舆论导向事关政治方向、国家大局和人民根本利益，影响社会发展、治国理政及国际秩序。“团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。”
［1］333但社会是复杂的，舆论是多样的，复杂新媒体环境中的舆论较传统媒介场景中的舆论更具非理性和感性化特征，突发性、易变性、对抗性明显。因此，导向不可能完全纳入一个模式，而社会的稳定和发展又要求必须坚持正确的舆论导向。基于复杂新媒体环境探讨舆论导向的必要性、可能性和现实困境，寻找导向的技巧和方向，避免出现偏差甚至错误，是新闻传媒和舆论导向工作者面临的重要任务。
一 问题提出
舆论导向面临一系列现实问题。为什么导向，导向哪里，怎样导向；舆论的可导性体现在哪里，能否取得效果，怎样才能取得效果，会不会出现负效果，怎样才能消除负面效果；什么人有权在什么问题上导向，这种导向需不需要有人授权；什么人有资格在什么问题上导向，这种资格是谁授予的，怎样才能具有这种资格；新媒体是虚拟的，但新媒体环境中的舆论背后仍隐藏着现实的问题和实体的人，较之于物理社会及传统媒体场景，新媒体环境及其中的舆论具有哪些新的特点和表征，舆论导向要延续哪些既定流程，又要根据新媒体及其中舆论的特殊性做出哪些新的改变，增加哪些新的考量；新媒体平台上每个具有独立意识和独立见解的人的导向会发挥什么作用，他们的导向与组织导向、政府导向又有什么样的关系；导向在道德上和法律上有什么约束，应当承担什么样的责任……诸如此类还有很多，这是从导向一方考虑的。
同样，接受导向一方也存在许多问题。比如，人们应如何面对来自各方的舆论导向，对这些导向应当如何判断、采取什么样的态度；面对自己同意或不同意的导向，应当如何反馈和应对，或与导向者进行互动，这种互动一般会产生什么样的影响，新媒体环境中的影响与传统媒体场景中的影响有何区别；如何判断导向的是非、正误，在对某些导向产生意见时应当向谁提出，能不能产生效果，等等。
舆论导向是精神世界或主要是精神世界的行为，但有时必须转化为人们的实践行为。导向是具有主体意志的双方沟通和交流，而双方又往往处于信息不对称状态。导向双方的目的和要求往往不同，其立场和态度也会存在较大差异，导向提供的信息未必是被导向者需要的，而被导向者需要的信息，导向者也未必能完满的提供，因而在导向双方互动中同样存在不少问题。特别是在复杂新媒体环境中，互动主体的匿名性、互动内容的跳动性、互动载体的易触性、互动关系网络的多向性等特征更加明显，导向双方的互动更容易产生新的问题。另外，导向和被导向并非一种随意行为，均不能单纯从主观意志出发、单向地要求对方怎样做、该做什么和不该做什么。
社会为什么需要舆论导向，导向的内容和方式是由哪些因素决定的，导向的效果取决于哪些要素；舆论导向与社会、与新媒体环境的各种运行机制处于怎样的关系，导向怎样面对社会中的不同阶层和不同力量；舆论导向和政府运作、组织运作、媒体运作应该处于一种什么样的状态，它在社会各个群体、各种关系的运动变化中又起着什么作用。面对这些问题，从事导向活动的人不能不进行缜密的思考和分析，不得不面向新的环境研究不同的导向是否具有某些共同规律和特殊逻辑，如双方是否都围绕着社会前进的总体方向、人民对美好生活的不断追求、价值取向的共同目标而不断提出并解决问题。
二 舆论导向是一种社会需求
舆论导向是一种社会需求，应当从两个方面予以分析，一方面是导向者的社会需求，另一方面是受众的社会需求。
舆论导向者一般处于社会支配地位，无论是行政管理组织还是媒体组织，无论有些媒体组织标榜其是独立的、自由的和不受任何社会力量约束的，抑或是直接受政党支配的，它们总是坚持不懈地宣传自己的主张、信念、价值观念，在引导舆论的过程中总是有自身的倾向性，总是力图影响舆论走势、影响受众、影响社会。
舆论导向者的需要即导向者进行舆论导向时的需求，既包括导向主体的主观需求，也反映着支持和支配他们的、由社会存在的各种物质力量提出的需求。导向主体主观方面的需求，就是希望依靠导向的推动出现其需要的一种局面，一种群众的舆论、行为模式和行为趋向，或是一种期望的舆论环境或社会状态。导向主体的这种需求或者与其价值观相一致，这种情况下，导向主体所想与所说保持完全一致，即使有矛盾，也只是一种暂时的偏离；或者迫于某种社会力量，不得已宣传一些自身并不认同的主张；或者为了达成某种目的，不惜制造假新闻、宣传假信息，即便传播某些真实信息，也是为了误导群众，如希特勒时代的主张——谎言重复一千遍便变成了真理。总之，导向主体在实施舆论导向时总是有意识、有目的地希望通过导向产生某种社会效果，否则就不会有新闻报道和言论主张，也不会有针对各种舆论及其关涉的具体问题的说服和说教。
