同群效应对农户农产品电商采纳的影响——基于陕西省苹果种植户的调研数据

摘要

基于同群效应理论、创新扩散理论、从众行为理论和社会学习理论，构建同群效应与农户农产品电商采纳之间的理论框架，并基于陕西省苹果种植户的调查数据，检验同群效应对农产品电商采纳的作用机理。在充分考虑个体、家庭和村庄层面的特征后的调研结果显示：同群效应对农户农产品电商采纳具有显著正向影响；从众心理和社会学习是同群效应得以发挥作用的中间传导机制，且社会学习具有更重要的传导作用。研究进一步证实，同群效应对农户农产品电商采纳的影响在农产品电商模式和农户资本禀赋方面存在群体差异，具体而言，同群效应对农户农产品电商采纳的影响在微商模式群体及家庭收入水平较高、文化程度和社会资本水平较高的群体中具有更显著的作用。

关键词

同群效应 / 农产品电商采纳 / 从众心理 / 社会学习