后区前置情境下社交媒体用户的自我呈现转型

The Self-Presentation Transformation of Social Media Users in the Pre-Context of the Back Area：A Case Study of the Momo Group

摘要

以拟剧论与社会情境论为框架，探讨“后区前置”情境下社交媒体用户的自我呈现转型及其能动性实践。采用深度访谈法，以小红书与豆瓣平台的“momo群体”为研究对象，构建“情境分离—情境崩溃—情境重构”框架以解析其行为逻辑，发现算法推荐机制导致用户后台隐私前置，引发“情境崩溃”，表现为过去与当前形象冲突、前台表演与后台期待违背。为应对困境，用户主动进行双重转型。一是从实名向匿名转型，动因包括自我印象整饰、去标签化社交与言论责任逃避；二是从个体向群体转型，动因源于虚拟身份认同与集体从众心理。匿名化可以缓解身份焦虑，但也带来群体污名化风险；群体化增强表达安全感，却抑制用户个性。“自发性匿名”这一社交媒体用户的创造性实践凸显了社交媒体用户在技术结构下的能动性，也反映了平台商业化逻辑与用户匿名需求间的根本矛盾，为理解数字身份治理与平台可供性优化提供了新启示。

Abstract

Social media uses algorithmic recommendations and acquaintance-based push mechanisms to expose the privacy of users’ backstage domains to the public foreground，resulting in a “situational collapse”，and the user’s front-end image and the real self in the background conflict fiercely. Existing research focuses on platform ethics or passive privacy disclosure，and lacks a systematic explanation of individual proactive coping strategies. This paper takes the momo anonymous group of Xiaohongshu （Little Red Book） and Douban as cases to explore how users can reshape their self-presentation in the “pre-context of the back area” scenario，thereby providing a new perspective for understanding identity negotiation，platform governance and anonymous social networking in the digital age.The analytical framework of “situation separation-situation collapse-situation reconstruction” is constructed.In the situation separation stage，users create the social media frontstage as an idealized performance space，and build an ideal persona through avatars，tags，and notes，while the real identity of the background is hidden.In the situation collapse stage，algorithm push leads to background privacy exposure，and the emerging of a “past-present” image conflict and a violation of “foreground-backstage” audience expectations，causing self-presentation anxiety.In the situation reconstruction stage，users adopt dual transformations： real-name to anonymity，and individual to group.The transformation towards anonymity is driven by three factors： self-impression decoration，de-labeling socialization，and evasion of speech accountability. Group transformation stems from virtual identity and collective herd mentality. Empirical evidence shows that anonymization effectively isolates audiences and mitigates conflicts，but also brings the risk of stigmatization.Grouping enhances the security of opinions and the ability to act collectively，but inhibits personalized expression.In the pre-context of the backstage domain，the user’s self-presentation is not passively damaged，but actively completes the situation reconstruction through anonymization and grouping strategies so as to realize the dual needs of privacy protection and equal communication. This process highlights the dynamic game between technical context， platform affordances， and individual agency. The proliferation of this phenomenon reveals that there is a certain contradiction between the current acquaintance-based recommendation and real-name system design and users’ needs for anonymity of the social platform which consequently need to seek a new balance between privacy protection，content governance and diverse expression.

Graphical abstract

关键词

社交媒体 / 拟剧论 / 后区前置 / 自我呈现 / 匿名社交

Key words

social media / dramaturgical theory / pre-context of the backstage domain / self-presentation / anonymous socializing

对个人形象进行自主塑造与自我呈现是人类与生俱来的人格特性^［1］。近年来，互联网的虚拟性、即时性、交互性等特点重新构建了人际交往的情境边界，社交媒体的“进场”推动个体自我呈现介质由线下现实生活迁移至线上虚拟社交平台^［2］。算法推荐机制的持续优化在提升连接效率的同时导致个人隐私领域被平台渐进式侵占，用户线上社交情境与线下生活情境发生强制重叠。用户社交媒体“前台”精心营造的自我形象与其在现实生活“后台”真实的自我形象发生冲突，驱动了用户在社交媒体上进行自我呈现转型。

