主流媒体国际直播带货的理论蕴含与实践路径

Research on the Theoretical Implication and Practical Path of International Livestreaming Marketing on the Mainstream Media

摘要

主流媒体国际直播带货作为新时代数字经济与媒体融合发展的重要产物，不仅展现了中国经济的巨大潜力与强大韧性，也彰显了中国在国际舞台上的开放姿态、全球视野及践行人类命运共同体理念的责任担当。运用媒介事件理论，从“竞赛”“加冕”两个基本脚本分析主流媒体国际直播带货的理论蕴含。以央视新闻、中国日报等主流媒体2019年12月至2023年12月开展的22场国际直播带货为研究样本，对其直播时间、直播主题、带货主播、直播平台、直播效果等核心维度进行描述性统计与分析，并阐释其作为媒介事件所展示的公益性、跨文化性、专业性等特征。分析了主流媒体国际直播带货塑造的四种中国国家形象：国货自强，建设“品牌强国”形象；融合地域文化，传播“文化中国”形象；联动发展，描绘“新开放大国”形象；慈善义卖，彰显“负责任大国”形象。提出主流媒体国际直播带货的实践路径，以期促进媒介事件理论在新媒体时代媒介融合实践中的拓展与应用，并为主流媒体国际传播策略提供实践参考与案例支撑。

Abstract

As an important product of the development of the digital economy and media convergence in the new era，the international livestreaming marketing on the mainstream media not only drives global economic growth and accelerates global economic integration，but also reconstructs the communication ecology and reshapes the media value chain，which manifests the huge potential and strong resilience of the Chinese economy，as well as China’s openness，global vision on the international stage and its responsibility for a community with a shared future for mankind.

Based on the media event theory，the study explains the theoretical implications of the international livestreaming marketing on the mainstream media from the two basic scripts as contest and coronation. Moreover，its internal logic under the current international communication background is analyzed. Taking twenty-two international livestreaming marketing on the mainstream media，such as CCTV News and China Daily，from December 2019 to December 2023 as research samples，this study reveals the descriptive statistics on the core dimensions such as the livestreaming time，the theme，the sales anchors， the platform and its effect.

The results indicate that the international livestreaming marketing on the mainstream media is broadcast by multiple anchors on the node time about diverse themes on collaborative platforms with considerable effects. Featured as public welfare，cross-culture and professionalism，it has created four kinds of China’s national images： the image of a brand power built by the domestic products；the image of a cultural country integrating its regional culture； the image of a new open country collaborating others and the image of a responsible major country in charity sales. Finally，the practical paths of the international livestreaming marketing on the mainstream media have been put forward，such as coordinating the efforts of multiple subjects，establishing the customer-based value，applying emerging technology for the immersive effect，and creating livestreaming content with regional cultural characteristics.

The study innovatively reveals the theoretical implication of the international livestreaming marketing on the mainstream media from the perspective of media event theory whose expansion and application matter in the practice of media convergence in the new media era. Meanwhile，the study provides suggestions for the long-term development of the international livestreaming marketing on the mainstream media，contributing to practical references and case support for mainstream media’s international communication.

关键词

主流媒体 / 国际直播带货 / 媒介事件理论 / 国家形象 / 媒体融合

Key words

mainstream media / international livestreaming marketing / media event theory / national image / media convergence

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络购物、电商直播等线上消费类应用延续蓬勃增长势头，截至2023年12月，中国网络购物用户规模达9.15亿人，较2022年12月增长6 967万人，全年网上零售额达15.4万亿元，同比增长11%，连续11年稳居全球第一。近年来，电子商务行业以前所未有的速度迭代升级，在加快新型消费崛起的同时也促使线上消费习惯加速形成。直播带货凭借其即时互动、准入成本低、高效转化等特性迅速成为数字经济时代的新宠与“弄潮儿”。

