心食品品牌。

2）监管部门应严格执行食品召回制度，保障问题食品的召回效率。即使企业不愿召回故意拖延，也要确保责令召回有效实施。及时披露食品问题原因，避免引起消费者误解，发挥责令召回在修复企业能力形象的积极作用。

3）监管部门应加强食品安全治理，提升消费者对整个食品市场的信心。监管部门应打造安全可靠的食品消费环境，如不定期检测与抽查食品质量、及时披露质量检测信息以及随时接受媒体和公众监督等，持续提升消费者对食品安全的信任感。

4）食品企业应加强危机管理意识，提高企业质量信誉。无论是否发生食品安全危机，企业均应向消费者展示自己能够解决问题的实力、关爱消费者的善意和诚实守信的品德，树立积极承担责任和遵守职业道德的企业形象。

需要指出的是，本研究目前存在一定的局限性：研究通过情景模拟实验搜集消费者即时的反应数据，限定了危机发生以及食品召回的时间，无法观测到消费者信任和购买意愿在食品召回后不同时间的变化。未来研究可以丰富实验设计，跟踪调查实验对象反应的动态变化。

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基金资助

国家社会科学基金项目(21BGL247)