后区前置这一媒介情境的出现推动了社交媒体用户对自我呈现策略进行调整。诸多用户选择舍弃自己的个性化昵称和头像，使用共同的“momo”账号名称和“粉色小恐龙”头像作为“前台”角色呈现以保护个人“后台”隐私，聚合形成数目可观的网络momo群体，豆瓣平台专门为momo群体开设的“momo小组”成员规模已逾1.2万人。

Momo群体的兴起及其快速发展，不仅为学界探究网民社交心理、网络隐私披露、匿名环境治理以及媒介平台管理等经典问题提供了新的议题，也为受众的媒介使用研究贡献了新型案例。对这一群体的研究对于进一步理解网生代个体在社交媒体平台上的自我呈现转型逻辑及其背后的社会动力机制具有重要理论价值与现实意义。

一 问题提出

“后区前置”情境的理论依据可追溯至戈夫曼的拟剧论^［3］。该理论视域下，社会互动被视为一种戏剧展演，个体通过精心编排的“前台”行为塑造特定社会形象，而将与表演不符或未经修饰的真实状态置于“后台”。媒介环境学者梅罗维茨进一步融合戈夫曼的情境观与麦克卢汉的媒介观，指出电子媒介通过消解物理空间所界定的传统社会场景，促成“前台”与“后台”边界的模糊与重构，进而催生新型社会行为模式^［4］。

当前研究中，明确将“后区前置”作为一种核心分析情境的文献尚不丰富，但诸多学者的探讨已涉及这一现象。李畅等^［3］研究指出，“后区前置”这一媒介情境导致公私边界模糊，并引发信息污染、隐私侵犯、网络暴力等一系列新媒体传播的伦理失范问题。彭均宁^［5］研究发现，Vlog新闻通过“后区前置”呈现幕后花絮，形成了拉近传受距离的“中区行为”，是内容形式的创新性变化；Hogan^［6］研究发现，社交媒体中不同社会情境的混合导致“观众隔离”失效，引发了用户自我表达的张力和焦虑。王梓^［7］研究指出，社交媒体中公共话语与个人话语的叠加，导致公私领域界限模糊，并引发了隐私暴露、信息碎片化等一系列传播危机。曹心怡^［8］研究指出，截屏传播通过将私人聊天记录等私域信息有选择地公共化，导致公私边界模糊、信息真实性消解等伦理失范问题。以上研究均揭示了后区前置的核心特征，即公私领域边界的交叠与渗透。然而，多数研究将用户置于相对被动的位置，对于用户如何认知、解读并主动采取策略以应对、规避甚至利用这一情境，现有的理论阐释和实证探索仍显不足。

以自我呈现的基础问题为主，既有研究可以分为两个方向。一是从理论层面对自我呈现的策略、困境进行阐释。芮必峰^［9］基于戈夫曼的拟剧论阐述了人际传播在本质上是一种通过符号进行表演和印象管理的社会互动过程。Marwick等^［10］根据拟剧论提出，将不同语境的受众聚集到一种语境会导致“语境崩溃”的自我呈现困境。张杰等^［11］追溯了“语境崩溃”概念的理论脉络，主张恢复情境的独立性，以关系可供性的视角重新审视技术与人的互动。二是研究社交媒体场景用户自我呈现的主要表现。付润典等^［12］发现青年用户的昵称建构主要受到自我确认、临时情境、隔离展现等动机驱动，并基于“感知—动机—行为”框架构建了社交媒体昵称的自我呈现模型。郝烨^［13］从拟剧论视角指出用户的表演行为主要受到印象整饰、自我定位、社会准则和观众期待的共同制约，并强调线上表演与线下行为之间存在显著的互动影响。林^［14］认为社交媒体时代用户会根据想象的受众调节自我呈现的形象。苏宏元^［15］根据索绪尔的符号学提出网络时代的自我呈现演变为用户操控形成“网络人设”。以上既有研究为社交媒体情境下用户的自我呈现研究提供了基本视角。