2016年，300多家网络直播平台如雨后春笋般涌现，这一年也被称为直播元年^［1］。2020年，直播带货飞速在各行各业“攻城略地”，成为一股席卷全民的新力量。与此同时，直播带货也进入发展的“破圈期”，横亘在主流媒体与互联网平台间的“次元壁”被打破^［2］ ，主流媒体开始布局电子商务行业，与直播带货开展“联姻”。这一举措不仅拉动了经济增长，而且打造了媒体融合发展的新模式，由此，彰显社会责任与担当的主流媒体直播带货进入发展的快车道。随后，主流媒体直播带货从本土市场延伸扩展至国际舞台，通过举办中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）、中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）、电商消费日、丝路云品电商节、国际义卖、年货节等主题活动，以“引进来”与“走出去”的直播带货方式有效推动了国际贸易、文化传播与数字经济发展。

本文以央视新闻、央视频、央视网、中国日报、中国国际电视台（CGTN）等主流媒体2019年12月至2023年12月开展的22场国际直播带货为研究样本，首先运用媒介事件理论，从“竞赛”“加冕”两个基本脚本分析其理论蕴含，并阐释其作为媒介事件所展示的公益性、跨文化性、专业性等特征；其次分析主流媒体国际直播带货塑造的四种中国国家形象；最后提出主流媒体国际直播带货的实践路径，以期促进媒介事件理论在新媒体时代媒介融合实践中的拓展与应用，并为主流媒体国际直播带货的长效发展提供对策建议。

一 主流媒体国际直播带货的理论蕴含

从20世纪80年代开始，社会学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨受到社会人类学（特别是涂尔干的社会学和文化人类学）的重要启发，通过研究电视对重大历史事件的直播，初步建构了媒介事件理论；1992年，他们的著作《媒介事件：历史的现场直播》出版，标志着媒介事件理论的正式成型^［3］。媒介事件理论是一种解释特定媒体传播现象的理论框架，主要关注那些通过电视等媒介进行大规模直播、具有高度仪式性和象征意义的特殊传播事件，这些事件能够凝聚社会注意力，形成集体记忆，促进国家认同与文化共享^［4］。戴扬和卡茨认为，它们是“经过提前策划、宣布和广告宣传的”，观众是被“邀请”来参与这种“仪式”和文化表演的，并提出媒介事件的三种基本脚本：征服（conquest）、竞赛（contest）和加冕（coronation）。其中，“征服”脚本主要指的是人类历史中产生巨大进步与飞跃事件的电视直播，其核心是事件进程中的“英雄人物”；“竞赛”脚本指的是那些发生在演播室、竞技场中围绕“谁更厉害、谁赢”等事件进行的直播，如奥运会、政客辩论的电视直播；“加冕”脚本主要指的是对颁奖典礼、皇室婚葬等重大典礼事件的电视直播。有些媒介事件则会兼具两种以上脚本^［5］30-57。在信息时代背景下，新一轮科技革命及新媒体的发展如火如荼，媒介事件的类型从传统的电视媒介转向更多元的新兴媒介。主流媒体通过进博会、消博会、丝路云品电商节、国际义卖等活动的国际直播带货，主要体现了两种媒介事件的脚本。

一是“竞赛”，主要表现在以下方面。首先，直播带货的选品是确保直播成功与否的重要因素，商品的选择需要综合考虑多个方面，尤其是商品的性价比、品质、卖点、与“粉丝”的匹配度、市场趋势以及产品的竞争力等，通过这些“货品竞赛”策略和方法，可以有效提升直播带货的成功率。其次，不同国家和地区的商品“同台竞技”，这种“竞赛”主要体现在产品品质、品牌故事以及文化魅力的展现上。再次，主播团队多元且专业，从知名主持人、国内外“网红”到驻华使节，他们在介绍货品及讲述货品背后故事的同时，利用自身的影响力为直播活动增添看点和吸引力，提升直播带货的观赏性和互动性，并形成一种隐性文化软实力的比拼、较量与“竞赛”氛围。最后，这种“竞赛”还体现在传播效果与销售额上，每场直播带货结束后，观看量、成交量的即时公布，实际上也是对参与品牌、主播表现及直播效果的一种量化评价。

