贵州省饲料销售中企业直销与经销商推广渠道绩效的实证比较

Empirical comparison of the channel performance of enterprise direct sales and dealer promotion in feed sales in Guizhou Province

摘要

目的 研究企业直销与经销商推广在贵州省饲料销售中的渠道绩效差异，为饲料企业优化营销策略提供实证依据。 方法 以贵阳、遵义、安顺、黔南等地区的12家饲料企业与36家经销商为样本，基于2022年销售数据、客户调研问卷与访谈资料，构建市场覆盖率、渠道成本率、客户复购率、单位产品毛利等四维度指标体系，采用Stata 16.0开展定量分析。 结果 经销模式覆盖率为85%，客户以散户为主；直销模式覆盖率30%，聚焦规模养殖户。直销模式单位渠道成本为455.3元/t，经销为846.1元/t。直销客户复购率为93%，毛利率为26%~29%；经销客户流失率为15%，毛利率为12%~14%。 结论 直销模式具备成本控制、利润集中与客户黏性优势，经销模式则具有网络弹性与抗波动能力。2种渠道在服务响应、风险应对等方面呈现结构互补特征，建议企业结合客户结构选择最优渠道组合策略。

Abstract

Objectives The differences in channel performance between enterprise direct sales and dealer promotion in feed sales in Guizhou Province were studied to provide empirical evidence for optimizing marketing strategies for feed enterprises. Methods A four-dimensional indicator system was constructed based on sale records, customer survey questionnaires, and interview materials including the coverage of market, cost rate of channel, repurchase rate of customer, and gross margin from 12 feed enterprises and 36 dealers in Guiyang, Zunyi, Anshun, Qiannan, and other regions in 2022. Stata 16.0 was used to conduct quantitative analyses. Results The coverage rate of the dealer promotion was 85%, mainly of small farmers. The direct sales had a coverage rate of 30% and focused on large-scale farmers. The unit channel cost of the direct sales and the dealer promotion was 455.3 RMB/t and 846.1 RMB/t. The repurchase rate of customers in direct sales was 93%, with the gross margin of 26% to 29%. The attrition of customer in dealer promotion was 15%, with the gross margin of 12% to 14%. Conclusions The direct sales has the advantages of cost control, profit concentration, and customer loyalty, while the dealer promotion has the resilience in network and the resistance to fluctuations. The two channels are complementary in terms of service response and risk response. It is recommended that enterprises choose the strategy with optimal combination of channel based on the structure of customer.

Graphical abstract

关键词

饲料销售 / 直销模式 / 经销商推广 / 市场覆盖率

Key words

feed sales / model of direct sales / dealer promotion / coverage rate of market

饲料作为畜禽生产中最核心的投入品，其营销模式在影响产品渗透率、客户黏性及企业收益结构方面发挥着关键作用。当前，我国饲料销售渠道主要分为企业直销与经销商推广两类。前者依托企业直营团队展开销售，强调服务响应与利润控制；后者借助本地经销网络实现快速下沉，适应乡村市场多样化需求^[1-3]。2种模式各具优势，但在覆盖广度、成本结构、客户忠诚及价格控制等方面差异明显，难以实现单一路径的全域适配^[4-6]。贵州地区地形多山、交通不畅、养殖户以中小规模为主，市场呈高度分散态势。在该类区域，企业应如何选择更具效率与适配性的销售模式，成为企业拓市与控本的关键问题。

基于此，本文选取贵州典型饲料企业为样本，通过实地问卷、访谈及数据分析，构建多维度指标体系，系统比较企业直销与经销商推广在饲料销售中的效果差异，旨在为饲料企业渠道资源配置及模式优化提供决策参考。

1 材料与方法

1.1 研究对象

以贵州省为实证区域，聚焦饲料行业直销与经销两类渠道，选取贵阳、遵义、安顺、黔南等养殖集中区开展调研，涵盖12家年销量超30 000 t、具备独立渠道体系与CRM系统的饲料企业，及36家年销量1 000 t以上、服务半径60~200 m的区域经销商。客户样本共282户，分为年出栏1 000头以上的规模场与300~800头的散户，重点分析不同渠道下的客户结构差异。数据来源包括企业ERP、CRM系统与标准化问卷及访谈，样本经筛选确保在渠道结构、服务覆盖与客户构成等方面具备可比性与代表性。

1.2 研究方法与数据源

研究采用混合方法，结合定量建模与质性访谈。问卷围绕客户满意度、服务响应与品牌认知设定五级量表，覆盖282户养殖户，线下与线上同步回收并校验。访谈对象包括12家企业营销负责人和36名经销主管，聚焦渠道策略、服务机制与价格管理，单次时长约60 min^[7-8]。定量数据来源于企业ERP、CRM系统及经销台账，涵盖销量、费用、复购率与价格区间等核心指标，部分样本附带GPS服务轨迹用于交叉验证。全部数据经脱敏、编码与归一化处理，使用Stata 16.0建模分析，并按渠道类型设置对比组，确保结构闭合与变量可比。

1.3 效果评价指标体系

为系统评估贵州省饲料市场中直销与经销渠道的运营绩效，构建涵盖市场覆盖、成本效率、客户稳定性与盈利能力四个维度的多指标体系。在原有基础上，考虑客户行为变化趋势，进一步引入“客户复购增长率”指标，用于刻画客户在复购行为中的量变特征，从而更准确衡量客户黏性与购买意愿变化。该指标体系各项数据均来源于样本企业ERP、CRM系统及实地调研，确保指标口径统一、边界清晰、可溯可比，适用于渠道功能结构化对比分析，具体如表1所示。各指标独立设置，覆盖渠道关键环节，分别反映渠道渗透水平、运营效率、客户黏性与利润结构，为绩效对比提供量化支撑。

