农产品直播平台AI中医数字人形象推荐对功能性农产品消费意愿的影响

Impact of AI TCM digital human image recommendation on live-streaming platforms on functional agricultural product consumption intention

摘要

为研究农产品直播平台AI中医数字人形象推荐对功能性农产品消费意愿的影响，通过收集1 090个有效样本，采用4个实验，研究AI中医数字人形象和功能性农产品的交互作用对消费意愿的影响机制。研究发现：1）AI中医数字人形象和功能性农产品对消费者购买意愿的影响存在交互效应。2）感知价值在AI中医数字人推荐与功能性农产品对消费者购买意愿的交互影响中起中介作用。3）调节效应方面，对于养生保健型，当消费者处于个体感知焦虑时，传统AI中医数字人推荐对消费者购买意愿的影响显著高于现代AI中医数字人。对于特殊调理改善型，当消费者处于负面后果焦虑时，现代AI中医数字人对消费者购买意愿的影响显著高于传统AI中医数字人。据此，本研究从直播平台中医数字人推荐、功能性农产品分类、企业直播营销策略等方面提出相应的建议。

Abstract

This study aims to explore the influence of AI TCM digital human image recommendations on agricultural live-streaming platforms on consumers’ willingness to purchase functional agricultural products. Based on 1 090 valid samples， four experiments were conducted to investigate the interactive effect of AI TCM digital human types and functional agricultural product types on consumers’ purchase intention， as well as the underlying influencing mechanism. The research results indicate that： 1） A significant interaction effect exists between the type of AI TCM digital human and the type of functional agricultural products on consumers’ purchase willingness. 2） Perceived value plays a mediating role in the interactive impact of AI TCM digital human recommendation and functional agricultural product attributes on consumers’ purchase willingness. 3） In terms of moderating effects， when consumers have individual perceived anxiety， traditional AI TCM digital human recommendation exerts a significantly stronger positive effect on purchase willingness than modern AI TCM digital human recommendation for health-preserving functional agricultural products. By contrast， for special conditioning and improvement-oriented functional agricultural products， modern AI TCM digital humans show a significantly stronger promotional effect on consumer purchase willingness than traditional ones when consumers perceive negative outcome anxiety. Accordingly， this study puts forward corresponding management implications and optimization strategies from the perspectives of live-streaming platform operation， TCM digital human image recommendation， functional agricultural product classification， and enterprise live-streaming marketing.

Graphical abstract

关键词

AI中医数字人形象 / 功能性农产品 / 直播平台 / 感知价值 / 健康焦虑

Key words

AI TCM digital human image / functional agricultural products / live streaming platform / perceived value / health anxiety

在“健康中国2030”战略与乡村振兴政策的双重驱动下，功能性农产品凭借其明确的健康价值（如抗氧化、降血糖、增强免疫力等），成为现代农业与健康产业深度融合的典型代表。据中普华产业研究院数据，2024年我国功能性农产品市场规模突破3 000亿元，年增速超30%，据预测，到2050年，中国功能农业产值将达到5万亿元1

1 中研普华产业研究院《2025—2030年特色农产品行业市场调查与投资建议分析报告》. https：//www.chinairn.com/hyzx/20250508/133752787.shtml

。但消费者认知渗透率较低，市场潜力与消费者信任的矛盾亟待破解。传统农产品直播依赖真人主播存在体力投入大、时间成本高、内容同质化、互动深度不足、24 h运营成本高等局限，而AI数字人技术的突破为解决这一难题提供了新路径。

AI数字人依托深度学习、自然语言处理与计算机视觉技术，通过算法模拟人类行为与语言，具备三大核心优势：1）高度拟人化交互，可实时模拟人类面部表情、语音语调与肢体动作，提供沉浸式观看体验；2）个性化推荐能力，基于用户行为数据动态调整直播内容，实现“千人千面”的精准营销；3）全时化运营，突破真人主播的体力限制，实现24 h不间断直播，降低运营成本。例如，2024年9月18日青岛首个特色农产品“青小丰”数字人上线，采用7×24 h不间断推广青岛优质农产品，提升了青岛农产品形象，增强了农产品的影响力，首批有14家企业推出22个特色农产品，通过抖音、快手、微信等平台打造数字人直播矩阵2

2 青岛日报.（2024-09-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1810578193329705294&wfr=spider&for=pc

。

围绕农产品的直播，学者们做了很多探讨，主播的选择方面主要是从头部主播还是普通主播^［1］，是明星还是干部^［2］，是普通话还是方言^［3］，农产品分类上没有具体的探讨，数字人农产品直播研究不多。功能性农产品具有强健康属性、高决策风险与长消费周期的特点，消费者对其功效验证、安全性及长期价值存在显著认知壁垒。本研究基于实验研究，探究AI中医数字人形象推荐对功能性农产品消费意愿的影响机制，同时考虑感知价值的中介效应和健康焦虑的调节效应，以期为相关研究提供借鉴。

