视频营销研究的整合框架与未来展望

王永贵; 肖海舰; 洪心如

doi:10.15896/j.xjtuskxb.202405004

西安交通大学学报（社会科学版） ›› 2024, Vol. 44 ›› Issue (5) : 39 -50. DOI: 10.15896/j.xjtuskxb.202405004

视频营销研究的整合框架与未来展望

王永贵, 肖海舰, 洪心如

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摘要

数字经济时代，视频营销在数字营销领域中的地位日益凸显。借助CiteSpace分析软件，基于“前因—作用机制—结果”(ADO)框架和“理论—情境—方法”(TCCM)框架，对既有视频营销相关研究进行梳理，构建了一个涵盖视频营销前因后效、作用机制、理论视角、研究方法和适用场景的整合研究框架。在此基础上，从消费者“接受—拒绝”困境仍未化解、对顾客绩效的影响研究尚显不足、定制化视频营销的研究相对缺乏、视频影响者的营销能力难以量化、理论和方法的发展相对滞后五个方面揭示了既有视频营销研究存在的主要问题。基于上述研究现状归纳和问题反思，结合对企业当下管理实践的思考，从五个方面提炼出视频营销未来的重点研究问题和可能的研究方向，以期推动中国视频营销领域的理论发展和实践应用。