虚拟直播在服装品牌营销中的作用：以冲动购买视角

任欢; 李沛

doi:10.16454/j.cnki.issn.1001-0564.2025.04.013

北京服装学院学报（自然科学版） ›› 2025, Vol. 45 ›› Issue (04) : 113 -121. DOI: 10.16454/j.cnki.issn.1001-0564.2025.04.013

虚拟直播在服装品牌营销中的作用：以冲动购买视角

任欢, 李沛

作者信息 +

Author information +

文章历史 +

PDF

摘要

虚拟直播是利用数字技术实时生成虚拟形象或场景的互动直播形式，它突破了传统直播的真人实景限制，通过高度可定制的内容与沉浸式交互体验为消费者带来更具吸引力的娱乐和消费模式。本研究基于刺激-有机体-反应(SOR)模型，探讨了虚拟直播环境中虚拟主播和直播场景视听感知是如何影响消费者的冲动购买意愿的，并通过SPSS和AMOS对有效问卷进行分析。研究发现：虚拟主播的吸引力、互动性和专业性显著正向影响冲动购买意愿；直播间视觉参与、听觉刺激、视听体验和临场感显著正向影响冲动购买意愿；临场感在虚拟主播特征和直播间场景视听感知对消费者冲动购买意愿的影响中起到中介作用。根据研究结论，本文对服装品牌在虚拟直播市场中的营销提出建议与策略。