二是“加冕”，主流媒体国际直播带货通过“专业主播主导、外国政要参与”等方式，赋予直播活动特殊的权威性及象征意义，进而增强国家间的文化交流与传播。具体而言，“加冕”主要体现在以下方面。第一，主流媒体国际直播带货中邀请各国政府官员、驻华使节的出席和推荐为直播活动赋予了官方的权威性和信任感。如洪都拉斯旅游部长亚迪拉·戈麦斯、意大利前经济发展部部长、贝宁菠萝促进协会主席阿拉乔乔·迪耶多、贝宁菠萝全产业协会会长贝蒂尔·盖迪贝等外国政要纷纷走进直播间，不仅提升了活动规格，也表明了他们对直播活动的认可和支持，同时强化了直播的公信力和影响力。第二，通过与公益项目联合，如“大爱无国界”国际义卖等活动，不仅销售了商品，还为慈善事业筹集了资金，助力了贫困地区发展，在勇担社会责任和弘扬人文关怀的同时完成对商品销售的“加冕”，体现了主流媒体的社会责任和价值导向。第三，在直播活动中通过分享特色文化商品，如在第四届进博会中，各国国别日专场直播中展示了意大利美食、新西兰生态产品等，主流媒体直播带货成为文化交流的桥梁与纽带，于细微处不断促进国际间的交流和友谊。这种以商品为媒介的文化交流得到了多国政府和民众的积极响应，提升了中国文化的国际传播力，同时强化了“人类命运共同体”理念^［6］，间接为中国的国际形象“加冕”。第四，在直播中主流媒体与电子商务平台、知名品牌合作，通过进博会、消博会等大型国际展会的直播带货，不仅推动了商品销售，也帮助参与的品牌获得了更广泛的传播。这种带货模式为对象国的品牌提供了“加冕”的机会，提升了其在国际市场的知名度和影响力。

综上，主流媒体国际直播带货通过“竞赛”“加冕”两个脚本不仅推动了商品的销售，更在文化传播、国际交流、国家形象塑造等方面发挥了重要作用，有效利用了媒介事件的内在动力，在这个过程中也着力提升了中国主流媒体的国际引领力、传播力和影响力。

二 样本选取与分析

（一） 样本选取

本文对央视新闻、中国日报等主流媒体2019年12月至2023年12月发起的22场国际直播带货进行描述性统计，主要分析维度有直播时间、直播主题、直播平台、直播主播、直播观看量及销售量等，具体如表1所示。其中，直播时间主要围绕进博会、年货节、丝路电商节等热点事件及重要时间节点展开；直播主题主要围绕国别特色专场、进博会特辑等展开；直播平台除了央视新闻、央视网、中国日报、CGTN等主流媒体平台外，还联合了拼多多、淘宝、京东、抖音、美团、微博等国内大型购物与社交平台；直播形式采取央视主播与“网红”主播、明星艺人、外国政要、驻华使节等跨界组合搭档的形式；直播带货的观看量与销量均取得较好成绩。

（二） 样本分析

直播带货作为一种互联网新业态和一种商业新模式，充分释放了消费市场的潜力，为赋能实体经济开辟了新领域、新赛道。分析发现，主流媒体国际直播带货呈现出直播时间节点化、直播主题丰富多样、带货主播多元参与、直播平台矩阵联动、直播效果卓有成效等态势。

1 直播时间节点化

主流媒体国际直播带货活动的时间安排体现出较强的节点化，一般以一年一度的进博会、消博会、电商消费日、丝路云品电商节、国际义卖、年货节等主题活动及节日庆典为契机。这些重大主题活动不仅本身具有较强的关注度，同时展现了中国向世界全方位传递开放包容、胸怀天下的鲜明信号和推进国际合作的坚定决心。因此，主流媒体国际直播带货借助这些重要时间节点能够获得较高的曝光度与关注度，进而助力实现传播效果及商业价值的最大化，同时也传递出主流媒体紧跟时代脉搏、锐意革新进取的积极信号，并体现其在新媒体时代对外传播的精准化。其中，进博会由习近平总书记亲自谋划提出、部署推动1

1 文汇报评论员.“越办越好”的进博会见证高水平开放的中国[EB/OL].（2021-11-04）[2024-04-22].https://wenhui.whb.cn/third/baidu/202111/04/432156.html.

