媒介物质性视域下中医药文化数字国际传播路径研究

Research on the digital international communication paths of traditional Chinese medicine culture from the perspective of media materiality

摘要

近年来，全球传播秩序格局深受传播技术革命的深刻影响，技术的演进与范式革命开启了智能传播时代。深度媒介化的社会颠覆性改变了人类社会的信息传播模式并影响资源分配形式。随着“云计算”“元宇宙”“虚拟现实”等新技术名词的出现，现下主流的传播学和媒介研究更为倾向性地将媒介划归至虚拟世界，往往忽视其无处不在、深刻而复杂的物质性。在不同的数字化的社会情境中，中医药文化传播活动所面对的对象、发生的场所以及所依赖的身体等的“物质性”都深刻影响着其发生、理解和延续。从中医药的媒介物质性入手，将其视作中华优秀传统文化的“承载者”，探讨数字时代中医药文化国际传播的现存问题与应对之策。期望超越媒体中心主义，力争探索“具身—嵌入—升维”的中医药文化数字国际传播路径创新范式。

Abstract

The global communication order has been profoundly affected by the revolution in communication technologies in recent years， and the evolution of technology and paradigm revolution has ushered in the era of intelligent communication. A deeply mediatized society has subversively changed the information communication patterns of human society and influenced the forms of resource allocation. With the emergence of novel technological terms such as “cloud computing” “metaverse” and “virtual reality” current mainstream communication and media studies tend to categorize media into the virtual world， often ignoring its ubiquitous， profound， and complex materiality. Across different digital social contexts， the “materiality” of the communication activities for traditional Chinese medicine （TCM） culture， such as the targeted objects， the communication venues， and the relied-upon bodies， profoundly influenced their occurrence， understanding， and continuation. Starting from the media materiality of TCM and regarding it as the “carrier” of excellent traditional Chinese culture， this paper explored the existing problems and countermeasures in the international communication of TCM culture in the digital era. It aimed to transcend media-centrism and strive to explore an innovative paradigm for the digital international communication path of TCM culture featuring “embodiment-embedment-elevation.”

Graphical abstract

关键词

中医药文化 / 数字国际传播 / 媒介物质性

Key words

traditional Chinese medicine culture / digital international communication / media materiality

0　引言

当前，世界百年未有之大变局加速演进，世界之变、时代之变、历史之变纵横交织。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出：“构建更有效力的国际传播体系”，这是政策应然、形势使然，更是发展实然。近年来，全球传播秩序格局深受传播技术革命的深刻影响，技术的演进与范式革命开启了智能传播时代。深度媒介化的社会颠覆性改变了人类社会的信息传播模式并影响资源分配形式。随着“云计算”“元宇宙”“虚拟现实”等新技术名词的出现，现下主流的传播学和媒介研究更为倾向性地将媒介划归至虚拟世界，往往忽视其无处不在、深刻而复杂的物质性。数字媒介的讯息处理需要信息“解析、切割、打包、排序”，这种看似科学的传播方式实则忽略了兼具文化传统、情感意义和世道观念的“隐秘”的物质性媒介。在不同的数字化的社会情境中，中医药文化传播活动所面对的对象、发生的场所以及所依赖的身体等的“物质性”都制约着中医药文化传播的发生、理解和延续，这无疑为中医药文化的国际传播研究打开了新的视野^［1］。

1　媒介物质性的内涵与表征

1.1　媒介权力化

2019年起，“物质性”表现出从学术盲点至学术热点疾速跃升的现象，媒介的物质性与万物的媒介性交互印证，技术与技术物、身体媒介、传播政治经济等议题丛生，焕发出蓬勃的创造性和想象力^［2］。随着高质量共建“一带一路”的战略推进，特别是推动构建人类卫生健康共同体的价值指引，中医药文化的对外传播扮演的角色和使命空前重要。媒介的物质性转向讨论倾向于将其视为一个复杂的综合体，既包含物质基础设施和相关技术，又包含社会文化与政治意义。在这个综合体中，不同的媒介形式所体现的技术特性、传播方式乃至美学形式，都与特定的政治诉求相关^［3］。媒介形式链接人们对社会现实的体验和感知，其选择是对现实的再现，是具有政治意义的载体化表达。有诸多学者曾经发问：媒介的物质性之后又将是什么？或许生命政治和权力向度可以给予一个可能的答案^［4］。媒介哲学家彼得斯曾经指出：在何其复杂的社会环境中，只要它需要凭借某种物质来管理时间、空间和权力，我们就可以说这个社会拥有了媒介。究其根本，任何政治秩序的稳定存续，任何政治权力的施行拓展都离不开特定“权力媒介”的支持。

