垄断分析考量消费者行为偏差的具体路径研究——基于行为经济学的视角

摘要

与新古典经济学完全理性假设不同，行为经济学视角下消费者具有有限理性、有限意志力和有限自利性，消费者会受到经营者竞争行为的影响而产生行为偏差。在数字经济背景下的市场竞争中，经营者有意利用普遍存在的消费者行为偏差实施搭售、“二选一”、自我优待等垄断行为和促成独占垄断结构。利用消费者行为偏差使得垄断行为更为隐蔽和难以解释，不利于充分保护消费者福利和维护市场公平竞争。传统反垄断执法中对行为违法性的分析建立在新古典经济学“完全理性人”的假设上，存在不适应数字经济背景和不利于保护消费者利益的局限性。理论层面，消费者行为偏差是经过研究证明的系统性理论，将其作为垄断分析的考量因素是补足传统反垄断执法局限性的有益之举；实践层面，引入消费者行为偏差来分析消费者客观行为与主观意识之联系、竞争效果，有其优势和独到之处，将其作为传统反垄断分析路径的辅助工具亦是可行之策。有鉴于此，将消费者行为偏差作为垄断分析的考量因素，有助于反垄断执法机构更好地分析经营者行为并认定其违法性。是故，建议在反垄断执法分析中引入行为经济学，考量消费者行为偏差对市场进入壁垒、行为违法性及反垄断救济措施的影响，并提出相关对策，以期实现反垄断法维护消费者福利之宗旨。

关键词

数据垄断分析 / 消费者行为偏差 / 消费者福利 / 行为经济学