铁路旅游列车市场化经营策略研究

Research on Market-oriented Business Strategies of Railway Tourism Trains

摘要

为高效利用铁路系统的线、站、车等特殊资源，促进铁路客运服务供给侧改革，通过分析旅游列车经营现状及问题，确立以开放经营理念为引领，加大资源开发力度，创新组织经营模式，以数字化为支撑的市场化经营策略。秉持开放经营理念，引入社会资源进场；加大资源开发力度，梳理全路运力富余线路以及闲置站车资源，提出梯级铁路旅游资源开发计划；创新组织经营模式，向全社会征集高品质旅游列车开行的需求，试行推出定制化旅游列车产品；打造铁路旅游路地合作平台，引导、激励、调动铁路和地方文旅企业共同做大旅游列车市场；建设12306铁路旅游产品展示及销售平台，为铁路旅游列车市场化经营提供数字化支撑。铁路旅游列车市场化经营取得了显著的成效，也是铁路客运经营转型发展的重要实践。

Abstract

In order to efficiently utilize the special resources of the railway system, such as lines, stations, and trains, and promote the supply side reform of railway passenger services, this paper analyzed the current situation and problems of tourism train operation and established a market-oriented management strategies. The strategies are centered on an open management concept supported by digitization, through redoubling resource development efforts and innovating organizational management model. Adhering to the open management concept, social resources is introduced into the market. This paper sorted out the surplus and idle railway station and train resources of the entire railway capacity through intensifying resources development efforts and proposed the plan for the development of cascade railway tourism resources. Demands for high-quality tourism trains are solicited from the whole society through innovating organizational and business models and customized tourism train products are launched. The railway tourism cooperation platform is built to expand the tourism train market, by guiding, motivating, and mobilizing railway and local cultural and tourism enterprises. The 12306 railway tourism product display and sales platform is built, providing digital support for the market-oriented operation of railway tourism trains. As an important practice for business transformation and development, the market-oriented operation of railway tourism trains has achieved significant results.

关键词

旅游列车 / 市场化经营 / 经营模式 / 定制化 / 数字化

Key words

Tourism Trains / Market-oriented Operation / Operation Model / Customization / Digitization

0　引言

近年来，我国旅游业发展迅猛，随着消费升级的加速，旅游不仅成为人们追求高品质生活的重要方式，更成为拉动消费和经济增长的新引擎。根据中国旅游研究院《中国旅游经济蓝皮书》数据显示，2023年各季度居民出游意愿均保持在90%以上，全年平均出游意愿更是高达91.86%，这一数据创下了有监测记录以来的新高，较2019年高出4.52个百分点。不同年龄段的群体均表现出对旅游出行的较高偏好和需求^[1-2]。

旅游列车是一种具有铁路特色的旅游产品。它是专门为满足旅游需求而设计和运营的列车，通过结合铁路交通和旅游活动，为旅客提供了一种独特的旅行方式，使旅客能够在途中和目的地享受到高品质的旅游体验^[3]。目前旅游列车在经营过程中，存在市场化思维欠缺、经营开放程度不高、资源利用度不高、信息化水平较低等问题，亟待研究进一步面向市场化的铁路列车经营管理策略。

1　旅游列车现状分析

1.1　旅游列车的特点

旅游列车产品的优势在于其具有需求导向、路线灵活、多点串联的特点，能够根据旅客的需求和兴趣，灵活设计线路，串联多个热门旅游景点，为旅客提供在途观光的机会^[4-5]。同时，“车随人走、昼游夜行”的运营模式，既保证了旅客的舒适度，又充分利用了列车资源。不定期的开行时间、灵活的线路设计，使旅游列车在市场中独树一帜，也使得旅游列车产品在市场中具有显著的优势。但同时，旅游列车这种个性化运营特点也给运输组织带来了较大的挑战，比如列车往返路径不一致和车底在中途站长时间停留等问题均需要铁路部门系统权衡服务收益与运输效率之间的关系^[6]。

1.2　旅游列车经营现状

近年来，随着我国旅游产业的蓬勃发展，旅游列车作为一种特色出行方式，市场规模不断扩大^[7]。2023年，全路共开行了旅游列车1 544列，发送游客数量高达83.93万人，与2019年相比，这一数字同比增长了23%，发送游客量更是激增了40%，同比增长率高达41.7%，显示出强劲的增长势头。值得注意的是，2023年通过旅游列车运送的老年旅客(55岁以上女性和60岁以上男性)数量达到了58.3万人，占总游客数的69.5%，2023年旅游列车发送旅客人群组成如表1所示。从老年旅客的结构来看，女性旅客占据了较大比重。其中，55岁以上的女性客户占据了58%的比例，而60岁以上的男性客户则占据了42%。这一数据不仅反映出老年旅游市场的巨大潜力，也提示客运组织部门在旅游列车提供服务时，需注重满足这一群体的特殊需求，如增加适老化设备、提供更加舒适的座椅、增设医疗急救设备等的必要性^[8]。