，至今已举办了七届，不仅成为全球共享的国际公共产品，也是促进人文交流、联通中国和世界的重要平台，每年进博会召开期间也正是主流媒体直播带货“大显身手”的代表性时间节点。

2 直播主题丰富多样

主流媒体国际直播带货凭借其创意丰富、内容多样的主题，成为一场场集合经济、文化、社会多重价值的全球盛宴。以国家特色商品推广为例，如“意大利美食美酒”专场直播，不仅将浓郁的地中海风味送达中国消费者的餐桌，也让用户在品鉴异域风味的同时，领略意大利的艺术与生活哲学，实现味蕾与文化的双重交流与碰撞。“新西兰主题日”则让纯净自然的乳制品、健康营养的蜂蜜等新西兰特产进入中国消费者的视野，展现了新西兰的绿色生态理念和可持续发展的国家形象。主流媒体通过这些国别专场直播，深度聚焦某一主题或国家，提供沉浸式购物体验，生动呈现品质好物背后丰富多彩、引人入胜的美妙故事，让用户在直播的情境中更全面、更直接、更深入地了解、见识全球好物及不同国家。通过这些“好物分享、开放合作、文化交流”的主题，让观众近距离感受国际直播带货“汇五洲佳品，聚四海宾朋”的浓厚氛围，呈现“中国大市场，世界大舞台”的购物盛况。

3 带货主播多元参与

主流媒体直播带货的优势在于有媒体公信力背书，当前主流媒体国际直播带货呈现出主播多元参与的特点，带货主播不是“单打独斗”，而是多元组合、搭档的形式。主要模式有央视知名主持人或记者搭配其他明星艺人、专业带货“网红”、驻华使节、外国政要等，他们借助个人影响力及“粉丝”效应吸引国内外受众广泛参与。由于涉及众多国家和地区的产品，受众也具有明显的国际化特征。如“央视boy”撒贝宁、明星艺人贾乃亮与洪都拉斯旅游部长及贝宁菠萝全产业协会会长的进博会专场直播；“央视girl”朱迅、“网红”主播与多国驻华大使在上海进博会上的专场直播。很多驻华大使还在带货过程中为本国品牌和旅游业作宣传，不仅强化了国际间的经贸往来与文化交流，而且提升了相关国家的品牌在中国市场的知名度和影响力。

4 直播平台矩阵联动

主流媒体国际直播带货致力于以主流媒体为主导的多平台合作，如央视新闻、央视频、中国日报、CGTN等与淘宝、京东、拼多多、抖音电商、美团、饿了么、微博、美腕等不同类型平台的深度合作，形成跨平台、跨行业的联动效应，打破不同性质平台间的壁垒与信息传播界限，实现主流媒体与电子商务平台、社交平台的优势互补，进而实现资源的优化配置，扩大直播覆盖范围与影响力。例如，电子商务平台提供商品供应链、支付系统、物流服务等基础设施，社交平台提供用户基础与受众规模，主流媒体则利用其品牌影响力和内容生产能力^［7］，共同提升用户体验，增强用户黏性。通过这种同向同行的多方联动与密切配合，主流媒体国际直播带货能够触及更广泛的人群，更好地促进国内国际市场对接，并形成传播的涟漪效应与共振效应。

5 直播效果卓有成效

主流媒体国际直播带货的观看量及成交量均取得了较好成绩，实现了社会效益、经济效益、文化效益的多维提升。如“足不出沪·享购好物”意大利专场直播达到了5 000万观看人次，销售额达到14 000万元^［8］；“进博直播夜，畅享潮生活”吸引了9 500万观众，成交额超过20 000万元；“Hi，Go！博览世界‘进’享好物”和“买遍亚非好物”等专场直播的成交量分别超过了6 671万元和6 000万元，体现出非常高的销售转化率，同时吸引了欧洲、美洲、非洲、亚洲等多个大洲近50个国家共计1 000余件产品参与，邀请了多位外国政要和驻华外交官走进直播间，很多产品一上架就“秒光”，除了中国自有的媒体宣传报道之外，还有超过60家海外主流媒体对直播活动进行关注和报道^［9］，由此显示出主流媒体国际直播带货的巨大吸引力与影响力。此外，从媒体融合的视角来看，主流媒体国际直播带货实现了媒体内容属性、服务属性及金融属性的媒体深度融合2

2 大调研|媒体+直播带货，有点儿意思[EB/OL].（2020-05-09）[2024-04-22].https://m.thepaper.cn/baijiahao_7315939.

