“千人一面”还是“量体裁衣”:定制方式与用户类型的匹配效应对消费者幸福感的影响研究

王永贵; 刘俊琴; 肖海舰

doi:10.15896/j.xjtuskxb.202602005

西安交通大学学报（社会科学版） ›› 2026, Vol. 46 ›› Issue (2) : 52 -62. DOI: 10.15896/j.xjtuskxb.202602005

“千人一面”还是“量体裁衣”:定制方式与用户类型的匹配效应对消费者幸福感的影响研究

王永贵, 刘俊琴, 肖海舰

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摘要

个性化定制已成为数字化时代的重要营销策略，但如何优化定制方式以提升消费者幸福感仍有待深入探讨。基于自我决定理论，通过3个实验系统检验定制方式与用户类型之间的匹配效应对消费者幸福感的影响机制。研究发现：当定制方式与用户类型相匹配时，消费者幸福感显著提升；感知自主性在匹配效应影响消费者幸福感的路径中发挥中介作用，即匹配的定制方式能够增强用户的感知自主性，进而提升其幸福感；数字化助推技术在其中发挥调节作用，即数字化助推技术的使用能够增强普通用户的感知自主性，却降低了专家用户的感知自主性。因此，企业在实施个性化定制策略时，应依据用户知识水平匹配相应的定制方式，并合理运用数字化助推技术，通过差异化界面与助推策略降低普通用户的决策负担，同时为专家用户提供更高的操作自由度，以满足不同用户的自主性需求，从而提升其幸福感并优化定制服务成效。