与传统图定列车不同，旅游列车采取了旅行社包车开行的模式，为旅客提供个性化、专属化的旅游服务。在旅游列车改造方面，社会企业与铁路局集团公司之间的合作在旅游列车改造领域展现出2种主要模式：一是社会企业以补贴或采购服务的形式向铁路局集团公司提供资金，从而获取列车的旅游经营权，铁路局集团公司负责对列车进行改造并承担列车的运输组织工作^[9]；二是铁路局集团公司提供待改造的车辆并负责列车的日常运营，而社会企业则需支付费用以获取列车的旅游项目经营权，在这种模式下，社会企业在遵循铁路安全管理要求条件下，可直接将资金支付给车辆厂用于列车的改造工作。

1.3　旅游列车市场化经营的必要性

（1）全社会旅游业蓬勃发展的有利时机。2023年国家铁路旅客发送量完成36.85亿人，其中旅游人数占全部旅客发送量的30%左右，这既是对铁路沿线旅游经济发展的推进，也对铁路客运部门完善供给提出了挑战。然而，在大众旅游新时代，铁路客运经营正面临着丰富创新、提质升级的迫切需求^[10]。如何高效利用铁路系统的线、站、车等运输资源，优化开发铁路场景以适应并引导人民群众美好出行需求，将旅客由过客转变为铁路游客，一直是近年来铁路部门努力探寻的重要课题。

（2）铁路客运经营转型的内在需要。从国有资产保值增值的角度考虑，既有客车资源亟待进一步开发利用，盘活这些存量既有客车资源是铁路系统转型的关键一环，将成为铁路客运降本增效的重要举措。其中旅游列车改造可以作为一个利用方向，按目前客车使用寿命规定，用于改造的车辆优先选择既有闲置且剩余使用年限原则上不少于10年的普速客车。既有老旧客车承载着丰富的历史记忆和深厚的文化底蕴，是铁路文化不可或缺的一部分。对老旧车辆的再开发再利用，能够重新挖掘和利用其价值，不仅极大地促进铁路旅游的发展，增强铁路文化的社会影响力，还能通过与景区的深度合作，积累宝贵的旅游运营经验，为未来铁路旅游景区的经营开发奠定坚实基础。

1.4　存在的问题

在全社会旅游业蓬勃发展的背景下，旅游列车的经营管理仍然存在一些问题。

（1）市场化经营理念有所欠缺。铁路旅游企业在经营过程中，对市场需求、竞争环境、消费者行为等考虑不足，对市场变化的敏感度不高，对市场需求的跟踪不及时，对竞争对手的分析不足^[11-12]。

（2）资源利用度不高。铁路部分存量闲置的线路、车辆资源未得到充分挖掘和应用，在运输能力和效率方面的潜力没有得到充分发挥，导致铁路客运在旅游方面的竞争力有所减弱^[13-15]。

（3）旅游列车经营开放程度不高。多数旅游列车由铁路旅游企业独家经营，缺乏社会资源引入，未能实现在更大范围内资源的联动，提高效率、改进产品和服务方面的动力不足。

（4）信息化程度不足。铁路旅游企业采用分散经营的线下模式，缺乏统一的平台支撑旅游列车的发展，难以实现铁路旅游优质资源的真正价值，更难以发挥铁路旅游的整体优势。

2　旅游列车市场化经营策略

旅游列车的开行是一项较为复杂的系统工程。列车开行不仅关联着游客组织、市场营销，还关联着铁路内部各专业、各铁路局集团公司的协同支持，以及中国国家铁路集团有限公司(以下简称“国铁集团”)相应政策的支撑。旅游列车是铁路行业特有的优势产品，大力发展旅游列车、做大做强旅游列车板块市场，不仅可以为主业创造需求、增加客流，还可以充分利用闲置车辆、线路资产及富余边际运输能力，促进铁路整体增收创效。同时，开好旅游列车，可以更好地服务国家战略，促进、推动地方经济的发展。

2.1　秉持开放经营理念

开放就是要充分发挥市场在资源配置中的主导作用，促进资源产业之间、地区之间以及各所有制企业之间的合理流动与优化配置，促进竞争机制充分发挥作用。国铁集团主动服务国家重大战略和经济社会发展，加快构建铁路“六个现代化体系”，高度重视构建铁路现代化经营管理体系，坚持市场化、法治化方向，深化铁路改革创新，推动运输业与非运输业一体化经营。

