准社会互动视角下微博评论回复对品牌忠诚的影响

徐孟钰; 李启庚

doi:10.14090/j.cnki.jscx.2023.0413

技术与创新管理 ›› 2023, Vol. 44 ›› Issue (4) : 477 -485. DOI: 10.14090/j.cnki.jscx.2023.0413

准社会互动视角下微博评论回复对品牌忠诚的影响

徐孟钰, 李启庚

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摘要

作为品牌官微对消费者评论内容的反馈，微博评论回复对消费者的品牌忠诚至关重要。文章以准社会互动理论为基础，分析微博评论回复对品牌忠诚的影响机制；并将评论回复分类，研究不同回复类型的影响差异。通过问卷调查法和情景实验法收集数据，使用SPSS 25.0和Smart PLS 3.0进行实证分析，结果显示：微博评论回复对准社会互动有正向作用，且准社会互动在微博评论回复对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用；品牌吸引力(社会吸引力和任务吸引力)在微博评论回复对准社会互动的影响过程中起部分中介作用；不同回复类型的影响作用具有显著差异，其中信息性灵活回复的效果最佳，情感性回复次之，信息性机械回复效果最差。