1　文献回顾与研究假设

1.1　AI中医数字人分类相关研究

近年来，随着农产品网络营销模式的发展，虚拟数字人扮演着越来越重要的角色，在促进农产品的销售方面发挥了重要的作用。根据数字人发展的历史把数字人分为7个阶段：数字活体、数字化身、数字人物形象、数字仿象、数字伪像、数字副本或数字幽灵、数字人类等^［4］。随着人工智能的发展，自然人与机器人、数字人之间将发生更广泛和更深入的融合，也会出现更为复杂的交互效应^［5］。很多学者通过实验研究，把数字人的拟人化和非拟人化做对比，比较不同拟人化的数字人对消费意愿的影响^［6］，发现3种情感线索（文字、表情符号和图片）的人性化程度和社交互动性均能提升用户感知^［7］，从情感方面或专业方面对消费意愿会产生显著影响^［8］。有关数字人分类的研究，按照虚拟数字人角色分为：虚拟员工、虚拟主播、虚拟偶像^［9］。根据虚拟主播的视觉风格分为二次元型、超写实型和数字孪生型^［10］，根据外貌特征区分超写实真人、动物、动漫等形式^［11］，根据功能划分朋友型和助手型^［12］，从职业身份上分为新闻主播、评论员、分析师^［13］，从语言风格上区分为社交导向型和任务导向型^［14］。随着消费者健康意识的提升，功能性食品“治未病”理念和传统中医思想十分契合^［15］，中医养生理念越来越受到消费者的欢迎^［16］，越来越多的消费者希望通过中医食疗的方式辅助治疗，提高身体素质^［17］，AI中医数字人具备专业的养生保健知识，24 h不间断直播的特点，具有广阔的市场发展潜力。然而现有研究发现，缺乏专门针对中医文化和功能性农产品消费特点相结合的AI数字人方面的研究，结合文献梳理和功能性农产品特点，按照国人对中医文化的认知，把AI中医数字人分为传统AI中医数字人和现代AI中医数字人。传统AI中医数字人参考古代传统中医师形象，身着古风传统医袍、发型古朴规整、面容沉稳儒雅，整体视觉风格庄重、古朴、典雅。现代AI中医数字人以现代中式职业装束为主，配色素雅大气，保留儒雅的中医文化气质。

1.2　功能性农产品分类相关研究

功能性农产品主要沿用健康食品的定义，是由可增强身体和心理表现的食物成分组成的，这些食物通过提供额外的健康益处，改善身体功能并降低疾病风险，从而超越满足营养的需求^［18］。当前AI数字人推荐产品类型分类主要有实用品与享乐品（实用品指的是消费者强调产品本身的质量和功效，享乐品指的是满足消费者精神层次的需求）^［19］、搜索型与体验型产品，搜索型产品是消费者通过检索信息就知道产品的质量和功效，体验型产品需要消费者通过消费体验才能获得产品的实际功效^［20］。有学者以新产品的分类为对象研究直播对消费者购买意愿的影响^［21］，根据产品创新程度，将新产品分为突破式创新产品、渐进式创新产品，突破式创新产品是采用突破性技术，创新程度高，消费者感知风险大的产品。渐进式创新产品是利用现有技术提升，消费者有过往使用经验，感知风险低的产品^［22］。农产品分类方面，根据农产品加工程度不同分为原粮、高附加值农产品、方便农产品、功能性农产品等7类^［23］，将功能性农产品按照食用目的分为预防型目的和治疗型目的，并从市场角度把颜色改变作为功能性农产品分类的标准^［24］。本研究结合前人研究成果和消费习惯，参考中医理念，将功能性农产品分为养生保健型和特殊调理改善型两类。

1.3　AI中医数字人推荐对功能性农产品消费的影响

纵观现有数字人对消费者影响的研究发现，学者们主要是从AI数字人对顾客情绪的影响^［25］，聊天机器人在医疗实践中的作用^［26］，聊天机器人对顾客购物的影响^［27］等方面进行研究，认为AI数字呈现通过消费者信任促进购买行为^［28］，并证实AI数字人推荐效率实用型产品高于享乐型产品^［29］。在功能性农产品领域，有学者认为消费者对传统文化越自信，健康重视程度越高，其消费意愿越高^［17］，老年人对功能性农产品消费能力较弱，主要原因是老年人对功能性农产品认知能力差和收入有限^［30］。据此，我们推断，传统AI中医数字人，诸如中国古代的中医名家，李时珍、扁鹊、华佗等形象，能提高消费者的文化自信^［31］，产生信赖感，提高消费者的消费意愿。此外，由于现代中医的发展吸收了现代西医学的知识体系^［32］，其治疗手段更现代化，治疗效果得到认可，据此可以推断，现代中医数字人也可以提高消费意愿。