面对国家消费升级的艰巨任务和银发经济的发展契机，需充分激发旅游列车市场化经营活力，提升市场化经营程度。一是要打破目前由铁路旅行社独家经营旅游列车的格局，充分引入竞争，形成全社会共同参与、市场化分配资源的格局，通过开放促进产业升级。二是在充分发挥铁路资源优势的同时，多方合作打通营销渠道，在产品端、供给端和市场端同时发力，改变目前铁路旅游列车以中低端市场为主的状况，有效提升铁路旅游产品在国内、国际旅游市场的渗透度和知名度。三是在有效吸引社会资金的同时，明确收益共享分配机制，调动或联合社会企业共同做大铁路旅游市场的蛋糕，做优做大闲置客车资源的边际收益。

各铁路局集团公司应以旅游线路产品为基础，主动加强与地方政府和社会企业沟通，积极吸引社会资本打造特色旅游专列。对以连接区域内旅游景点为主，服务地方经济社会发展，主要在铁路局集团公司管内线路循环开行的旅游产品，可优先选择当地地方政府或企业合作；对在相对固定的热门旅游线路开行的旅游产品，可引入专业旅游企业合作。

2.2　加大资源开发力度

铁路是国家发展的战略性、先导性、关键性基础设施，旅游业高质量发展对铁路客运质量和品质提出了更高要求。铁路旅游列车是丰富广大旅客服务的重要方式，应围绕人民群众多样化、个性化的出行需求，提升旅游列车现代化、智能化、娱乐化水平，以新供给引领并满足新需求，实现铁路客运资源开发高水平动态平衡的新目标。

一是坚持多元化导向，面向高、中、低不同消费客群和差异化市场，打造多样化旅游列车产品。围绕全国重大文旅项目和主要旅游目的地，按照“高端、舒适、普惠”不同功能定位梯级打造旅游列车，全面构建高质量、谱系化旅游列车多层级产品矩阵。二是坚持品牌化导向，全面推动旅游列车提质升级换代，结合旅游列车特殊的地域文化效应，讲好故事，塑造一批有影响力、竞争力、美誉度的旅游列车品牌。三是大力增加旅游列车开行数量、客流量以及在铁路客运市场中的占比，提升普速客车车辆的上线运用率，在客货统筹兼顾的前提下强化运输能力支撑。针对季节性旅游集中方向，打通能力堵点，增加运行线和车辆保障，不断优化旅游列车运行图。四是对全路运力富余线路以及闲置铁路线路资源进行梳理，提出梯级铁路旅游资源开发计划，吸引地方政府和企业合力对旅游资源富集线路及沿途资源、服务进行开发。

铁路局集团公司应统筹线路资源和沿线旅游资源，全面梳理管内适宜开行特色旅游专列线路，结合市场需求研究建立管内旅游线路产品库，并进行动态调整；在常规热门线路基础上，研究建立跨局旅游潜力线路产品库，积极拓展新的旅游线路。旅游线路原则上以普速线路为主，优先选择沿途风景优美、能力富余线路，鼓励向革命老区、少数民族地区、边疆地区和县级及以下地区倾斜，助力乡村振兴战略。

2.3　创新组织经营模式

经营模式的核心是实现企业的经营目标，组织体系建设是目标实现的重要保证。铁路旅游列车的经营模式创新作为全面深化客运供给侧结构性改革的一部分，是铁路客运管理服务能力的重要体现，在始终坚持市场化开放、法治化经营，完整、准确、全面贯彻新发展理念的同时，应多措并举创新运营模式、服务方式，极大提高管理服务的信息化、智能化以及精细化、温情化水平。

一是面向不同市场主体，创新多元化的经营模式。转型发展提升旅游列车档次，鼓励普速客车更新改造，尝试引入地方政府、头部社会旅游企业等外部资源，培育打造一批富有特色的中高端品牌。二是进一步增加客运营销网络的触达能力，主动向赛事、展会、企业年会等大型社会活动开放运输能力，培育壮大定制化旅游产品的市场规模，拓展铁路客运营销链末端对接大企业、旅游企业等团体客户的职能。三是紧密围绕市场需求全面优化现行旅游列车开行方案和运行图，向全社会征集高品质旅游列车开行的需求，试行推出固定车底、固定线路的图定化旅游列车，以及选线开行、多点串联的定制化旅游列车两种产品。四是全面提升铁路特色旅游专列的服务能力和水平。通过对普速旅客列车进行适应性改造，在相对固定的普速线路实现旅游景区间串联式开行，打造主要面向中老年等休闲群体，具备休闲、观光、娱乐等旅游服务功能，配备专业化服务管理团队的高品质铁路旅游列车。特色旅游专列应坚持“特色化、品牌化、规模化、全覆盖”发展目标，突出与普通旅客列车差异，在列车主题、开行线路、设备设施、服务标准、乘务团队等方面彰显特色；赋予旅游专列地域文化属性，推动实现车辆改造升级，显著提升铁路旅游列车经营服务品质，持续增强铁路旅游产品市场竞争力和品牌影响力。五是系统提升客运服务保障能力，针对不同等级旅游列车提供相适宜的客运引导、列车运行服务标准及作业指导书，做好基础设施的适应性评价和补强，对车站到发线、车底停留线、整备库等关键处所存在的能力缺项，要及时开展补强改造，满足列车沿途停靠、上水、排污、接电等基本运行和整备作业要求，以及旅客短时停留观光、停靠住宿用餐等特定旅游需求。