导向主体进行舆论导向的动力、主张以及导向指引的方向，并非由个人主观意志或一时兴之所至引发，也并非完全依赖主观自生或凭空想象。他们在导向中的“议题设置”、针对的问题及提出的解决问题的方法、倡导的主张和支持这些主张的依据、使用的语言以及用以进行论证的逻辑形式，决不能单纯从导向主体的头脑中寻求答案。事实上，如果导向者人为地、强行地、僵硬地设置某个客观上并不存在的议题，不仅难度极大，被导向者也难以产生兴趣。
舆论导向中提出的问题及解决问题的方法总是现实问题的反映，是社会和被导向者正在关注的问题。比如，当前极易引发舆论关注和热议的民粹主义等热点社会思潮问题、反腐倡廉问题、社会公平问题，特别是医疗教育、社会保障等问题，是一些非常现实的问题，绝不是被有意制造或凭空出现的。新媒体虽然在技术维度和表现形态上是虚拟的，但其背后的舆论、舆论所涉及的现实问题、生产和传播舆论的主体、接收舆论并受舆论影响的受众等，都是真实存在的。因此，新媒体环境中舆论导向所提出的问题，实质上是现实问题的延伸，是客观存在的。为什么要进行舆论导向？就是因为参与舆论生产与传播的主体、受众等在思想和行为上还存在尚未解决的问题，透过舆论还能发现诸多不知道怎样解决和如何解决才好的问题。当社会上存在着不同社会阶层、不同社会群体、不同个人之间的利益冲突和纠纷时，由此生发的舆论中就必然包含一系列潜在矛盾，这种情况下应当通过导向的方式理顺其内在关系，采取有效的主张和方法化解这些矛盾。
不但舆论涉及的这些问题不能从头脑中凭空想象，解决这些矛盾冲突的理论和方法也不是空想出来的。即使像语言这种思维的外壳和论证的逻辑形式以及思维间相互联系的形式结构，也不是自然产生的。它不仅依靠一代一代的积累，更需要经过很多人长期研究人们的思维规律，总结升华后才能逐步形成。导向如果没有客观物质力量作为支持和动力，没有客观的社会需求，就不会发生，更无法与社会同在并与社会同步发展。
社会发展要求有秩序的运行，社会经济要求实现消费的最大化，社会文化要求提供丰盛的文化套餐，科学技术是提高人民生活质量不可或缺的因素。社会上的每个人都需要和他人交往、互动，都需要得到他人的帮助，无论这种帮助是来自同情和爱心，还是通过货币购买而得到的服务，总之人不能孤立地存在和生活。在这些活动中，人与人之间又必然会发生冲突、矛盾乃至激烈碰撞，这就要求服从一定的法律、规范和道德规则，就必然需要导向。现实社会如此，充满舆情、人与人之间关系更加复杂的新媒体社会已然如此。
从受众方面看，舆论导向的目的是引导受众的舆论参与行为。导向的过程无法打动或改变受众，导向的结果不被受众认可和接受，这样的导向是没有效果的。导向者组织一场活动，被导向者或者缺席，或者到场后不听指挥，或者把导向者的引导当作耳旁风。这样的导向不但是浪费，也完全违背导向者的初衷。电视发布节目是为了给人看，广播播放节目是为了让人听，报刊刊登文章是为了让人读，新媒体传播样态丰富多彩是为了吸引更多的人互动融入。如果统计结果是看者、听者、读者、参与者均为零，也是在打击舆论导向者的信心、否定其存在的社会价值。所以舆论导向者以被导向者为前提，其存在价值在于为被导向者服务，希望影响被导向者的思想和行为。因此，导向必须研究被导向者，通过舆论发掘其所处的境遇、面临的问题、需要的帮助，从而有针对性地提供服务。尤其是新媒体环境中的导向，更要避免有意无意脱离舆论背后的现实社会和实体的人，忽视国计民生与受众的兴趣、偏好、需要，否则就无法发挥导向作用。
对于受众，同样要从主观和客观两个方面分析其需求，主观的需求是客观需要的反映。受众的需求首先与其所处的时代有关，每个时代都有自身的特征、时尚和这一时代的特殊问题。时代既是历史的延伸，又是历史发展的一个新阶段，时代的经济、政治、文化以至科学技术都影响着人的生活方式和思维方式。不同时代的人不仅生活水平不同，生活情趣和对生活的认识也大相径庭，人们常说的“代沟”就是由时代差异造成的。因此，在进行导向时就必须考虑时代给予了人们什么，人们能做到什么，不能做到什么。当前，新媒体已经重塑出新的社会格局和舆论生态，这样的时代背景下，进行导向时必须思考新媒体赋予舆论哪些新的特质，新媒体环境中的舆论参与者较传统媒体场景中的舆论参与者有哪些新的变化，导向者与被导向者形成了怎样的新型关系模式。时代是连绵不断的，每个时代都会有上一个时代的积淀，也会有下一个时代的萌芽。舆论导向不能割断历史，忽视历史的智慧和教训，而是要以史为鉴，通过回顾历史上的得与失、智与愚、是与非、真与假、美与丑等，给解决现实舆论问题以启迪。
