基于TPB-NAM整合模型的消费者绿色饭店入住意愿研究

摘要

该研究通过整合计划行为理论(TPB)和规范激活理论(NAM)模型,构建了消费者绿色饭店入住意愿的理论模型。该研究以福建省“金叶级绿色旅游饭店”的消费者为研究对象,在422份有效问卷的基础上,采用结构方程模型,对TPB-NAM模型中各构念对消费者入住绿色饭店意愿的影响进行验证和探讨。研究结果表明:(1)TPB-NAM整合模型从利己和利他双重视角出发,更加全面地解释了消费者绿色饭店入住意愿的形成过程,对其他绿色消费行为意愿的解释也具有借鉴意义;(2)直接影响因素中,个体规范对消费者绿色饭店入住意愿的影响效应最大,而个体规范又受到后果意识、责任归属、主观规范的影响。(3)行为态度、主观规范、感知行为控制对消费者绿色饭店入住意愿有正向影响,其中主观规范的影响最大。(4)责任归属、后果意识、主观规范等变量均通过个体规范间接影响入住意愿,但后果意识对个体规范的影响最大,后果意识是TPBNAM整合模型中的关键变量。该文的研究结论为绿色饭店相关政策的制定,以及绿色饭店设计更加有效的绿色营销策略,提供了有益的理论参照和相关建议。

关键词

计划行为理论 / 规范激活理论 / 绿色饭店 / 入住意愿