农产品电商顾客导向对顾客契合的影响研究

邹宏俊; 王崇彩; 魏有文; 陈喜

doi:10.14045/j.cnki.15-1220.2026.05.008

内蒙古民族大学学报（自然科学版） ›› 2026, Vol. 41 ›› Issue (5) : 59 -69. DOI: 10.14045/j.cnki.15-1220.2026.05.008

农产品电商顾客导向对顾客契合的影响研究

邹宏俊, 王崇彩, 魏有文, 陈喜

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摘要

随着数字乡村和农产品电商的快速发展，顾客契合已成为电商企业保持长期竞争优势的重要指标。基于“刺激—机体—反应”理论，采用问卷调查法，探讨农产品电商环境下顾客导向（功能型与关系型）对顾客契合的影响机理，并检验顾客感知价值（实用价值、享乐价值与社会价值）的中介效应。结果显示，顾客导向显著促进顾客感知价值；享乐价值和社会价值对顾客契合具有显著正向影响，而实用价值则对顾客契合的直接影响不显著；顾客感知价值是影响顾客导向和顾客契合的重要中介。