1.2　媒介的非二元对立性

媒介物质性的转向使其不仅包括媒介技术的客观实在性，更重要的是包括所有涉及“物”和“物质”的媒介构成、媒介元素、媒介过程和媒介实践。进而可以将其理解为基于关系性效应的重构，减少对媒介讯息和角色层面的关注，加强对媒介与人、社会、文化之间动态联结与互相型构的现实观照。在传统的认知中，媒介往往被划归到物质与非物质、主观与客观、自然与技术的对立范畴中，这种二元对立的观念只承认媒介是承载信息的工具，信息本身是独立于物质的精神性的存在。媒介的物质性转向则不再纯粹关注媒介的物理属性，而是聚焦媒介如何作为中间界面参与到社会功能的发挥与社会文化生态的铺陈上来。例如，中医药传统功法八段锦的物质性，不仅体现在具体的肢体动作本身，更体现在其所承载的文化基因、叙事特征和系统观念等社会文化因素上。

1.3　媒介的话语动态性

媒介物质性重构了符号权力的运作逻辑，使其从抽象的语言编码转向具身的物质实践。传统话语研究聚焦文本的意识形态表达，而媒介物质性则揭示符号如何通过技术载体（如数字界面、传感器、算法）与社会场景（如在线社区、虚拟诊疗空间）实现权力渗透。媒介物质性视域下的媒介话语新特征，揭示了技术、物质与权力的纠缠关系：符号权力因技术物性而具象化，算法隐性驯化话语生产，跨文化转译在物质界面中博弈，时空折叠重构认知场景，去中心化生态暗含结构性规训。这些特征不仅为批判性传播研究提供新视角，更对中医药文化的国际传播实践提出双重挑战——既要利用物质性媒介突破文化隔阂，又需警惕技术物性对话语深度的消解。唯有在物质性与文化性的辩证平衡中，才能实现真正意义上的跨文明对话。

2　中医药文化数字国际传播面临的现实桎梏

2.1　“离身”传输窄化传播空间

数字媒介是基于现代数字技术进行信息创造、传输及处理的新型载体。其核心机制在于将实体存在（包括人体）转化为二进制数据，并通过编码系统实现多向交互、动态编辑、跨域传输与即时接收。这一技术形态的演进引发了信息生产、加工与传播模式的革命性转变。该媒介形态本质属性体现为“离身性”（disembodiment），具体表现为物质形态消解（de-materializing）与空间锚定弱化（displacement）两大特征。追溯其思想渊源，可发现其与西方理性主义哲学传统存在深层的理论关联^［5］。在数字传播环境下，尽管受众能够看到中医诊疗、炮制等操作的演示，但缺乏亲手触摸药材、感受针刺穴位的真实体感。中医药文化根植于特定的实体空间情境，离身传播将这些情境抽离，受众在观看数字内容时，难以感受到传统中医氛围带来的文化熏陶，传播效果大打折扣。

2.2　“茧房”效应夹杂数据绑架

传播意味着信息的编码、解码，本来就会有这种剥离，传输过程中自然会有信息遗漏。数字媒介的讯息处理需要“信息解析”（切割、打包、排序等），使文化传播可以被分析、测量和控制。这种“科学”的传播方式与中医药文化不可能完全相符，很多中国元素被遗漏了。