后区前置情境下自我呈现的既有研究主要探讨互联网技术发展为自我呈现带来的困境及用户的应对方式。董晨宇等^［16］结合前区、后区双视角研究，提出互联网社交媒体环境变迁会导致用户存在矛盾的自我呈现，用户会主动进行前后区角色的自我调节；晏庆合等^［17］研究了微信朋友圈的用户实践，提出当前社交媒体私人领域书写面临隐私困境会导致用户产生“隐而不退”的呈现方式；张杰等^［18］以“微信朋友圈仅三天可见”为例，研究了中国“脸面”语境下用户自我呈现的困境与解困措施；彭兰^［19］提出互联网社交推动了人与人产生高强度连接，导致用户必须时刻处于表演和自我审查之中，部分用户会积极进行“反连接”来保证自己私人领域权益；王贵斌等^［20］认为，私人信息公共化导致用户出现自我呈现匿名化，会进一步导致对社会产生负面影响的集合行为出现；高涵^［21］提出，面对隐私暴露问题，用户选择转向使用匿名社交软件。然而，上述研究中所论及的主动性策略，大多仍局限于平台本身所提供的技术特性之内，用户的能动性依然被框定在平台既定的技术架构与可供性边界之内。

因此，本研究致力于探讨实名制社交媒体平台上的用户如何通过一种自下而上的创造性实践来实现匿名化的自我呈现。这种不依赖平台内置的匿名功能，通过自我规约集体建构匿名身份的过程，体现了用户能动性的复杂面向。本研究将以momo群体这一典型个案为研究主体，弥补现有研究对平台架构之外用户创造性实践的忽视，更全面地揭示数字时代个体与技术互动的复杂性。

二 样本选取与分析

本研究以戈夫曼的拟剧论与梅罗维茨的社会情境论^［4］为理论基础，构建了一个“情境分离—情境崩溃—情境重构”的动态分析框架，用以系统阐释“后区前置”情境下社交媒体用户的自我呈现转型过程。其中，“拟剧论”将社会互动视为戏剧表演，个体通过“前台”塑造特定形象，而将真实状态隐匿于“后台”；“社会情境论”则强调媒介通过改变信息流动模式来重塑社会场景与社会行为。“后区前置”指在社交媒体算法等作用下，原本私密的“后台”信息被推至公共“前台”，导致边界模糊。这一过程首先始于用户在线上精心策划“前台”表演、在线下维系“后台”真实的“情境分离”阶段；随着算法推荐致使后台隐私暴露，引发“过去自我”与“当前自我”的冲突以及表演与多元观众期待的违背，便进入了“情境崩溃”；面对此困境，用户并非被动承受，而是主动进行“情境重构”，其核心策略是通过加入momo群体，实现“从实名向匿名”与“从个体向群体”的双重转型。用户自我呈现转型理论框架见图1。

Momo群体最初发端于豆瓣平台。当用户选择以微信账号授权登录豆瓣时，系统会随机分配一个默认的用户名与头像组合，其中“momo”及配套的“粉色恐龙”形象便成为此类系统生成身份标识之一。尽管部分用户会对初始头像进行一定程度的个性化修饰，但其核心匿名标识依然得以保留，从而在视觉上维系了其作为momo群体一员的身份表征。

Momo群体所代表的匿名实践，在生成逻辑上迥异于“QQ漂流瓶”等由平台主动引导、功能内置的匿名模式。其兴起在更深层次上呼应了互联网社交媒介向“熟人社交”与高度透明化发展的趋势，是用户在此环境下寻求身份庇护的一种自发性应对。在众多网络匿名群体中，momo群体具有出现时间早、覆盖范围广、用户基数大等特征，以小红书与豆瓣平台作为主要活动场域，在网络匿名文化实践中具有代表性。因此，本研究选取小红书与豆瓣平台中的momo群体作为研究对象，以期深入洞察其行为逻辑。

