制造商不同经营目标下的零售商自有品牌入侵策略

摘要

针对由一个制造商和一个零售商组成的两级供应链，考虑制造商的经营目标是否兼顾消费者剩余，分析了制造商的消费者剩余偏好对零售商自有品牌入侵策略的影响，比较了制造商纯营利和半公益半营利经营目标下的供应链各成员的决策和利润。研究发现，根据零售商自有品牌竞争力的大小，零售商的入侵策略分为非有效、威胁和混合销售3种策略；相较于纯营利目标，制造商的半公益半营利目标会扩大零售商的非有效入侵策略区间，阻碍零售商自有品牌的入侵，并且在零售商入侵成功的情况下还能减少入侵带来的利润损失；无论是否入侵，制造商对消费者剩余的偏好都会弱化供应链双重边际效应，降低自身利润，提高零售商利润、供应链整体绩效及总消费者剩余。

关键词

自有品牌 / 渠道入侵 / 定价策略 / 消费者剩余