互联网平台凭借强大的算法，依据用户浏览历史、搜索偏好等数据，为用户精准推送信息。在中医药文化传播领域，这看似贴心的服务却暗藏隐忧。例如，一位对中医养生略有兴趣的用户，在某平台频繁浏览了几篇关于中医食疗的文章后，便被算法锁定，此后接收到的几乎全是类似的简单食疗知识，如重复的节气饮食搭配、单一食材功效介绍等。而中医临床诊疗、古籍经典研读、前沿科研成果等多元且深邃的内容被算法屏蔽在其视野之外，导致用户对中医药的认知被局限于狭窄的养生范畴，如同被禁锢在信息的蚕茧之中，难以挣脱。

2.3　“舆论”噪声削弱话语权力

在信息全球化的当下，舆论场域成为各方势力角逐的关键阵地，中医药文化置身其中，面临着前所未有的挑战。舆论噪声作为一股干扰力量，正不断侵蚀着中医药在国际舞台上构建的话语权力^［6］。中医药根植于中国传统文化，强调天人合一、整体观念与辨证论治，这与西方以还原论为核心、聚焦局部病症、依赖实证医学的体系大相径庭。西方部分舆论受其固有文化思维束缚，难以理解中医药的理论精髓，如阴阳五行学说，因此，在舆论场中散播质疑之声，成为舆论噪声的重要源头，使得中医药文化在国际舆论交锋中处于守势，话语权力被极大削弱。

3　基于媒介物质性的中医药文化数字国际传播突破路径

在深度媒介化时代，中医药文化数字国际传播需突破“离身化”“茧房效应”等现实桎梏，建议通过“具身—嵌入—升维”路径创新，即以虚拟现实、智能交互等技术增强具身体验，重构多元叙事形式与共享话语体系，并依托人才协同、文化认同与系统创新实现多维升维。如图1所示，三者协同推动中医药文化深度融入全球健康治理，以实现跨文明对话与文化价值重构。

3.1　具身：身体感官在场参与

3.1.1　物理在场： 活态传承，激活文化内生动力

首先，采用虚拟现实、5G网络等信息技术，打破传统跟师抄方模式的客观限制，让更多的海内外学生参与老师的临床现场教学。将前沿的信息技术融入临床现场教学中，为中医活态传承提供技术支持，有利于推动中医药文化的出海。其次，借鉴现代信息化技术手段，记录完整的国医大师、名老中医诊疗过程。从诊疗策略、决策过程、影响因素等方面建立中医专家标准化诊疗程序，对专家的经验、知识、观念和智能进行信息转换。海内外学生通过中医专家标准化诊疗程序习得老师的诊疗思维、临证经验等，从而满足中医临床口传心授的现代化演绎。最后，充分利用“互联网+”思维和大数据、人工智能等技术手段，改进传统教学方法，通过掌上金课、慕课、雨课堂等，构建混合式智慧教学模式，帮助提升中医人才培养的效果，实现中医临床技能的大规模海内外推广应用，实现集约化的发展。

3.1.2　动态交互：技术加持，塑造高沉浸式体验

依托虚拟现实与增强现实的有机共融为中医药体验注入全新活力。借助VR技术，打造虚拟中医诊疗室，患者佩戴设备，置身古色古香诊室，与虚拟中医师“面对面”交流，通过手柄等交互设备模拟把脉、看舌象等环节，感受传统中医四诊流程，还可参与虚拟采药、制药场景，亲身体验中医药材从深山采摘到制成药剂全过程，打破时空限制，让中医药知识学习充满趣味与沉浸感；将静态知识动态化，为日常学习、临床教学提供便捷高效辅助工具，使晦涩知识通俗易懂，激发公众探索欲望。此外，还可借助智能交互技术，深度优化中医药场景互动性。智能交互技术涵盖智能语音、体感交互、可穿戴设备等多元形式，可将智能语音导览系统入驻中医药博物馆，参观者只需说出需求，即可精准获取展品信息、导览路线，语音讲解融入中医典故、趣闻，让参观更具人文情怀；可穿戴设备如智能手环、脉诊手环等走进日常生活，实时监测心率、血压、睡眠等健康数据，结合中医养生理论提供个性化饮食、作息建议，还能在身体指标异常时预警，无缝衔接中医保健服务，实现中医药预防保健智能化、常态化，全方位赋能民众健康管理。