历史又总是向前发展的，有自身的走向和发展趋势，导向者在实施导向程序时不但要考虑现在，还要考虑发展前景，即当前的舆论在未来会呈现出怎样的情景、出现什么问题。舆论导向从本质上讲是向前看的，如果导向中没有对舆论态势和可能出现的问题的科学性前瞻，缺乏透过舆论观察和分析时代变化的敏锐性，所预见的事“言而不中”，这样的导向就不会有力量和效率，而且表明导向者尚未辨清舆论方向，尚不具备引导或指导被导向者的资格。舆论导向总是站在现在的时间点上指向未来的，当风起于青萍之末时，就会看出摇木撼林之势。如果导向者只会引导过时的舆论，搔不到现实问题的痒处，就无法引起受众的兴趣。人们注重的是现实，是捕捉足以指导自己进行选择的有用信息，人们要站在现在时间节点上进行决策、展开活动，其本质是要做未雨绸缪的事。如若导向者提供的信息并非是关乎未来风云变化的信息，不是未来的走势，与时代没有关联点，就缺乏指引被导向者行动的价值。时代的变迁、未来的走向，总会显露出征兆，有促使它形成的各种社会因素，因而就会出现种种现实的可能性，这些可能有大有小、有必然有偶然，为此，作出的各种预言要足以引发人们的兴趣和注意力。
舆论导向必须导在受众的需要上，如果导向者只顾自身需要而不考虑受众现实的多样化需求，就会出现各说各话的局面。如果导向者找到了导向需要与现实社会多元化内在需求之间的契合点，导向者需要被导向的和被导向者需要导向的就会合二为一，继而彼此产生亲合力，实现亲密互动；相反，如果这两者互相分离，就极有可能出现面和心不和的效应，加剧舆论的恶化或异化。
新媒体语境下的舆论包含的社会需求是分层次的，其导向必然也是分层次的。大到全球化问题或国际问题，小到一个微观单位或组织，它们之间固然处于各种难以完全分割的交叉状态，但面临的问题却各不相同。一个微观组织考虑的是应当如何存在和发展、如何与环境进行有效互动等问题。而一个国家，特别是一些在世界上起着举足轻重作用的大国，必须考虑如何应对各种国际国内问题，必须表明自己的意见和主张。例如，以美国为首的部分西方国家为推行自身价值观，在实力支撑下不惜动用武力。一个国家应当加强自己的力量，但在实行自身主张时应当采取谈判沟通的方式，这实质上贯穿着舆论导向的逻辑。各国对待国际问题的不同主张和处理方法，与自身利益密切相关。每个国家都有不同的行政区划，每个行政区面对的问题又有其特殊性，一个行政区在舆论导向上必须触及和解决这些特殊问题，这就需要依靠本地区的力量，采取适合本地区特点的方式去处理和解决。
至于社会中的一些具体组织，其舆论导向主要以组织成员及与之密切相关的外部人员为主体，导向内容与实现组织的社会职能相关，其内部导向以调动组织成员的积极性和协调组织的活动使之形成一种合力为主，同时以控制组织活动过程使之有序运转为主；其外部导向则是期望得到外部的支持和认同，期望顺利为社会提供服务并得到相应的回报。
社会整体的舆论导向是面向全社会的，但它所关注的是受众和被导向者等反映强烈的舆论问题，是与国计民生密切相关的社会共同利益问题，以及可能影响全局的问题。一个地区或一个微观组织则更关注涉及自身的具体问题或特殊问题，这些问题的核心表征是地区或微观组织成员极其关心、备感兴趣。这二者之间既存在交汇和渗透，也存在相对独立、各自关心的问题。一个微观组织若不关心自身的问题，若不发挥自身特有的组织作用，就无法生存和发展。社会各个职业或行业中都存在自身的特殊问题，都必须遵守本行业的特殊要求，具有特殊的能力、知识和行为模式，并遵从特有的道德。
新媒体技术的加持，使舆论及其导向越来越与突发性事件相关联。突发性事件往往是人们没有意料到的、在现实生活中缺乏应对准备的事件。作为一种支配社会或组织并对其成员进行导向的决策，应当充分考虑可能出现的各种风险，特别是当突发事件已经有某些征兆时更要有先见之明。任何一个组织都应建立起有效的应急机制，尽量避免在突发事件舆论发酵后手足无措、慌乱不堪。但是，新媒体场景中的舆论具有裂变快、传播广、影响大的特征，而突发事件又具有引发社会广泛同情与关注的天然潜质，其舆论反应就会在人的思想和行为上产生震荡，打乱社会生活常规和活动常规，使人们产生心理变形和行为变形。舆论导向者的目的，就是通过有条不紊的应对策略给予人们安全感和安慰感，从而战胜突发事件舆论带来的各种次生灾难，引导人们度过难关。信心的丧失将导致失败主义情绪的蔓延，形成难以收拾的局面，激发社会信心就成为突发事件舆论引导的一个重要环节。这既是导向者的需求，也是被导向者的需求，把这两种需求紧密结合，发挥二者的能动性，是应对任何突发事件必须发扬的精神。