，在一定程度上加速了媒体融合的实践进程。

三 主流媒体国际直播带货的媒介事件特征

（一） 公益性

与传统直播带货不同的是，主流媒体的直播带货更加注重公益性和社会责任。主流媒体的直播带货并不只是单纯的商品销售，更多是将公益理念融合贯穿在商业行为之中，践行社会责任与担当，彰显其公益性。此外，主流媒体在国际直播带货过程中拓宽了传统公益的边界，对直播带货的价值内涵进行重新定义，塑造了一种全新的媒介事件形态。尤其是在国际传播层面提供了展示中国好物的“长镜头”，创新了中国故事的讲述方式与手段，有效提升了新时代中国媒体的外交效能。如“大爱无国界”国际义卖活动，旨在筹集资金支持慈善事业，帮助农民销售优质农产品，进而助力贫困地区与国家的发展。同时，主流媒体国际直播带货在货品遴选上更加规范严格，在价格把关上也更加科学合理，不仅为产品生产方寻觅了新的利润来源与营销渠道，同时为全球消费者基于直播平台的购物活动提供了更优质的服务、更稳固的信任感和更可靠的保障^［10］。

（二） 跨文化性

跨文化指的是有两种及以上不同文化背景的群体间的交互作用，是人与人之间越过体系界限经历文化归属性的互动关系^［11］。主流媒体国际直播带货让世界各地的货品“同台展演”，为相关主体方提供了一个展示自身实力和品牌形象的舞台，同时为他们提供了拓展海外市场以及提升品牌知名度、美誉度、国际竞争力的机会，并通过相关反馈与数据分析，更加精准地定位市场、优化产品，更好地输出品牌价值。品牌的核心特色赋能货品的文化属性，带来了不同文化之间的交流与碰撞，能够让用户有机会了解、体验来自不同国家与地区的多元文化，这种跨文化互动有利于用户增长见识、拓宽视野，更好地感知世界发展。同时，直播带货的实时性和互动性也有助于提升消费者的购物体验，增强其对品牌的认知度和忠诚度。

（三） 专业性

直播带货要求主播有灵活、快速的反应能力，各主体方密切协作，才能保证整场活动的流畅自然、规范有序，这对于直播团队来说具有较大挑战。主流媒体长期以来沉淀了品牌认知，通过品牌影响力为直播带货进行信任背书，更能获得消费者的支持与认同。主流媒体国际直播带货呈现出较强的专业性，主要表现在两个方面：一是直播带货活动策划的专业性，前期通过精心谋划和精细部署，合理安排流程，避免出现“翻车”“尴聊”“卡壳”等“灾难现场”；二是主持人的专业性，主流媒体的主持人大多有着较好的职业素养、过硬的专业技能、较强的随机应变能力，也会对相关产品提前做好功课，用诙谐幽默的语言来推荐和介绍。正是由于这种专业性，主流媒体才能在近年来无比激烈的直播行业竞争中崭露头角，吸引大量“粉丝”，为广大消费者提供高性价比商品的同时，也为中国乃至世界经济的发展作出了重要贡献^［10］。

四 主流媒体国际直播带货与中国国家形象塑造

（一） 国货自强，建设品牌强国形象

习近平总书记高度重视中国品牌建设，明确指出要“推动中国制造向中国创造转变，中国产品向中国品牌转变”。2022年，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”。主流媒体国际直播带货精选出代表“国货之光”的优质产品与其他国家的代表性产品“同台竞技”，如蕴含自然馈赠与现代农业科技的优质农产品、承载深厚历史与精湛技艺的传统工艺制品、融合尖端技术与创新设计的高科技电子产品，这些产品本身也是中国制造业实力、传统文化底蕴、科技创新能力的生动例证，主流媒体以直播带货的形式向国际受众直观呈现中国产品的优良品质、匠心工艺与先进技术，让他们充分感受与体验中国创造、中国品牌的魅力，进而以“品牌强国”建设锚定中国品牌高质量发展的目标稳步推进。