功能性农产品和一般农产品有很多差异，功能性农产品分类参考唐一凡等^［24］的研究，基于国人的中医文化的认知和饮食习惯，将功能性农产品分为养生保健类、特殊调理型。养生保健类为日常食用为主，以增强免疫能力，改善亚健康状态，特殊调理型以药食同源为主，功效更精准针对某一类身体问题。功能性农产品其营养成分和功效有很强的专业性，同时专家代言比无专家代言更容易激发消费者功能性食品购买意愿^［33］，消费者对功能性食品的知识水平与他们对功能性食品的接受度之间存在正相关关系。提高消费者对功能性食品的知识对于改善他们对这类产品的接受度至关重要^［34］，信息在功能食品的接受中起着核心作用。对健康效果的沟通不仅应考虑正式的营养健康益处，还应考虑传统知识^［35］。传统中医强调“防重于治”的“治未病”理念^［36］，疾病预防放在维护健康的首位^［37］，即养生保健型功能农产品和特殊调理改善型功能性农产品在AI中医数字人推荐中有不同的影响。根据匹配效应理论，传统AI中医数字人可能更匹配消费者治未病的理念，现代AI中医数字人可能匹配消费者改善疾病的理念，因此，提出以下假设：

假设1：AI中医数字人和功能性农产品类型对消费者购买意愿的影响存在交互效应。

假设1a：对于养生保健型功能性农产品，相较于现代AI中医数字人，传统AI中医数字人推荐更能提高消费者消费意愿。

假设1b：对于特殊调理改善型功能性农产品，相较于传统AI中医数字人，现代AI中医数字人推荐更能提高消费者消费意愿。

1.4　感知价值的中介效应

感知价值是消费者在消费者感知成本和收益的总体评价^［38］，消费者对产品或服务的主观性评价，通过感知价值影响购买意愿^［39］。感知价值是消费者对产品属性、产品功效以及使用结果的偏好和评价^［40］。感知价值在人气线索和冲动性购买意愿间发挥了显著中介作用^［41］，在对美团直播研究中发现感知价值在商品特性与消费者的购买意愿中存在中介效应^［42］，对白酒的研究中也发现感知价值在短视频内容营销的功能型内容、娱乐型内容和情感型内容对消费者购买意愿的影响中起中介作用^［43］，生鲜农产品研究中发现感知价值在直播间视觉情境适宜性和消费者生鲜农产品的在线购买意愿之间起链式中介作用^［44］。根据SOR理论，可以推断消费者购买养生保健型功能农产品时，因传统中医AI数字人形象的刺激，消费者受到传统AI中医数字人的专业性推荐，能提高感知价值^［45］，促进购买意愿的发生。反之，对于特殊调理改善型功能农产品，因消费者受到常见的失眠、高血压、高血糖等疾病的困扰，希望得到一定疗效，现代中医因技术手段进步，吸收了很多现代医学理论与方法，对常见慢性病有很好的治疗效果^［46］，因此现代AI中医数字人形象刺激，消费者可以得到较高的感知价值，进而促进购买意愿。根据以上文献梳理和讨论提出以下假设：

假设2：感知价值在AI中医数字人推荐与功能性农产品类型对消费者购买意愿的交互影响中起中介作用。

假设2a：对于养生保健型功能性农产品，传统AI中医数字人推荐通过感知价值更能提高消费者消费意愿。

假设2b：对于特殊调理改善型功能性农产品，现代AI中医数字人推荐通过感知价值更能提高消费者消费意愿。

1.5　健康焦虑的调节作用

健康焦虑是指个体倾向于将寻常或不寻常的躯体感觉进行消极解释，并据此过度关注和担心自己身体的健康情况^［47］，由于个体具有对健康与疾病的功能失调性信念与假设，或误解存在歧义的健康信息，将一些诱发刺激（如躯体感受）错误理解为某种严重疾病的表征或前兆，进而产生应对这种威胁的不确定感和无力感，使个体伴随一系列的负性情绪体验和躯体上的生理变化^［48］。在保护动机理论中，患者正确认识慢性胃瘫严重性、易感性，消除恐惧心理，弱化其内部回报和外部回报，有效提高患者健康焦虑元认知水平^［49］。研究表明自我健康管理意识是消费者选择功能性产品（而非普通产品）唯一稳定的独立预测因子，可使购买概率提升50.2%^［50］。在老年群体移动医疗中研究发现健康焦虑在认知信任和情感信任对老年用户持续使用意愿的影响起调节作用^［51］，不同焦虑水平对预防2型糖尿病也起重要的调节作用^［52］。在癌症的筛查中也发现了类似的观点^［53］，健康焦虑在COVID-19期间的创伤后应激、焦虑和抑郁方面起重要的调节作用^［54］。健康焦虑分为个体感知焦虑和负面后果焦虑，个体感知焦虑即个体感知身体不适而产生的焦虑心理，负面后果焦虑即担心身体不适产生诸如疾病或死亡的后果^［55］。可以推断，根据保护动机理论，当消费者负面后果焦虑时，需要通过治疗作用的功能性农产品来改善身体条件，反之，当消费者个体感知焦虑时，只需要通过日常保健，长期保持健康良好的饮食习惯，即可保持良好的健康水平。因此，提出以下假设：