突发事件的原因主要有自然原因和人为原因，由人为原因引发的又分为客观性的突发事件和由于人们自身原因形成的动乱。对这些不同的突发事件及其催生的舆论，应当采用不同的导向方针。对待客观性的突发事件，核心在于引导和组织人们运用自身力量去战胜它，把客观状况造成的灾难降低到最小程度；对待由于人们自身原因形成的动乱，除了把握造成突发事件的原因及影响其发展的各种因素外，还要分析它的性质、特征、影响面、危害等，要看到任何以人为主体的突发事件都有一个酝酿过程，都有一个与导向者互相激荡的过程，双方误解是出于缺乏了解，而以主观不了解之心去说服对方，则双方会越走越远，误解会越来越深。要进行导向、化解矛盾，首先要避免激化彼此的情绪，寻找使群体冷静下来、阻止舆论情绪化发酵的方式。要深入了解激动的群体即舆论的被导向者是不是一种组织化的行为，这种行为的目的是否明确，是不是有计划、有步骤、有策略的，他们之间的团结是价值的一致、利益的结合、认识上的相同、情感上的趋同，是长期酝酿的结果，还是短暂的聚集，或是兼而有之。对此，导向者既要有紧张的心理、及时处理的准备，又要营造宽松、从容的氛围；既要分析其组成，又要区别其中不同人的态度，从而确立引导的方法。
总之，舆论导向总是在引导人们正确对待舆论、指导被导向者前进，这种引导应当恰到好处，既不超越人们的需求和认识能力，又不落后于人们的需求，让被导向者感到没有意义和作用。舆论引导者的需求应当紧扣社会和受众，将三者融合为一，找准各方均接受的切入点，引发各方兴趣，使之实现趋同，导向则会大致无失。同时，要促使三方不断提出各自的需求，激起新的潜在需求，并通过导向不断观照、回应乃至解决这些需求，从而推动舆论的持续协调稳定和整个社会组织的进步。
三 复杂新媒体环境中的舆论具有特殊性、必导性及可导性
新媒体环境具有复杂性，源于其构成要素是复杂的。“复杂”意味着多元化的构成因子无组织、无规律、无章法地交叉并存，表征着多、乱、散、杂的总体特点。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.14（2023）》《2023年新媒体生态洞察》等统计数据显示，2023年，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大新媒体平台的去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率高达88.9%。在这些平台上，既有不同阶层、背景、经历的海量用户相互混杂，还有各类异质性言论、观点、思想相互交织，信息内容不断膨胀与分裂，更隐藏着新媒体数字化、智能化、移动化转型过程中衍生的工具异化、流量内卷、技术伦理失范等问题，致使新媒体环境越来越复杂。相较于传统媒体，新媒体的“平权”属性和泛在化特征更加明显，原本处于金字塔顶端的信息话语权逐渐下沉，呈现出扁平化的发展态势。加之算法、生成式人工智能等技术的加持，视听媒体、融合媒体、智能媒体强势勃兴，信息内容传输过程中自上而下的线性模式被解构，交互式对话和深度追问的去中心化模式取而代之。由此，垂直化的受众圈群、压缩化的时空关系、散状化的议程设置节点
［2］、竞速化的内容呈现、扩大化的影响效应等特征，带来前所未有的传播便利，对新闻舆论与正面宣传工作起着重要的辅助作用。但也恰恰因此，更多复杂要素得以加速介入新媒体场域，技术赋能语境下的议题泛化、关系错乱、“后真相”加剧等困局频现，给导向工作带来难度。
较之传统媒介场景中的舆论，复杂新媒体环境中的舆论具有突发性、易变性、对抗性等特殊表征，这一方面源于舆论天然的复杂性，舆论生态系统是社会生态系统和网络生态系统的重要子系统，与网络信息、安全等子系统互相作用，其发生要素是多方面的
［3］。舆论联结了分散的个体，使不同时空的人、事、物等通过信息交互的形式重新组合
［4］，这些人、事、物的差异性和复杂性决定了舆论必然是复杂的。从这个角度讲，舆论可视为社会成员个体与社会发生关系的中介，社会是多样多变多态的，社会个体是多元且具有个性的，个体的个性成分及其所关涉的社会关系，使舆论时常成为“感性的舆论”。无数感性舆论以趣缘主体为基础高度聚集，就会创设出一个感性化的舆论生态环境，而在这个环境内部，又分散着不同的立场、观点、思想等。外部环境与内部要素所兼具的感性特征，导致舆论不可避免地呈现出去理性、去规则的复杂化走向，也给以理性为内核的导向工作带来阻力。
另一方面，新媒体环境的复杂性也在一定程度上加剧了舆论的复杂性。在以口语传播及文字文本传播等为主要介质的传统媒体时代，囿于有限的媒介可供性与受众可触性，以及舆论参与者彼此间的弱关联性和弱互动性，舆论的流动性相对较低，由此保持着单一目的性和纯洁性，往往可以清晰预见舆论的发展方向，导向的难度也相对较低。而在充满张力的新媒体场景中，拥有极强严肃性的政务媒体、主流媒体等不再是舆论的“第一信源”，难以垄断信息源与媒介的对接权，甚至有诸多细节是在自媒体和社交媒体发酵舆论后才被动跟进报道的。社会化媒体传播网络的复杂性、传播动机的非正当性、参与者素养的差异性、交互内容的异质性、传播行为的不专业性等要素叠加，使舆论的严肃性被不稳定性和不确定性替代。由此，舆论链条上的介入要素呈现出持续增量、即时交互的样态，这就导致源舆论在流动过程中发生分化、合并、重组的几率急速上升，从而存在变形、异化、反转的可能。舆论的走向越来越难预测，其导向的难度必然越来越大，导向流程中的不可控性也会越来越明显。尤其是导向内容、话语、时机、载体等选择或运用不当，反而会催生次生负面舆情，与正面舆论引导的初衷背道而驰；负面舆论风波的回应不力或力度越界、回应的重心跑偏、回应的方式不专业，不仅无法起到导向的作用，反而会加重舆论的负效应。以上是新媒体环境中舆论传播链本身的开放性导致的复杂性。