（二） 融合地域文化，传播文化中国形象

主流媒体国际直播带货结合地域特色推广地方特产，如“走近意大利”专场直播在推介福建武夷岩茶时，主播带领受众通过“云端”走进云雾缭绕的茶山，介绍茶农遵循古法的栽培与采摘方法，分享茶叶烘焙的独到技艺，同时穿插讲述武夷山的神话传说和茶文化的历史沿革，使受众仿佛置身于千年的茶香之中，品味到的不仅是茶，更是那份悠久的文化韵味。国际受众在购买产品、享受购物乐趣的同时，也能深入了解与感知中国的多元地域文化、风土人情和厚重历史，从而构建起对“文化中国”的立体认知。从茶文化到瓷器艺术，从剪纸到刺绣，每一件商品背后都承载着丰富的文化故事，直播带货在讲述这些“有趣又有料”的中国故事的同时，也于无形之中拉近了中国与世界的距离。系列直播带货活动如同一座座桥连接着中国与世界，让世界看到一个充满活力、历史悠久而又不断创新的中国。在未来，中国也必将继续加强对优秀传统文化的传播和文明大国的形象建设，让中华文化展现出永久魅力和时代风采^［12］。

（三） 联动发展，描绘新开放大国形象

叙事主体的不同会产生不同的立场与情感，也会给受众带来不同的感知体验。在主流媒体国际直播带货中，对象国的驻华大使、政府官员、“网红”等也经常参与其中，他们在推荐本国商品的同时也会分享本国文化、习俗等其他信息，不仅使中国受众有机会了解其他国家，也让国际受众通过直播平台接触和感知中国。中国一直谋求与世界各国的包容互动、共同发展，截至2024年4月，中国已与29个国家和地区签署了22个自由贸易协定。如今，中国已从经济全球化的参与者成为经济全球化的重要推动者和维护者，通过扩大开放促进自身经济发展，并与全球分享自身结构转型与改革发展的成果。作为新型开放大国，中国以深化自身改革开放为重要动力，进一步将本国的发展与世界各国的发展紧密结合，带来更加进步繁荣的中国和世界3

3 迟福林.新型开放大国的选择[EB/OL].（2019-09-18）[2024-04-22].http://ydyl.china.com.cn/2019-09/18/content_75219252.htm.

。主流媒体国际直播带货有助于加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的对外开放新发展格局。

（四） 慈善义卖，彰显负责任大国形象

习近平总书记在党的二十大报告中指出，中国要始终坚持维护世界和平、促进共同发展的外交政策宗旨，致力于推动构建人类命运共同体^［13］60。主流媒体深入贯彻习近平总书记重要讲话精神，以公益慈善的形式举办多场国际直播带货，如“大爱无国界”系列国际义卖活动，将商品销售所得善款用于支持全球范围内的贫困地区发展、健康事业推进和乡村教育提升。这些举措不仅为需要帮助的群体提供了实质性的支持，也向世界展示了中国对于全球共同福祉的深切关怀与积极贡献，深刻体现了构建人类命运共同体的理念。同时激励更多企业和个人参与到公益直播活动中，共同为全球减贫、教育提升和健康促进等联合国可持续发展目标作出贡献。由此，主流媒体通过主办慈善义卖等主题的国际直播带货，增强了国内外公众对公益事业的认知，彰显了中国在国际社会中负责任大国的形象。

五 主流媒体国际直播带货的实践路径

（一） 凝聚多元主体合力

在主流媒体国际直播带货中，主播与主播、主播与嘉宾之间的密切配合有利于提升直播的完整性、流畅性、规范性。除了邀请对象国的驻华使节、政府官员走进直播间外，还可以在“他塑”层面邀请对象国在中国的“洋网红”、在“自塑”层面邀请中国在对象国的常驻记者，实现多元主体的协同合作，进而在直播带货中打造三位一体的“他塑、自塑、共塑”范式，充分发挥媒介动员效果，有效提升受众对直播间的信任感^［14］。当前，国际社会对中国国家形象塑造的影响与日俱增，相关国家的领导人、政府官员、明星艺人等都可以“为我所用”，在直播带货的同时助力中国国际形象塑造，这也是新时期做好国际传播工作的重要策略与方法。