假设3：对于养生保健型功能性农产品，当消费者处于个体感知焦虑时，传统AI中医数字人推荐对消费者购买意愿的影响显著高于现代AI中医数字人推荐。

假设4：对于特殊调理改善型功能性农产品，当消费者处于负面后果焦虑时，现代AI中医数字人推荐对消费者购买意愿的影响显著高于传统AI中医数字人推荐。综上所述，构建以下理论模型（图1）。

2　研究设计与数据分析

为探究农产品直播平台AI中医数字人形象推荐对功能性农产品消费意愿的影响，特设计了以下4个实验：实验1是预实验，目的是探究消费者对实验用的不同功能性产品组合在熟悉度、价格、口味、购买频率是否有差异；实验2目的是检验AI中医数字人和功能性农产品类型对消费者购买意愿的影响存在交互效应；实验3主要是探究感知价值在AI中医数字人和功能性农产品的交互作用对消费者购买意愿的中介效应；实验4是探究个体感知焦虑和负面后果焦虑在AI中医数字人和功能性农产品的交互作用对消费者购买意愿中的调节效应。功能性农产品选择参考唐一凡等^［24］的研究，选择消费者日常购买频率较多的、国人熟悉度高、较高生理保健效能的农产品，如山药、白扁豆、银耳、百合、红枣、黄精等。并按照分类进行配对，山药-白扁豆、银耳-百合、红枣-黄精。

2.1　实验1

为消除正式实验中所选取的功能性农产品自身固有特性差异给实验结果带来的干扰，特意开展产品感知预实验。运用7点李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意），统一测评6款功能性农产品的5项感知指标，分别为熟悉度（我对该产品十分熟悉）、口味偏好（我喜欢该产品的食用口味）、购买频率（我平时购买/食用这款产品的次数较多）、风险感知（我认为该产品日常食用的安全风险高）、价格感知（我认为该产品的市场售价偏高），通过Credamo平台收集92份问卷，有效问卷78份。所有参与此次问卷的被试都不会参与后续的正式实验。预实验仅公布产品的基础属性以及食用方法，不突出养生或者调理方面的差异化定位，也不展示AI中医数字人推荐的素材，最大程度还原消费者对产品的初始认知状况。逐个对6种产品开展独立测评，待数据收集完毕后，根据正式实验的3组产品配对样本t检验，结果表明山药和白扁豆在熟悉度（t=-0.072，P=0.943>0.05）、口味偏好（t=0.068，P=0.946>0.05）、购买频率（t=-0.130，P=0.897>0.05）、风险感知（t=-0.552，P=0.582>0.05）、价格感知（t=0.142，P=0.887>0.05）方面不存在显著差异。结果表明银耳和百合在熟悉程度（t=0.132，P=0.895>0.05）、口味喜好（t=0.897，P=0.373>0.05）、购买频次（t=0.000，P=1.000>0.05）、风险感知（t=0.694，P=0.490>0.05）、价格认知（t=-1.040，P=0.302>0.05）方面不存在显著差异。结果表明红枣和黄精在熟悉程度（t=0.081，P=0.936>0.05）、口味喜好（t=-0.067，P=0.946>0.05）、购买频次（t=-0.451，P=0.654>0.05）、风险感知（t=-0.776，P=0.440>0.05）、价格认知（t=-0.084，P=0.934>0.05）方面不存在显著差异。

2.2　实验2

2.2.1　实验设计

实验2采用2（AI中医数字人：传统中医形象型vs现代中医形象型）×2（功能性农产品：养生保健型和特殊调理改善型）的组间实验设计，检验AI中医数字人和功能性农产品类型对消费者购买意愿的影响存在交互效应。AI中医数字人利用剪映设计了2种风格的数字人，为了避免受到除形象之外的因素影响，AI中医数字人的年龄、性别、语言、背景、年龄、语速等风格都一致。传统AI中医数字人设计为传统中医形象图2（a），现代AI中医数字人采用现代中医形象图2（b）。

为规避除本实验要求之外的因素影响，实验选用农产品在熟悉度、价格、口味、购买频率、包装等尽量基本一致。本实验1养生保健型采用干山药，特殊调理型采用白扁豆，统一标注500 g袋装：干山药15元、白扁豆18元。山药长期食用温和平补，帮助调养身体、提升基础免疫力，白扁豆专门针对体内湿气重、腹胀便溏、脾胃积滞问题精准调理，改善单一脾胃湿气相关不适症状。共分4个情景的组间实验设计，被试者随机观看4个推荐情景的视频中的一个，观看结束后，回答相关问题。消费者购买意愿参考朱琤琤等^［56］的量表做了部分修改：1）看了数字人推荐后，我打算购买该产品；2）看了数字人推荐后，我想要购买该产品；3）看了数字人推荐后，我很可能购买该产品；4）看了数字人推荐后，我愿意购买该产品。α=0.813），采用李克特7点量表^［56］。此外，设计了消费者背景统计变量，包括年龄（35岁以上）、性别、学历，关注农产品直播平台1年以上，并有功能性农产品购物经历的消费者。