2 结果与分析

2.1 市场覆盖结构

贵阳、遵义、安顺、黔南四地样本企业2022年数据显示，渠道模式在覆盖广度、客户密度与终端类型上呈现显著分化。统计有效终端共4 972个，其中，经销模式3 538个，直销模式1 434个。

经销渠道通过区域门店辐射构建“点－片”网络，具备广覆盖、触达末端强的特点，服务半径多集中于60~200 m；而直销渠道则依托“中心场+定点服务”，覆盖区域聚焦于高速干线周边及畜牧密集区，呈“带状”集聚布局。图1展示不同区域内两类渠道的市场覆盖率。

由图1可见，经销渠道平均覆盖率达85%，以年出栏300~800头的散养户和小型养殖场为主，点位多、分布广；直销渠道平均覆盖率为30%，客户多为年出栏1 000头以上的规模场，集中度高。覆盖结构差异源于人力半径限制、服务模式差异及企业资源投放策略。经销模式适用于快速拓展市场，形成网络黏性；直销则适合聚焦高价值客户，实现深度服务与利润最大化。

2.2 渠道成本效率

基于2022年贵州区域12家企业与36家经销商的标准化财务数据，剔除非经营性支出后进行对比。选取年销售费用、吨饲料渠道费用、成本率、费用构成与人效等5项核心指标，对比2种模式在成本结构与效率方面的主要差异。由表2可见，直销模式展现出较强的费用控制与组织效率优势，单位渠道成本为455.3元/t，仅为经销模式的53.8%。尽管直销中人工成本占比较高，但因客户集中、路径清晰，推广返利支出显著减少。经销渠道则呈现出高层级、重激励、低人均产出的结构性特征，渠道成本率接近20%。2种渠道在资源配置、客户组织及绩效产出上存在系统差异。

2.3 盈利与价控能力

基于2022年样本企业主销猪料产品数据，按统一成本口径与含运终端价格，计算不同渠道的单位产品毛利率。由图2可见，直销模式毛利率集中在26%~29%，显著高于经销模式的12%~14%。这一差距反映出直销利润集中、链条短、价格执行力强；经销因多级分销导致利润被稀释，企业留存比例有限。

结果表明，经销渠道同品项在不同区域终端售价差异最高达16%，暴露出定价权分散、价格执行力弱的问题，影响品牌一致性与市场稳定。相比之下，直销模式具备更强的定价控制与利润回收能力，适合高附加值产品的标准化推广；经销模式虽具有广覆盖优势，但在高端市场打造与定价控制一致性方面存在明显约束。

2.4 服务响应差异

设定响应时效、服务满意度、补货效率与账期便利5项核心指标，对比两类渠道服务特征，结果见表3。表3显示，直销渠道在响应时效与问题闭环上表现突出，一次解决率高出16.6百分点，满意度评分领先1.5分，体现其技术专业性与组织效率。经销渠道虽然服务专业性稍弱，但补货周期短、账期灵活，适配中小客户高频交易需求。2种模式在服务特征上互补，可为企业在多样化客户结构中提供差异化支持。

2.5 客户稳定性与风险

基于贵州区域样本，围绕2022年度客户复购率、客户流失率与抗波动评分3项指标，对直销与经销模式的客户结构稳定性与风险特性进行量化对比，结果见表4。

由表4可见，直销渠道客户复购率为93%，较经销渠道高出15百分点，客户黏性表现突出。经销渠道客户年流失率达15%，高于直销的7%，显示其客户管理稳定性较弱。抗波动评分方面，经销渠道得分为8.5分，略高于直销的6.5分，得益于其在库存配置与分销网络弹性上的优势。整体来看，直销模式更能稳定维系核心客户群体，经销渠道则在应对市场波动方面具备一定缓冲能力，两者在稳定性结构上体现出互为补充的特征。

3 讨 论

通过在贵州典型养殖区开展实证调查，从市场覆盖、成本效率、盈利结构、服务响应与客户稳定性五方面系统比较了直销与经销2种渠道的绩效差异。结果表明，两者在组织模式、客户结构、区域布局上存在显著分化，运营优势不仅取决于服务模式与管理机制，还显著受限于运输半径与单品运费等地理因素。

贵州地形复杂、海拔落差大，尤其冬季运输易受阻，直销渠道在远距离服务中成本与效率劣势明显，需将“物流适配能力”纳入渠道评估逻辑，与李博洋等^[9]提出的“生产效率－市场适配”双轮驱动模型高度契合。

在服务维度，直销模式体现出技术服务与客户管理优势，经销模式则在补货便利与账期弹性方面更适应中小养殖户需求，验证了服务路径与客户类型匹配对绩效的关键影响。该结论补充并印证了熊淑丽^[10]提出的“服务系统嵌入渠道构造”理论，说明应超越单一成本或利润视角，从服务适配性角度构建渠道评价体系。

研究面临样本异质性控制难、渠道交叉渗透与数据回溯偏差等挑战，部分客户复购数据缺乏长期追踪，易低估客户黏性。建议未来研究通过延长观测期、完善渠道边界判别，以提高指标准确性与研究稳健性。

后续研究可扩展至细分品类与不同生态区，探讨数字化赋能与渠道混合策略的绩效机制，重点关注“产品结构－客户形态－渠道结构－地理运输效率”的协同关系，为复杂地形区域的渠道优化提供路径参考。

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