直播电商情境下卖方欺诈行为的形成机理研究

摘要

随着直播电商行业的迅猛发展，虚假宣传、数据造假、诱导交易、货不对板等问题日益凸显。这些欺诈行为不仅侵害了消费者权益，破坏市场公平竞争秩序，也阻碍了电子商务的健康发展，对网络直播行业的规范管理提出了严峻挑战。现有研究多集中于单一欺诈现象，缺乏对直播电商中欺诈行为形成机制的系统探讨。为此，运用扎根理论对近三年101个直播电商欺诈相关案例进行编码分析，识别出卖方欺诈行为中的关键因素，构建了包含“经济利益驱动”“情境便利条件”“组织资源配置”和“行为隐蔽策略”的“动机-条件-资源-行为”模型。在此基础上，通过定量分析进一步发现：经济利益驱动是欺诈行为产生的内在动因，情境便利条件是欺诈行为实施的外部支持，组织资源配置是提升欺诈行为效率的核心保障，行为隐蔽策略是降低欺诈行为风险的关键手段。本研究为直播电商卖方欺诈行为的识别与治理提供了理论参考和对策建议，对促进直播电商行业规范发展具有重要现实意义。

关键词

直播电商 / 欺诈行为 / 形成机理 / 扎根理论