2.2.2　正式实验

通过Credamo平台招募了290名被试者，剔除了不合格者6名，合格人数284人，其中男性128名，女性156名。

1）操纵实验：首先通过文字和图片形式，分别描述传统AI中医数字人和现代AI中医数字人的定义和功能性农产品定义，请被试者根据展示的AI中医数字人形象进行评分，采用李克特7点量表，越靠近1的是传统AI中医数字人，越靠近7的是现代AI中医数字人。养生类功能性产品是通过农产品的特殊营养，增强人体的体质，预防疾病的发生。特殊调理改善型是针对人体的疾病（如高血压、失眠、咳嗽），通过功能性农产品的特殊药理成分，帮助特殊有身体问题的人群。被试者根据展示的功能性农产品进行评分，采用李克特7点量表，越靠近1的是养生保健型，越靠近7的是特殊调理改善型。独立样本t检验结果显示：被试者传统AI中医数字人和现代AI中医数字人感知差异显著（M_传统=2.09 vs M_现代=5.76，t=-38.245，P<0.001）、被试者养生类农产品感知和特殊调理改善型感知差异显著（M_养生保健=1.96 vs M_特殊调理=5.82，t=-42.873，P<0.001）。说明AI中医数字人类型和功能性产品类型操纵成功。

2）匹配效应检验：以AI中医数字人类型和功能性农产品类型为自变量，消费者购买意愿为因变量，采用双因素方差分析，结果表明，AI中医数字人和功能性农产品类型交互行为对消费者购买意愿匹配效应显著［F（1，280）=8 023.541，P<0.001］。把人口统计变量（年龄、性别、学历）作为协变量做方差分析，发现AI中医数字人和功能性农产品类型交互行为对消费者购买意愿匹配效应仍然显著。［F（1，277）=8 039.322，P<0.001］，假设1得到初步验证。进一步做简单效应分析发现：养生保健类产品，传统AI中医数字人（M=5.201）比现代AI中医数字人（M=2.895）消费者的购买意愿更高，且差异显著［F（1，134）=4 156.328，P<0.001］，假设1a再次得到验证。对于特殊调理型产品，现代AI中医数字人（M=5.247）比传统AI中医数字人（M=3.079）消费者的购买意愿更高，且差异显著［F（1，146）=3 877.579，P<0.001］，假设1b得到验证。如图3所示。

2.3　实验3

2.3.1　实验设计

实验3旨在检验感知价值的中介作用，运用2（AI中医数字人：传统中医形象类型vs现代中医形象类型）×2（农产品种类：养生保健类和特殊调理改善类）的组间实验设计，AI中医数字人的设计与实验2相仿。为避免除本实验规定之外的因素产生影响，实验选取农产品时，在熟悉程度、价格、口感、购买频次等方面尽量基本相同。本实验养生保健类采用干银耳，特殊调理类采用干百合，统一标明为65 g袋装：干银耳售价20元、干百合售价23元。银耳能起到滋阴润燥的作用，缓解咽喉干涩、肌肤干燥、精神疲倦等多种亚健康状况，百合能全面调养身心状态，定向调理心烦失眠、肺热干咳这两类问题，有针对性地减轻情绪烦躁、夜间睡眠不安以及久咳燥热等症状。实验设置4种推荐场景，参与测试的人员被随机划分到4个小组。受试者观看4个推荐场景的视频之后，回答问题。消费者购买意愿同样参考朱琤琤^［56］等的量表做了部分修改（α=0.873），感知价值测试量表参考Guo等^［57］的研究成果，做了部分修改（①我认为该功能性农产品质量很高；②我认为该功能性农产品物超所值；③我认为该功能性农产品品质稳定；④我认为该功能性农产品满足我期望；⑤我认为该功能性农产品满足我需求。α=0.877），采用李克特7点量表。此外，设计了消费者背景统计变量，包括年龄（35岁以上）、性别、学历，关注农产品直播平台1年以上，并有功能性农产品购物经历的消费者。

2.3.2　正式实验

通过Credamo平台招募了360名被试者，剔除了不合格者32名，合格人数328人，其中男性159名，女性169名。

1）操纵实验：操纵实验题型设计和实验2一致，独立样本t检验结果显示：被试者传统AI中医数字人和现代AI中医数字人感知差异显著（M_传统=2.14 vs M_现代=5.77，t=-44.213，P<0.001）、被试者养生类农产品感知和特殊调理改善型感知差异显著（M_养生保健=2.18 vs M_特殊调理=5.85，t=-42.909，P<0.001），说明数字人类型和功能性产品类型实验操纵成功。