3.1.3　亲身体验：身心合一，激发体感思维共情

加强中医音乐治疗的海外体验式科普。例如，在介绍五音疗法时，可以结合现代心理学中的情绪调节理论，将宫、商、角、徵、羽五音与西方音乐的音阶和情绪调节效果相对应，如将宫音类比为舒缓、平静的音乐风格，就像西方古典音乐中的某些慢板乐章，能够帮助放松身心。五行音乐不仅能够直接作用于听觉系统，更能通过音乐的节奏与旋律，触动人的情感，调节内分泌，进而促进神经系统的和谐与平衡。长期坚持聆听，还能提高个人的自我调节能力，增强心理健康。亦可增强中医香疗的沉浸式体验传播。在传统医学领域，香的应用则更为贴合生活，每逢疫病蔓延，百姓便焚香烧艾以疗疾。《黄帝内经》所述，传统中医最高境界为“不治已病，治未病。”医学大家将传统养生之道与香疗之术结合，葛洪、陶弘景、李时珍等多位传世名医都有以香药组方治病的案例，香疗之术代代更迭、步步完善，最终依据中医传统养生理论，演化出通过内服、佩戴、涂抹、熏烧、熏蒸、泡浴等多种形式进行调理、刺激，以达养生之效的完整体系。可进行中医香疗五感疗愈式体验，五感设计指以人的五种感知客观世界信息的方式为基础，以中医香疗为特色，塑造刺激人“五感”的设计，让人获得更好的、更加立体的疗愈体验。

3.1.4　场域赋能：社会互动与关系网络的重构

中医药文化的具身传播不仅依赖于物理环境与技术手段，更需关注社会场域中行为主体间的互动与关系网络。在社区健康活动场域中，参与者的集体体验与社会互动能够强化中医药文化的认同感。如海外中医义诊活动中，医师与患者的面对面交流不仅传递诊疗技术，更通过语言、肢体动作、情感共鸣等具身实践，构建起“信任—合作”的关系网络。这种场域内的互动能够打破文化隔阂，使中医药从抽象的“他者文化”转化为具象的“生活实践”。在线社交平台作为新兴数字场域，其传播逻辑同样受到用户行为与算法规则的双重影响。中医药文化传播者需把握平台场域的特性，通过内容共创、话题引导、社群运营等方式激活用户的参与习惯。例如，在短视频平台发起中医养生挑战赛，鼓励用户分享自身的中医体验，形成“用户生成内容（user-generated content，UGC）”的传播生态。

3.2　嵌入：重构中医药海外传播叙事

3.2.1　优化中医药文化叙事主体

在中医药文化海外传播叙事主体的选择上，需凸显多元性与兼容性，涵盖多个层面的主体。其中，官方主体为中医药文化海外传播提供有力的支持和保障，使其传播具有权威性和公信力；他者主体例如海外中医从业者，凭借自身的专业知识和实践经验，以专业视角向当地民众传播中医药文化，海外本地居民则可以从自身的体验和感受出发，分享中医药给自己带来的益处，增强传播的可信度和亲和力；第三方主体如普通网民、意见领袖以及海外传播平台等可以通过社交媒体等渠道，以个人的方式分享中医药文化的相关信息，引发广泛的关注和讨论，提高传播的效率和质量。通过整合这些多元化的叙事主体，能够充分发挥各方各自的优势，形成强大的合力。从多领域、不同视角、不同内容、不同语言等多个维度，形成卓有成效的官方叙事表达、民间叙事表达和他者叙述表达。全方位、多层次地积极传播中医药文化的优势，讲好中医故事，根据不同受众的特点和需求，实现精准传播，进而形成中医故事的国际化表达，增强中医故事的吸引力与影响力，使中医药文化在海外得到更广泛的认知和认同，推动中医药文化在全球范围内的传承与发展。