同时，舆论的复杂性还与新媒体应用场景和覆盖范围的开放程度有关。新媒体是当今时代最重要的媒介，它造就了“流量内卷”的基本现实，同时带来的重要变化之一就是国界与地界的模糊化。在这种情况下，舆论不再是单纯的信息形态，而成为一种特殊的商品，成为政治、经济、文化等多个领域的战略性资源。舆论地位的提升，一方面使“舆论化社会”得以成型，运用直播带货、短视频营销等模式实现舆论价值变现，带来了可观的经济效益
［5］。但是，逾越信息传播形态的舆论也时常成为一种工具被利用，尤其是俄乌战争、巴以冲突已经证明，舆论战将配合传统的军事打击、经济制裁等形式，成为全球大国博弈与斗争中新的战争形态。源自国内国际的舆论借助新媒体相互关联，彼此产生影响，但背后又隐含着多样化的政治立场、价值取向、文化传统等差异，不可避免地存在分歧。由此，“他者”层面的意识形态渗透、斗争对抗等目的，时常通过操纵舆论的手段来实现。当舆论超越舆论的初始形态和本源意义而出现时，基于舆论本身所制定的导向办法就会失去作用，因而，适配新媒体环境中舆论特殊的形态、内容、价值等而创新导向方法，成为一项紧迫工作。
以上种种舆论及其导向的复杂性，归根结底是因为舆论生产与传播的动机出现了复杂化趋向。动机是舆论发生的目的，潜在地决定了舆论的发展方向，也决定了导向的难易程度。新媒体场景中的不少舆论之所以被生产和传播，实质上已经逾越了传统媒介环境中依托舆论进行新闻事实发布、外化真实民意与诉求的合理功能，存在诸多不正当性。比如，除大国博弈中的舆论战外，现实生活中还有借舆论施压贪占不合理诉求、依托舆论倾泻个人戾气怨气怒气、通过舆论造势恶意对抗社会管理等现象。一旦舆论的动力机制出了问题，舆论的真实性和纯洁性就会大打折扣，也给导向工作提出新的挑战和要求。
从现象层面直观地考察，复杂新媒体环境中的舆论为何必须予以导向？最主要的原因是，其中很多舆论是一种情绪化舆论
［6］。情绪化舆论大致有两种倾向，一是将复杂问题简单化，即舆论的简单性。但从某种程度上讲，舆论越简单，越难实施导向程序。将复杂问题简单化的结果之一就是催生“单向度舆论”，即在舆论演化过程中单方面地同情或支持弱者一方，企图利用这种社会心态刻意抬高舆论声量，实现特定目的。当前，社会职业分工越来越标签化，并在新媒体拟态环境中逐渐被大众刻板化，人们习惯在潜意识里依照职业特点将人划分为不同阶层。当舆论发酵时极易忽略事实真相原委，仅根据当事人职业特点和身份特征作出失实化判断，高度统一地讨伐或审判强者。比如，在涉及城管与商贩、富豪与农民工、富二代与留守儿童、医院与患者等舆论事件中，网友往往跳过事实核查程序，一边倒地支持商贩、农民工、留守儿童和患者。部分意见领袖还在流量崇拜心理主导下，将偶发性事件放大为社会普遍现象，制造舆论风暴以挑动社会激愤，进一步误导人们的判断。任何舆论都有其内在的运作规律，复杂新媒体环境中的舆论具有特殊性，更需要多向、多面、多维地系统考察。这种对弱势群体误用甚至滥用同情心、不加思考而快速下结论、矛头直指一方的做法，实质上是在无原则、无立场地制造“单向度舆论”。作为一种简单化的舆论生产模式，“单向度舆论”不仅能在满足受众情绪快感和感官需求后进一步强化生存根基，同时会在新媒体匿名环境中拉拢具有相似经历或相同情绪的网民，组建趣缘圈群。该圈群内部高度统一的舆论声调蔓延至全社会，就会聚集成单向片面的舆论风暴，引发舆论非法审判、网络暴力、人肉搜索等导向难题。
将复杂问题简单化的另一种结果是催生“即兴式舆论”及由此衍生的“即兴导向”。新媒体予以多元主体无限的舆论创作可能，他们可以随时随地随意发表意见进行舆论声张，这是舆论生产与演化过程中的即兴特征。其根源在于新媒体环境中存在过载的泛娱乐化、泛情绪化等内容，超高速的信息交互模式极大压缩了受众的理性思考空间，在关注贫困和错失焦虑等多重效应影响下，极易失去精准辨识和定性舆论、理性参与舆论传播的耐心。舆论导向中依靠即兴推理、演绎、说服的“即兴导向”，往往无法避免二分法思维的局限。它习惯以“果断”为名，忽略理性观察和客观分析，简单、粗暴、片面地对舆论进行好与坏、善与恶、美与丑的划分，这种导向过程有失严谨，导向结果也经不起辩证、质疑和考验。“即兴导向”虽然会产生一定影响和效力，但往往是负面的，其本质上的非理性会进一步误导民众看待舆论的认知和态度，加重舆论的非理性。