（二） 树立“用户体验为王”的核心理念

在主流媒体国际直播带货中，要树立用户思维，进行用户生命周期管理。充分运用大数据、云计算、人工智能等技术精准记录与分析国内外用户的观看时间、购物偏好、购买频率、购买渠道等，深入了解他们的实际购买需求，分析不同国家用户的购物特征，进而为后续的直播带货提供专业的数据支撑。同时，要秉持“用户体验为王”的核心理念，构建更具吸引力及参与性的营销场景^［15］，如在直播间设置有奖竞猜、幸运抽奖、转发赠优惠等活动，专门设置互动环节进行答疑解惑，设计综艺成分加强趣味性，同时可以在微博、抖音等新媒体平台发布直播预告视频，并通过在线投票、评论等形式让用户决定商品的取舍及上架顺序等，在激发用户参与热情、增强用户黏性的同时为他们提供新奇有趣、沉浸式的购物体验，在创新消费方式的同时将媒体融合向纵深推进。

（三） 综合运用新兴技术增强临场感

在主流媒体国际直播带货中，策划团队可以综合运用人工智能、增强现实、虚拟现实等新兴技术，实现视听刺激的合理安排，给用户提供足够的临场感、带来新的沉浸式感官体验，进而提升直播带货的趣味性、可看性、真实感。新技术正在不断重塑媒体生态，主流媒体只有不断拥抱互联网思维和技术，搭建具有强大聚合力和传播力的平台，才能成功实现转型和升级^［16］。在媒体融合背景下，第五代移动通信技术、区块链技术等新兴科技在媒体发展中的深度应用持续为全方位搭建媒体矩阵续航，“沉浸+虚拟”技术的出现可满足人类深层次需求，代表着良好的“消费预期”^［17］。因此，主流媒体的国际直播带货应注重直播形态设计和直播场景布置，并通过大数据技术精准分析用户群体，根据用户偏好精准提供商品，以达到最佳的直播带货效果。

（四） 打造具有地域文化特色的直播内容

当前，直播带货行业的模板化、同质化难以持续调动消费者的购物意愿和购物热情，缺乏创新性的直播带货模式难以取得预期的消费效果。在主流媒体国际直播带货中，可以充分利用地域文化特色，如当地美食、工艺品、传统非遗技艺等，打造具有地域特色的直播内容，使观众在购物过程中感受到浓厚的文化氛围。主流媒体国际直播带货本质上也是一种文化交流与传播，因此，一方面可以从中华优秀传统文化中汲取营养，展现中华民族独有的文化魅力；另一方面，可以依靠本土优势，挖掘地域特色文化^［18］，在直播带货的过程中输出有价值、有文化的内容，进而为世界文化多样化发展贡献中国力量，更好地践行人类命运共同体理念^［19］。

六 结 语

主流媒体是构建全媒体传播格局、壮大主流思想舆论的主力军，在积极参与国际直播带货过程中，不仅以“云购物”“云逛街”“云展览”的在线经济拓展了消费场景，更在世界舞台上展示了中国经济的活力、文化的魅力、大国的担当，塑造了良好的国家形象。主流媒体国际直播带货作为新时代数字经济与媒体融合发展的产物，彰显了中国在国际舞台上的开放姿态和全球视野，在驱动全球经济增长，加速全球经济一体化进程的同时，重构了传播生态，重塑了媒体价值链。

本文运用媒介事件理论，从“竞赛”“加冕”两个基本脚本分析国际直播带货的理论蕴含，以主流媒体开展的国际直播带货为研究样本，分析其在直播时间、直播主题、直播主播、直播平台、直播效果等核心维度上的现状及特性，阐释其作为媒介事件所展示的公益性、跨文化性、专业性等特征。在分析主流媒体国际直播带货塑造的四种中国国家形象后，提出了主流媒体国际直播带货凝聚多元主体合力、树立“用户体验为王”的核心理念、综合运用新兴技术增强临场感、打造具有地域文化特色的直播内容四种实践路径，为主流媒体国际直播带货的长效发展提供对策参考。总体而言，主流媒体国际直播带货不仅是数字经济时代媒体融合发展的一个缩影，更是中国积极参与全球治理体系变革、推动构建人类命运共同体的生动实践，为全球贸易和文化交流注入了新的活力，展现了中国作为负责任大国的担当与作为。

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基金资助

国家社会科学基金重大项目(21&ZD319)

国家资助博士后研究人员计划(GZC20232122)

陕西省 社会科学基金项目(2021MO11)

陕西省博士后科研项目(2023BSHEDZZ40)