食品召回策略对信任和购买意愿的影响

摘要

为促进落实我国食品召回制度，有效应对食品安全危机后消费者信任和购买意愿降低的问题，保障企业可持续发展，采用情境模拟实验的方法，基于全国1 053份消费者调查问卷，研究食品召回策略对消费者信任和购买意愿的影响，探究信任违背类型和消费者信任倾向在食品召回策略影响信任之间的作用，并验证信任在食品召回策略与购买意愿之间的中介作用。结果表明：1）食品召回策略对信任和购买意愿具有显著差异影响，主动召回最优，责令召回次之，不召回最差；并且，主动和责令召回对信任修复具有积极作用，而不召回对信任修复没有积极作用；2）信任违背类型在食品召回策略影响信任之间起调节作用。企业违背诚信时，责令和主动召回后的能力信任没有显著差异；企业违背能力时，责令和不召回后的正直信任没有显著差异；3）信任倾向在食品召回策略和信任之间起调节作用。对于高信任倾向的消费者，责令召回后的能力、善意和正直信任显著高于不召回；对于低信任倾向的消费者，责令召回后的善意和正直的信任与不召回后的无显著差异；4）信任在食品召回策略和购买意愿之间起完全中介作用。因此，一旦发生食品安全危机，企业应积极主动实施召回，如果企业消极拖延，有关部门应严格监管企业实施召回。提高消费者对食品企业和消费环境的信心，最大限度恢复消费者的信任和购买。

关键词

食品召回 / 信任 / 信任修复 / 购买意愿 / 消费者