2）匹配效应检验：以AI中医数字人类型和功能性农产品类型为自变量，消费者购买意愿为因变量，采用双因素方差分析，结果表明，AI中医数字人和功能性农产品类型交互行为对消费者购买意愿匹配效应显著［F（1，324）=986.702，P<0.001］。把人口统计变量（年龄、性别、学历）作为协变量做方差分析，发现AI中医数字人和功能性农产品类型交互行为对消费者购买意愿匹配效应仍然显著［F（1，321）=983.883，P<0.001］，假设1再次得到验证。进一步做简单效应分析发现：养生保健类产品，传统AI中医数字人（M=5.333）比现代AI中医数字人（M=3.816）消费者的购买意愿更高，且差异显著［F（1，150）=373.301，P<0.001］，假设1a再次得到验证。对于特殊调理型产品，现代AI中医数字人（M=5.403）比传统AI中医数字人（M=3.721）消费者的购买意愿更高，且差异显著［F（1，174）=648.760，P<0.001］，假设1b再次得到验证。如图4所示。

3）中介效应检验：本研究采用 PROCESS Model8，AI中医数字人（ATDH）为自变量、产品类型（FAP）为调节变量、感知价值（PV）为中介变量、消费者购买意愿（PW）为因变量，构建有调节的中介模型，检验路径 ATDH×FAP—PV—PW的有效性。分析过程采用重复抽样5 000次生成偏差校正95%置信区间。

①ATDH×FAP—PV—PW中介路径检验。将感知价值作为被解释变量建立回归方程，该模型整体拟合情况良好（R²=0.891，F=878.890，P<0.001）。回归系数表明：AI中医数字人对感知价值负影响显著（β=-1.687，SE=0.053，P<0.001）；产品类型也显著负影响感知价值（β=-1.814，SE=0.054，P<0.001）；二者的交互项（ATDH×FAP）系数显著为正（β=3.666，SE=0.073，P<0.001），把自变量、调节变量、交互项和中介变量同时纳入以购买意愿作为因变量的回归模型（R² =0.864，F=510.932，P<0.001）。感知价值显著正向影响购买意愿（β=0.927，SE=0.059，P<0.001），交互项（ATDH×FAP）对购买意愿影响不显著（β=-0.201，SE=0.228，P=0.379）。结果显示，AI只能通过感知价值建立中介途径影响购买意愿，ATDH×FAP—PV—PW的完全中介路径成立，H2得以验证。

②条件间接效应与有调节中介整体检验。条件间接效应的结果表明，感知价值所起的中介作用受到产品类型的限制，在两种产品情境当中，中介效应出现明显的分化。在养生保健类产品里，AI中医数字人通过感知价值对购买意愿产生影响的条件间接效应是-1.565，95%置信区间为［-1.772，-1.367］，区间未包括0，中介效应明显。从组间对比得知：AI中医数字人在感知价值方面的简单效应值是-1.687（P<0.001），和传统中医数字人相比，现代中医数字人会降低感知价值；感知价值对购买意愿存在正向影响（β=0.927，P<0.001），传统中医数字人通过感知价值能够使购买意愿提高1.565单位。AI数字人对购买意愿的直接影响不显著（β=0.048，P>0.05），两组的总效应相差1.517，在养生保健类产品情境中传统中医数字人的整体表现更佳。H2a得到验证。

在特殊调理类产品里，AI中医数字人通过感知价值对购买意愿产生影响的条件间接效应是1.835，95%置信区间为［1.613，2.057］，区间未包括0，中介效应显著。通过组间对比能够发现：AI中医数字人在感知价值方面的简单效应值为β=1.979（P<0.001），与传统中医数字人相比，现代中医数字人能够提高感知价值，感知价值会对购买意愿产生正向影响（β=0.927，P<0.001），现代中医数字人通过感知价值使购买意愿提高1.835单位。数字人直接效应不显著（β=-0.153，P>0.05），两组总体效应相差1.682，现代中医数字人整体表现更佳。H2b得到验证。

2.4　实验4

2.4.1　实验设计

实验4的目的是检测健康焦虑的调节作用，实验4采用2（AI角色：传统中医形象型vs现代中医形象型）×2（产品类型：养生保健型vs特殊调理改善型）组间实验设计。AI中医数字人（ATDH）、功能性农产品（FAP）为2分类组间自变量，个体感知焦虑（PPA）、负面后果焦虑（NOA）为两个连续型调节变量，采用组间实验设计，被试先随机分到4个实验组，观看对应视频后，填写个体感知焦虑（PPA）、负面后果焦虑（NOA）量表、购买意愿量表（PW）。AI中医数字人的设计和实验2类似，为了规避除本实验要求之外的因素影响，实验选用农产品在熟悉度、价格、口味、购买频率等尽量基本一致。养生保健型采用精品一级红枣，特殊调理型采用九蒸九晒食用制黄精，统一标注500 g袋装：红枣23元、九蒸九晒食用制黄精26元。红枣补气养血，改善气色暗沉、日常疲惫乏力，黄精精准针对熬夜透支、精力亏虚、腰膝酸软、体虚早衰问题调理，定向改善体虚损耗带来的身体虚弱状态。被试者随机观看4个推荐情景的视频，观看结束后，回答相关问题。健康焦虑的测量^［54］，采用李克特7点量表，个体感知测量题项5个题项（①我经常担心身体不适；②我经常担心健康问题；③我经常关注身体变化；④我对健康方面的信息敏感；⑤我对体检结果焦虑。α=0.926），负面后果感知4个题项（①我担心健康问题影响日常生活；②我一想到治疗疾病要花费大量金钱就感到焦虑；③我害怕自己的健康问题会给家人带来沉重负担；④我担心健康问题会打乱我的未来规划。α=0.939）。