情绪化舆论的第二种倾向是将简单问题复杂化。比如，为了个人私利有选择性地放大偶发性不公事件，消费社会同情，制造舆论爆点；通过水军、控评等手段实施流量造假，树立虚假人设，实现商品营销变现等。情绪化舆论内含着诸多非理性元素，而导向则以理性思维为根基，惯用理性话语，这就产生了导向者与被导向者的思维差异和话语分歧，导向的难度和成效因此受到影响。
对于导向者来说，将复杂舆论进行简单化引导，抑或将简单舆论进行复杂化导向，都有可能引发次生负面反应，降低导向的效果。从前者看，尤其在涉及意识形态等重大问题上，导向者若抱着大事化小、小事化了的想法，忽略舆论背后的政治本质而进行简单化处理，极有可能催生政治风险。又比如，相对于国家稳定、社会和谐、人民幸福安康的导向目标，承载多数被导向者观点、意见、价值的舆论，虽然并非一定是“正确的”舆论，但舆论毕竟是社会的风向标和传话筒，透过这些舆论可以发现其背后的某些真实民意需求，也能由此找准导向者的导向重心。简单地将这些舆论归为负面舆论，继而采用暴力手段围追堵截，实质上是自我迷失导向方向。从后者看，在舆论引导过程中机械套用体制内笔风文风，上纲上线、添油加醋、故意大做文章，逻辑硬伤和措辞漏洞会使人生疑生厌；盲目追求社会影响，为树立榜样典型不惜过度拔高，一厢情愿地歌颂美好，作秀之态常引发舆论哗然；为了“正面宣传”报喜不报忧
［7］，刻意摆拍制造“正能量新闻”，“低级红”和“高级黑”现象也会招致舆论反弹。以上种种导向失灵现象，进一步启发人们要探索更科学、更完善、更有效的舆论导向办法。
因此，面对新媒体环境及其中的舆论复杂性，在导向过程中，以什么立场和定位去导？导向的步骤和环节有哪些？舆论的自由和舆论导向的使命并不冲突，如何将导向的目标与舆论中所含的被导向者的需求精准对接？导向的话语基调和措辞如何更好地与被导向者的习惯保持平衡？怎样去导向才能最大程度实现事件发生、信息发布、舆论引导的零时差？如何坚持共情思维、动态思维、系统思维、媒介化思维，协调推进负面舆论的精准识别、强制打击和风险防范化解，中性舆论的辩证式批判与定性、创造性转化和利用，正面舆论的高质量生产、即时性输送与大众化消费？这些问题都属于导向中的难题，亟需予以解答。
复杂新媒体环境中的舆论同样具有可导性。如前所述，一旦有客观物质力量作为支撑，有社会需求作为动力，舆论导向就有可能发生。导向者以被导向者为前提，只要舆论中有被导向者存在，导向就有可能被实施。社会需求是多元的，组成社会系统的本身就是复杂的，是各种力量、各种系统和各种利益的交织，它们时而结合，时而分裂，时而发生激烈冲突，时而又会产生戏剧性变化。人的认识也是多元的，舆论导向者认为“是”的，被导向者亦可能认为“非”，以致庄子产生“此亦一是非，彼亦一是非”之说。人的性格、兴趣、文化背景以及年龄、性别、生活空间、社会经历、接触的人物和人际关系都是大不相同的，这种多元化的事实，在社会需求和人生态度上自然是多元的。为了协调这些复杂多样化的需求，就需要锚准影响社会发展的最主要因素，观照引导者的导向目的，梳理广大受众最本质、最现实、最迫切的需求，整合他们面临的困惑、疑虑和困难，抓住他们共同关心的问题，通过传播信息进行引导，从而实现社会上的整体导向，实现舆论声调的统一和社会关系的稳定。由此可见，舆论导向的根源在于多元化的社会需求、导向者需求、受众需求等，也正是这些需求给予导向存在的意义。新媒体社会作为实体社会的延伸，内含着丰富的社会需求、受众需求、引导者需求，只要这些需求存在，导向就有存在的价值。从可行性条件来考察，被导向者作为情感动物所内含的善治基因是舆论导向得以实现的根本；新媒体技术的发展又为舆论导向提供了新的工具和方法；党中央出台的一系列政策决策、形成的体制机制
［8］，也给舆论导向工作奠定了制度根基。
四 复杂新媒体环境中的舆论导向要坚持以人为本
舆论导向是在向人导向，是在歧路上指出能达到目标的方向。面对复杂新媒体环境中形形色色的负面舆论侵扰，需要指出被导向者应当如何进行行为选择，这要求导向者具有卓见慧识。
《淮南子·兵略训》中讲到为将的条件时说：“夫将者，必独见独知。独见者，见人所不见也；独知者，知人所不知也。见人所不见，谓之明；知人所不知，谓之神。”这同样适用于舆论导向，不明不神，就无法服人，更无法引领被导向者前进。但只有这些远远不够，导向是做人的工作，目的是让人心悦诚服地接受这种既明且神的意见，就要摆正导向者与被导向者的位置，坚持以人为本的原则。即导向者必须把被导向者摆在重于一切的位置，将被导向者的利益放在首位。要忌讳以教育者和受教育者的二元身份进行导向，避免将自身视为无所不知的精英，居高临下地以“教师爷”“救世主”等姿态自居，这样反而影响被导向者接受导向的兴趣和心情。导向者和被导向者是平等的，导向者依赖被导向者而存在，其价值在于为被导向者服务。如果缺乏被导向者，导向便丧失了全部意义和价值。