3.2.2　丰富中医药文化叙事形式

借助国家外事活动，讲好中医故事。在外交活动中，政府外事工作者直接面向海外领导人与公众，他们把对中医药文化的宣传及讲好中医故事作为丰富充实中国外事活动的重要形式，用接地气的、平实的语言讲述中医故事，传播中医药文化，提升中医故事的传播效果。运用多媒体平台，讲活中医故事。运用多媒体平台传播中医药文化是提升中医药文化海外传播形象、认可度与影响力的重要载体，也是中医药文化走向世界的现实诉求。当下，海外民间文化交流与日俱增，形式丰富多彩，影响力也不断提高，每一个参与者都可以成为中医故事的叙述者。可以通过中医针灸、中医火罐、中医药品、中医海外文物与遗产、本国中医文物与遗产、中医文化展示与培训活动、建立中医药文化海外交流与服务中心等海外公众易于接受的内容与形式，寻找中医药文化与海外不同受众地文化间的“共通性”，形成中外民众间的“共情”，讲透中医故事，拓展中医故事的传播源与传播受众，增强中医形象传播的可信度。

3.2.3　拓新中医药文化叙事技巧

采用微观叙事，讲“有效”故事。中医药文化海外传播过程中，利用较为生活化细节化的微观表达，避免宏观叙事，用“小精短美”的故事，从“小我”走向“大我”，并最终达到“共我”。将全球化表达与本土化表达有机结合，促进叙事主体与海外受众间的情感共鸣与价值共通，增强中医药文化的吸引力。其一，贴近受众群体，讲“有用”故事。中医药海外传播，因为文化习俗、语言习惯、文化背景等不同，会导致文化差异，对同一事物产生不同的看法与理解。因此，中医药文化海外传播，必须根据海外不同受众群体，讲符合他们思考方式与生活习惯的故事，讲对他们“有用”的故事，用他们易于理解与接受的叙事方式与叙事逻辑来讲中医故事，打造融通中外的中医故事话语体系。其二，打造共享叙事，讲“共赢”故事。以往，中国对于西方世界来说是一个“他者”的存在。为促进中外文化共享、交流互鉴，中医故事应该从以往“以我为主”的叙事方式转向共享的叙事方式，在叙事技巧上应符合国际媒介环境与国际共识，建立起不刻意表达中国文化价值观，不迎合和强调西方价值观，但能够从中梳理出中外兼具和接受的“共享”价值观与思维，打造出叙述主体与受众认知双方都能够认同的，具有互通与共赢特点的中医故事，提升传播的时效性。

3.3　升维：内外兼修多维并进

3.3.1　效能联动铺陈中医药人才协同链

夯实中医药人才高质量发展区块链。坚持在“求新探质”中汇聚人才“金字塔”。围绕针灸研究、草药研究、传统医学循证研究等领域，与有关的国家、地区和国际组织等开展科技创新交流与转化合作，提升传统医药的科学研究水平；充分整合海内外资源，发挥教培（高等院校）、研究（科研院所）、文化传播（博物馆）、医药服务（医院）、生产链（企业）等重大平台对“双层链”：临床、国际科研人才的培育功能。建立“人才共享”管理模式，推动高层次海外传播人才力量下沉，切实提升中医药海外传播与服务能力。

活化高层次中医药出海数智协同创新链。切实运用“云大物移智链边”新一代信息技术对传统中医药产业进行全方位、全链条变革，不断深化科技创新规则衔接、机制对接，从要素、平台、教育、人才等方面加快推动多场域、多业态、多交叉国别科技交流合作。畅通中医药国际传播人才传承途径，构建起贯穿于全生命周期的院校教育、继续教育、师承教育、网络教育和终身教育的数智协同中医药海外传播教育体系。

优化中医药海外人才评价情怀效能链。构建国际化人才评价维度体系，重点考察海外高层次人才在技术融合创新、关键领域突破性成果及核心技术专利储备等核心指标。针对中医药领域人才类型多样性特征，建立涵盖教学发展、科学研究、临床实践及多能型人才的分层分类评估模型。创新实施政府荣誉授予与社会价值认可相衔接的双轨激励模式，同步完善中医药智力成果确权保护制度，通过构建量化评估指标与动态调整机制，实现人才评价维度与激励效能的精准化、科学化提升。引导和激励中医药海外工作者胸怀祖国、勇于担当，艰苦奋斗、团结协作，善于传承、勇于创新，潜心研究、淡泊名利，切实承担起新时代赋予的重任。