2.4.2　正式实验

通过Credamo平台招募了423名被试者，剔除了不合格者23名，合格人数400人，其中男性193名，女性207名。

1）操纵实验：操纵实验题型设计和实验2一致，独立样本t检验结果显示：被试者传统AI中医数字人和现代AI中医数字人感知差异显著（M_传统=1.980 vs M_现代=6.020，t=-52.671，P<0.001）、被试者养生保健类感知和特殊调理改善型感知差异显著（M_养生保健=1.965 vs M_特殊调理=5.980，t=-51.631，P<0.001），说明数字人类型和功能性产品类型实验操纵成功。

2）匹配效应检验：以AI中医数字人类型和功能性农产品类型为自变量，消费者购买意愿为因变量，采用双因素方差分析。结果表明，AI中医数字人和功能性农产品类型交互行为对消费者购买意愿匹配效应显著［F（1，396）=507.394，P<0.001］。把人口统计变量（年龄、性别、学历）作为协变量做方差分析，发现AI中医数字人和功能性农产品类型交互行为对消费者购买意愿匹配效应仍然显著［F（1，391）=493.406，P<0.001］，假设1进一步得到验证。进一步做简单效应分析发现：养生保健类产品，传统AI中医数字人（M=4.718）比现代AI中医数字人（M=3.388）的购买意愿更高，且差异显著［F（1，198）=143.391，P<0.001］。对于特殊调理型产品，现代AI中医数字人（M=5.033）比传统AI中医数字人（M=2.745）消费者的购买意愿更高，且差异显著［F（1，198）=388.901，P<0.001］，假设1a再次得到验证，如图5所示。

3）调节效应检验：本研究运用PROCESS （Model 2双调节模型），将AI中医数字人（ATDH）、功能性农产品（FAP）为自变量，把个体感知焦虑（PPA）、负面后果焦虑（NOA）为调节变量，购买意愿为因变量，检验3阶交互和调节效应。产品类型为养生保健类（FAP=0），搭建双调节模型，表1显示，ATDH×PPA交互项系数显著（β=-0.551，P<0.001），个体感知焦虑显著在AI数字人与购买意愿之间起调节作用；ATDH×NOA交互项不显著（β=0.098，P=0.206>0.05），负面后果焦虑不存在调节作用，把负面后果焦虑固定为样本均值，将个体感知焦虑根据均值±1个标准差划分为低、中、高3个水平开展简单斜率检验：①低个体感知焦虑水平，条件效应为-0.571（P<0.001），现代数字人推荐的购买意愿低于传统数字人，组间差异不大；②中个体感知焦虑水平，条件效应为-1.333（P<0.001），传统数字人相较于现代数字人的购买意愿优势扩大；③高个体感知焦虑水平，条件效应为-2.095（P<0.001），传统数字人比现代数字人优势大幅提高。

简单斜率图6显示：随着个体感知焦虑水平升高，与现代数字人相比，传统数字人推荐的购买意愿大幅上升。假设H3成立。

产品类型为特殊调理类（FAP=1），搭建双调节模型，表2显示，ATDH×NOA交互项系数显著（β=0.654，P<0.001），负面后果焦虑显著调节AI中医数字人与购买意愿之间的关系，ATDH×PPA交互项系数不显著（β=-0.077，P>0.05），个体感知焦虑不存在调节效应，把个体感知焦虑设定为样本均值，负面后果焦虑根据均值±1个标准差划分成低、中、高3个水平进行简单斜率检验：1）低负面后果焦虑水平，条件效应为1.421（P<0.001），现代AI数字人推荐的购买意愿高于传统数字人，组间差异不大；2）中负面后果焦虑水平，条件效应为2.287（P<0.001），现代数字人比传统数字人的购买意愿优势增大；3）高负面后果焦虑水平，条件效应为3.259（P<0.001），现代数字人比传统数字人的优势大幅提高。