在传受关系异常复杂的新媒体舆论场上，面对会独立思考、有独立人格尊严的受众，导向者的导向应是一场对话，而并非简单地下命令和强迫受众做事。导向者只有尊重被导向者尊严的责任，没有傲视被导向者的权利。既然导向双方是具有平等人格的人们之间的对话，舆论导向者就必须以平等态度对待被导向者。何为平等态度？一要尊重、二要公正、三要理解、四要互动、五要诚信。以平等态度待人，把被导向者看作和自身一样具有理性和人格尊严的人，导向者要自尊、自重、自强、自立，就必须尊重被导向者，相信被导向者是自主自立的人且重视其自强精神。人必自尊而后人尊之，同样人要自尊就必须尊人。如果导向者缺乏自主的人格和自尊的心理，就无法称之为真正的人，也必然无法做好导向。自尊而不尊人的导向者不是无知，就是狂妄，实际上并未摆正自身与被导向者的关系，而一个连自己和他人关系都摆不正的人，很难想象是真正自尊的。
要实施舆论导向，首先必须尊重被导向者的人格、信念和独立判断，尊重其思维与行为选择的自由及应当享有的各种权利。新媒体在表象上是虚拟的，但参与新媒体环境中舆论生产与传播的人是现实存在的，这些被导向者与实体社会中的被导向者相同，都是独立的人，导向者只能予以影响和说服，而不能强迫其必须听从。中国历来反对以强凌弱、以众暴寡的现象，反对欺负人、压迫人、侮辱人的做法，这些在舆论导向活动中都是应当予以彻底消除的。被导向者受到公平公正的待遇，看待舆论的心情会趋于平和，参与舆论的行为会逐渐理性，在处理舆论及其中涉及的人际关系、社会关系时也容易按照社会规范、规则来行动，舆论导向的效果就会自然实现。
舆论导向工作需要在公平、公正、宽松、理性的环境中进行，使参与导向的各方互吐心曲、探求问题的答案，互相寻找彼此都能接受的方案，其言也煦煦，其乐也融融，其志也得得。即使处于复杂的新媒体场景，面对非常时期无法预料的风险或突发事件，也能想出同舟共济的方案，寻找齐心协力的方法。导向各方均出于建设向上向善向好舆论生态格局的公心，互相尊重，公正、公平、公开地相待，就会解开很多以往舆论治理过程中的死结。相反，如果忽视这样的导向逻辑，在营造宽松舆论导向氛围的过程中抱以消极态度，只想扭紧螺丝钉，给人们戴上紧箍咒、让其闭嘴，只会阿谀奉承、歌功颂德，不准有别的声音，就会形成郁闷、压迫的气氛。由此，即使道理说得天花乱坠，也无法得到被导向者的认可和尊重。舆论导向者绝对不能以圣人自居，以为自己是君子，群众是小人，所谓君子之德风，风吹草必动，风吹草必偃，这是大错特错的。当前，存在部分导向者，特别是导向的领导者或领导导向者，习惯以高明自居，可以被新媒体拟态环境中通过舆论吹捧他的群众所包围，但现实中的广大群众却并不为所动。一旦失去导向权力或导向地位，起而攻击他最厉害的还是他宠信的那批群众。所谓高明云云，实质上与新媒体场景中的虚拟元素一样，是这部分群众吹起的一些容易破灭的泡沫。因此，越是以圣人自居的导向者，越是以为自身能够决定新媒体发展态势、主导或主宰舆论走势的导向者，越容易陷入自我神话的误区，其导向话语就越虚伪，越缺乏份量，越难起到真正的导向作用。
当然，既不能以人废言，也不必以言废人，但在进行舆论导向时，导向者如果缺乏与群众平等的交往，群众自然不会予以平等的交往。来而不往非礼也，公正、公道才能以心比心，被导向者才会从中捕捉导向者的良知，才会有人本的感受，才会体会到真理的分量。真理不会使人恐惧，因此也无需采用恐吓、欺骗、压制的手段去强加于人。真理是朴素的，也是最讲公正和公道的，谁没有偏见，谁敢于舍弃特权，谁就能更接近真理。依靠真理去征服人心，就要以公正、公平、公开、宽松的态度去对待舆论背后的人，以平等和尊重的态度去对待被导向者。尊重人就要理解人的思想和行为，就要对被导向者充满爱心和关注、互动和沟通。完成理解后才能拉近导向双方的情感距离，才会产生共同语言，才有相互间的共鸣和深入的沟通互动，进而真正在互动中将舆论导向活动推向更深的层次。
坚持以人为本的原则必须坚持诚信为本，坚持对受众诚信的原则。《孟子·离娄章句上》说：“是故诚者天之道也，思诚者人之道也。至诚而未动者未之有也，不诚未有能动者也。”又说：“诚身有道，不明乎善不诚其身矣。”《中庸》说：“自诚明谓之性，自诚明谓之教。诚则明矣，明则诚矣。”诚就是不欺，既不欺人又不欺己，就是表里如一。《大学》说：“此谓诚于中，形于外。”又说：“所谓诚其意者，毋自欺也。”还说：“富润屋，德润身，心广体胖，君子必诚其意。”如果说诚是一种信念，一种发自内心的对社会对他人的承诺，一种忠诚和品德，一种严于律己、慎独和重视操守的精神，那么，信就是一种态度，一种严守承诺的行为。张载说：“诚善于身之谓信。”诚信是尊敬的基础，缺乏诚信的尊敬只是一种形式，是表里不一的欺人的表现，以这种态度对待被导向者，常会表现得貌似恭而实非敬，言似谦而不由衷，虚假的外表难以支撑导向目标顺利实现。