3.3.2　愿景驱动织密中医药文化认同网

强化中医药文化术语“精神愿景”驱动。应始终立足于“健康中国”建设和“数字中国”战略，以中医药文化术语系统提炼为基点，着力构建大型化、可扩展性强的中医药文化领域知识系统，实现知识关联和知识融合，支撑智能推荐、智能问答等各种智能应用，从而有效增强全球公众对中医药文化的认同感。此外，坚持“凸显主权”的翻译原则，做好中医药基本理论与术语的翻译，既体现中国特质，又符合西方思维方式，但不能被一些新概念、新范畴、新表达迷惑和主导，要掌控中医自身的主体话语权^［7］。

增强数字中医药文化的“认同愿景”联动。依托数字科技支撑服务体系建设。利用数字技术建设中医、中药领域的基础数据库，探索数据互通、互联及共享创新模式，实现全球资源整合共享；依托数字技术构建中医药线上线下一体化服务新模式，着力提高中医药服务的便捷性、交互性、及时性，助力提升中医药服务质量^［8］。

提升中医药文化海外宣传“传播愿景”协动。推动建设数字中医药文化海内外全媒体传播平台，运用“互联网+”技术打造数字化、智能化中医药文化交流传播平台，融合多种媒体表现形式，用最特别的方式讲述中医药故事。

3.3.3　系统创新激活中医药发展新引擎

整合高质量中医药区域协同产业。围绕中医药产业“研发+孵化+转化+产业化”的核心功能，推进第一产业的种植业到第二产业的中药加工制造到第三产业的中医药服务业的全系统发展。挖掘上下游各环节最大潜能，全面覆盖中医药“种、科、工、贸”的科研单位、行业组织、企业和金融机构等全产业链，加快科创平台、高新企业、孵化基地、众创空间等建设，为海内外高校及科研机构的人才培养、科技创新、成果转化等提供可利用的平台、资源与信息。

推动研究策略和技术方法迭代升级。强化中医药科研体系建设的资源倾斜与政策扶持，具体举措包括：设立公共财政专项支持计划、增设中医药科研专项课题、完善成果转化激励机制等配套措施。重点支持中医药基础理论研究与循证医学实践，鼓励学术机构组建多学科交叉团队，运用大数据分析、生物信息学技术等现代科研方法，系统开展中医诊疗方案的有效性验证与优化研究。同时，建立产学研协同创新平台，促进中医药特色诊疗技术的标准化研究，通过构建涵盖基础研究－临床验证－技术规范的全链条证据体系，切实提升中医药在现代医学体系中的学术公信力。

勤修中医药跨越式发展“内功”。传承创新中医药理论，创新中医药实践，开展中医药研究，推动各类创新资源向重大科技项目集聚，构建高水平科技创新平台，深化协同创新，围绕优势学科、特色学科方向，优化配置创新资源，推进政产学研用协同创新，积极构建政府、企业、社会等力量多元参与机制，不断健全管理体制、医保政策、人才评聘激励、中药审评审批机制，全面构建服务能力领先、与区域发展水平相适应、与群众健康需求相匹配的中医药高质量发展格局。

4　结语

在媒介物质性视域下探讨中医药文化的数字国际传播路径，不仅是对传统医学文化现代转型的理论回应，更是全球化语境中跨文化传播实践的重要探索。数字时代的中医药文化国际传播，既是技术驱动的创新实践，更是文明对话的价值重构。唯有在媒介物质性与文化精神性的辩证统一中，才能让承载东方智慧的中医药文化真正突破地域边界，在全球健康治理与文明互鉴中发挥独特作用。这一传播路径的探索，不仅关乎传统文化的现代转型，更指向数字文明时代人类对健康、自然与生命的共同认知重构。

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基金资助

广东省社科联重点实验室“数字中医药文化研究与传播创新重点实验室”建设项目(粤宣发〔2022〕10号)

广东省哲学社会科学创新工程特别委托项目“粤港澳大湾区中医药文化话语体系建设及传播生态研究”(GD24WTCXGC09)

广东省2023年度教育科学规划课题“中医药文化赋能高校数智德育模式构建研究”(2023JKDY010)