简单斜率图7显示：随着负面后果焦虑水平升高，与传统数字人相比，现代数字人推荐的购买意愿大幅上升。假设H4成立。

3　结论与讨论

3.1　研究结论

本研究以农产品直播平台为研究对象，检验了不同AI中医数字人推荐（传统型vs现代型）对功能性农产品消费意愿的影响及其机制。通过4个实验研究发现，AI中医数字人和功能性农产品类型对消费者购买意愿的影响存在交互效应。对于养生保健型功能性农产品，相较于现代AI中医数字人，传统AI中医数字人更能提高消费者消费意愿。对于特殊调理改善型功能性农产品，相较于传统AI中医数字人，现代AI中医数字人更能提高消费者消费意愿。感知价值在AI中医推荐与功能性农产品类型对消费者购买意愿的交互影响中起到中介作用。对于养生保健型功能性农产品，传统AI中医数字人通过感知价值更能提高消费者消费意愿。对于特殊调理改善型功能性农产品，现代AI中医数字人通过感知价值更能提高消费者消费意愿。不同健康焦虑水平调节AI中医数字人与功能性农产品类型对消费者购买意愿的交互作用。对于养生保健型，当消费者个体感知焦虑时，传统AI中医数字人对消费者购买意愿的影响显著高于现代AI中医数字人。对于特殊调理改善型，当消费者负面后果焦虑时，现代AI中医数字人对消费者购买意愿的影响显著高于传统AI中医数字人。

3.2　理论贡献

3.2.1　提出了中医数字人概念和分类

从AI中医数字人视角研究功能性农产品的消费行为，相比以往学者们对AI数字人的角色分类二次元型、超写实型和数字孪生型^［10］，超写实真人、动物、动漫等形式^［11］，朋友型和助手型^［12］，新闻主播、评论员、分析师^［13］等更贴近功能性农产品的实际，和中华传统文化更贴近，我国的消费者更能接受这一推荐行为，为农产品数字人设计提供了新的理论视角。

3.2.2　提出了功能性农产品新的分类

本研究结合功能性农产品实际，把功能性农产品分为养生保健型和特殊调理改善型两类，并探讨在AI中医数字人推荐中对消费者消费意愿的影响，以往的产品分类主要分为享乐品，实用品^［19］，搜索型与体验型产品^［20］，突破式创新产品和渐进式创新产品^［22］，预防型目的和治疗型目的^［24］，现有研究与行业实际发展需求、理论应用范式仍存在一定偏差与短板，鉴于此，从消费者角度出发，结合日常的消费心理，养生保健型和特殊调理改善型分类更贴合国内消费者的习惯，拓展了功能性农产品研究边界。

3.2.3　补充了健康焦虑的相关研究

随着消费者的健康意识觉醒，健康焦虑的研究屡见不鲜，但主要的研究领域是从疾病的角度研究如何降低患者的健康焦虑^{［51，54］}，没有从调节变量的角度来研究，缺乏从AI数字人角度研究不同健康焦虑维度对消费者购买功能性农产品的影响。本研究论证了健康焦虑在AI中医数字人和功能性农产品的交互作用对消费意愿的中介效应。

3.3　管理启示

3.3.1　直播平台营销要精准化

直播平台在推荐功能性农产品时，要根据消费者偏好，区分养生保健型和特殊调理改善型两种类型，并在介绍这2种农产品时，要有侧重，养生保健类重点从养生方面介绍农产品的特性，特殊保健类农产品重点从预防疾病发生角度介绍，针对两种类型的农产品，在设计AI中医数字人的时候，要从传统和现代两种不同风格来设计数字人，传统风格要设计古代医家形象，重点推荐养生保健类的功能性农产品，现代风格的AI数字人以现代中医形象来设计，最好是50岁左右经验丰富，精力充沛的形象为主，主要推荐特殊调理改善型的功能性农产品。

3.3.2　企业直播营销要贴合消费者需求

研究显示感知价值在促进消费者购买功能性农产品发挥了重要作用，在设计数字人文案的时候，企业要从消费者的角度出发，研究功能性农产品的感知价值，从功能性农产品的产地、地理标志、气候、土壤、种养方式、水质等阐述农产品的质量，并通过图像，现场直播，消费者实地体验等方式，让消费者感知质量的好坏。功能性农产品的使用效果是一个长期的过程，质量稳定是关键，要保持农产品质量的一致性，通过标准化种养，采用农产品质量追溯制度，通过冷链运输等方式，使农产品的种植、运输过程中质量得到保障，让消费者感知农产品质量稳定。要通过大数据或调查分析消费者的需求，针对不同的健康焦虑消费者，对症使用功能性农产品，通过AI数字人科普中医养生知识和服用禁忌，针对每个消费者的体质采用不同的调理方式，使消费者感知功能性农产品的功效，满足其期望和需求，提高消费者的感知价值，降低消费者的健康焦虑。

3.4　局限及展望

首先，本研究主要是用实验法验证研究模型和假设，未来可以通过现场实验进一步验证模型的可靠性，使得研究成果能更好地推广到功能性农产品营销实践。其次，本研究主要是把AI中医数字人形象分为传统型和现代型两类，未来可以从真人和AI数字人、不同拟人程度、方言和普通话、不同沟通风格，功能性农产品和普通农产品等角度来对比研究。最后，本研究只关注感知价值的中介作用和健康焦虑的调节作用，未来可以尝试构建更完整的作用机制来研究。

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基金资助

国家自然科学基金地区项目(72162020)

江西省教育厅科技项目(GJJ2200533)