在实施铁路旅游列车市场化方案时，需要综合考虑旅客需求、市场变化、成本控制和技术创新等多方面因素，从产品端、供给端、市场端实现可持续发展和市场竞争力的提升。产品端通过大数据分析等形式调研旅客需求，设计具有吸引力的行程和路线，策划独特的活动和体验项目；供给端建立稳定的供应链体系，确保餐饮、住宿、交通等环节的顺畅；市场端建立多元化的销售渠道，针对不同客户群建立营销策略，扩大市场影响力和知名度。

2.4　打造铁路旅游路地合作平台

铁路部门加强与旅游管理部门的工作对接，充分发挥铁道旅游分会作用积极争取政策。一是力争联合创立“特色铁路文化旅游列车创建和发展基金”，加强顶层设计，引导、激励、调动铁路和地方文旅企业共同做大旅游列车市场的合力。二是坚持政府引导、政企合作、企企合作、项目市场化运作方式的同时，加强路地合作，共同打造一批紧扣国家战略、影响力大的文旅项目，将特色专线作为打造地方目的地旅游组成部分。从产品设计上，以自然风光、人文历史、红色教育、岁月怀旧等为依托，讲好铁路文旅故事，使用的客车车辆经过局部改造，或编组特色多功能车厢，体现地方特色和旅游功能。三是鼓励地方将餐饮等企业参与旅游列车服务纳入促消费等相关支持政策范围，指导地方政府建立供需对接平台，引导当地知名餐饮、酒店等企业与旅游列车深化合作，探索多层次餐饮供给，提升银发族“舌尖上的幸福”。

铁路局集团公司应强化外延式发展理念，加强与属地省市政府沟通协作，紧密围绕区域旅游发展规划，积极发掘铁路综合优势与地方特色文旅有效融合的契合点，深度激发潜在需求，争取地方政府加大政策支持力度，积极吸引地方政府和社会旅游企业的广泛参与，通过社会资本投资扩大旅游列车改造规模，在全国各省形成彰显本地特色的旅游列车品牌，形成打造目的地旅游的标杆产品。通过列车代言，在全路范围内掀起文旅传播效应，讲好文旅故事，依托特色旅游专列联合打造地方文旅新亮点。

2.5　数字化支撑铁路旅游列车市场化经营

引入数字化手段支撑铁路旅游列车经营，建设12306旅游产品展示与销售平台，引入社会资源与流量，优化经营组织模式，统一服务标准，创新产品设计，推动铁路旅游品牌建设，发挥铁路旅游全网资源优势，提高铁路旅游的行业竞争力。整合我国铁路旅游资源，集中铁路优势力量，融合相匹配的外部旅游资源，汇集“食、住、行、游、购、娱”全方位服务内容，以铁路出行场景为主线，串联游客出行流程，为旅客提供一站式出行旅游服务。平台为旅客提供铁路旅游产品的线上展示及销售，根据用户始发地、目的地、出游时长等关键信息，为用户筛选高匹配度资源，满足用户出游需求。

3　结束语

通过进一步提升旅游列车市场化经营质量，增加市场化开放程度，构建更加丰富的产品体系，满足游客多元化、高品质的出游需求。近年来，铁路旅游列车市场化经营稳步推进，旅游列车在开行数量上持续增加，在特色主题产品方面成功打造“新东方快车”“呼伦贝尔号”“丝路梦享号”“熊猫专列·什邡号”等特色品牌，有效扩大了旅游列车的知名度和影响力。铁路旅游列车市场化经营策略的研究，紧扣当前铁路经营发展的核心主题，对促进路内外旅游企业公平竞争，打造旅游列车新型经营生态，努力形成客运经营新质生产力具有重大意义。与此同时，目前旅游列车的开发以普速列车为主，后续还可加大对动车组旅游列车开拓的研究和实践，在更大范围内提升铁路旅游列车综合品质和竞争力。

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