基于炫耀性消费行为的奢侈品牌转售策略

摘要

随着转售市场的兴起，二手产品的转售交易已成为奢侈品行业的普遍现象，但品牌商和二手商的互动策略却少有论及。为分析品牌商的最优转售策略，本文考虑了消费者的炫耀性行为，通过博弈论构建了品牌商应对二手商入侵时惯用策略的博弈模型，包括抵制、竞争和品牌授权3种转售策略，并得到不同策略下品牌商和二手商的最优定价和利润。研究表明，品牌商始终从消费者高地位偏好的炫耀性行为中获益。二手商凭借相同低或高水平的二手产品质量和正品率进入市场与品牌商竞争时，或损害品牌形象并稀释品牌价值，或由于二手产品的强替代效应损害品牌商利润。特许权使用费作为调节手段可以提高渠道效率，在品牌授权策略下的分散渠道中形成的双重边际效应实际上有利于品牌商和二手商，实现双方共赢。此外，进一步拓展消费者的效用函数得到的核心结论依旧成立，仅当选择竞争策略时品牌商可能减少获利。研究结论为奢侈品牌制定科学的转售决策提供了理论依据和策略建议。

关键词

奢侈品 / 炫耀性消费 / 转售 / 二手市场 / 品牌授权

基金资助

国家自然科学基金资助项目(71672153)