舆论导向者在导向过程中尊重被导向者，实质上是尊重自己的服务对象，应当以诚信为基础，是导向者世界观和价值观的自然流露，是发自内心而非虚情假意的表态和掩饰。受众要求的是把他们真正当作人看，真正以诚信的感情和态度对待他们，真正坚持以人为本的原则。缺乏诚信作为根基，话语上宣传的所谓以人为本，实际上是以我为本，被导向者一旦识别后就会产生排斥心理。只有坚持诚信，才能赢得被导向者的信任，才能建立起以诚相待、双方互信的良好舆论引导机制。受众才能相信导向者的导向，相信导向者是为自身服务的，即便导向者出现错误，被导向者也会认为其是由于无心之过，而且知过能诚信地加以改正，这才是彻底的以人为本的精神。
诚信是建立公平、公正、公开和宽容氛围的基础。舆论导向者诚心诚意地追求公正、公平、公开和宽松的舆论环境和新媒体环境，不但是言者，而且是行者；不但在理论上，而且落实到实践上；不但是口头上的承诺，而且不断采取有效政策和具体措施。被导向者在听其言观其行的过程中受到诚信的感染，自然会自觉维护这种公正、宽松的环境，人人谴责和反对不公正、不公平的舆论参与行为，将会为舆论导向营造一种极为优越的社会氛围。
公正、公平、公开和宽松本身也是诚信精神的体现。一个充满欺诈和掩饰的舆论环境，遍布隐瞒和谎言的新媒体场景，不但毫无诚信，也不会有公正、公平、公开和宽松的氛围，只有不公正、邪恶和紧张。以人为本就应当引导人们生活在一个公正的环境中，人与人以诚相待、以信相许。
诚信又是以人为本、相互理解的基础。新媒体舆论场具有突出的复杂性，但其中也存在一句与这种复杂性相悖的话语：交人要交心，要相待以诚。舆论导向实质上是导向双方的交往行为，在这个过程中缺乏诚信、尔虞我诈，就无法建立起友谊，也无法实现导向目标。友谊是一种情缘关系，没有情感和感情交流，单纯依靠利益驱动，就无法探索被导向者的内心世界，也不会有导向双方的深入理解。作为导向者，必须有感情的投入，充分理解自身面临的受众有什么感受、认识、需求和追求。没有理解，就不能建立起有效的导向方式和导向方法。有了友情、信任、理解的支撑，导向者的导向话语和导向行动就有了可信度，而当受众相信导向的真诚性和服务性时，导向的效果自然会提高。
友谊、交心，是建立持久性互相理解的基础。人们经常看到，受众对持久相信的媒体的形象和风格会知之多、爱之切、信之深，媒体对一些长期追随者同样会投桃报李。理解和持续直接相关，人的相交越久，相互理解就会越多，舆论导向者与被导向者也是如此。无论是处于传统媒体环境中还是新媒体语境下，不管面对的是简单舆论还是复杂舆论，抑或是表面简单实则隐含着复杂要素的舆论，长期从事某一领域或某一方向舆论导向的媒体会积累对受众的理解，会对受众格外亲切和青睐，进而与受众分享各种舆论信息内容。媒体与受众的互信是二者长期互动的结果，这种互信会形成一种口碑，口口相传的导向效能远远超过刻意宣传。以人为本要体现在导向双方的交往、互动和理解中，媒体树立起信誉，既是一张名片，也是一种形象。这种形象不是物质的，而是精神的，是凝结在人们心中的。这种存在于人们心中的丰碑会成为一种信念，无法轻易被摧垮，除非媒体自毁形象。“爱人者人恒爱之，敬人者人恒敬之。”面对复杂的新媒体舆论环境及繁重的舆论导向任务，媒体能够做到以人为本，就会成为以人为本这棵大树上的重要枝条和大树吸取营养的依仗。由此，媒体和受众就成为不可分割的整体，媒体的导向自然就会成为与受众真切互动的信息仓库。
五 结 语
新媒体环境中的舆论场上，多样化的立场和表达同时并存。话语、表达、情绪等形式上的统一，并不代表认知上的一致性；强行阻塞措施下的短暂缄默，并不意味着导向的真正成功，也并非追求的导向效果。需要承认、尊重、正视、适应这种复杂性，置身其中但不被喧嚣所迷惑，坚持公理、事理、法理、情理的统一
［9］，坚持回归理性、消除附庸、深度辨证、注重检验，做到尊重、公正、理解、互动、诚信，构建网上网下一体、内宣外宣联动、既有正能量又有活跃性的主流舆论生态格局。只有这样，导向者的导向行为才能赢得更多被导向者的尊重。于此而言，着眼社会需求、注重以人为本的导向，也理应得到更多人的认可和支持。
陕西省社会科学基金年度项目(2022M002)
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