为系统考察用户自主选择匿名化自我表达的深层动因与实践机制，本研究采用深度访谈法。鉴于社交媒体中的前后台内容往往涉及用户隐私，为精准把握用户主动融入momo群体的行为发生机制，在小红书与豆瓣平台内，遴选不同性别、职业背景且活跃度较高的momo用户作为访谈对象。所有访谈均通过线上渠道（包括平台私信）进行，核心在于探究用户在使用momo身份前后，其社交媒体互动行为与感知所发生的变化。访谈大纲采用半结构化设计，在确保核心议题覆盖的前提下，保留足够的开放性以捕捉受访者的个体化经验。

本次研究共访谈46人，其中25位来自小红书平台，21位来自豆瓣平台，具体情况见表 1。经过剔除问题数据，遵循资料饱和度与可获得性原则，研究在访谈对象为30人时达到数据饱和。单次访谈时长均在40分钟以上，对于涉及用户个人隐私的部分均遵循知情同意原则，总体上基本反映访谈对象真实情况。访谈对象男女比例大致均衡（男性13人、女性17人）。受访者以18~30岁青年为主，占比超过70%；职业分布呈现多元化特征，涵盖在校学生、企业职工、服务人员、自由职业者及公职人员等，使用“momo”的时长从三个月以内到一年不等，确保了样本在时间维度上的广度与代表性。通过对访谈资料的梳理，发现用户选择加入momo群体的动因高度集中，主要源于对“后区前置”所引发的隐私暴露、社交跨语境以及表演焦虑的深切担忧。其核心诉求可归结为：通过“匿名”实现观众隔离与印象整饰，以保护后台真实自我；并通过“共名”获得群体归属与表达安全感，以重构前台表演空间。

三 基于“情境分离—崩溃—重构”的双重呈现转型

（一） 情境分离：前区后区角色分割

戈夫曼的拟剧理论深刻揭示了个体在社会互动中会依据所处情境的不同，策略性地进行自我呈现。人们会进行含有表演成分、展示给他人的“前台”行为，也会进行较为隐秘和放松、不想受到他人关注的“后台”行为^［5］。对于前台和后台的操纵行为即为“自我呈现”。戈夫曼进一步运用“给予”与“流露”这一对概念来阐释自我呈现的内在张力。“给予”指个体有意识传递的符号化信息；而“流露”则是个体在互动中无意识释放的、往往更接近其真实状态的线索。在面对面互动中，个体难以完全掌控所有“流露”的线索，这使得完美的印象管理面临根本性挑战。

当前，社交媒体平台构成了用户进行自我表演的“前台”。这一空间的特质在于其可编辑性，使得用户能够前所未有地掌控“给予”的信息，同时最大限度地隐藏“流露”的线索。在公共线上社交环境中，用户的前台形象构建呈现出高度的策划性与理想化趋势，其核心动机在于通过精心管理的自我呈现获取社会认同或实现特定社交目的。因此，社交媒体用户的自我呈现也相应发生了变化，即“给予”强化、“流露”弱化。个体在现实社交情境中难以控制“流露”的眼神、表情等信息都能够被隐匿，在公共媒体这一“前台”所发布的信息受到用户完全控制，用户对自我呈现的形象有了更多的掌控力，用户精心构建的形象被放大，真实、复杂的现实形象得到隐藏。

1 前区：构建形象，强化“给予”

用户的前台实践并非随意为之，而是一种策略性的印象管理。他们通过发布特定主题内容、使用个性化标签等方式，主动寻求与目标受众的连接和互动，旨在构建一个趋于理想的“网络人设”。正如一位受访者所言：“追烧脑韩剧的时候我就经常在小红书上发‘大家一起猜一猜哪个是凶手’……收到了很多人的点赞评论，大家一起讨论下一周可能会演什么……还有一些人因为这个关注我。”（豆瓣，4号受访者）这种行为不仅满足了其分享与交流的需求，更通过他人“点赞”和“关注”的量化反馈，持续强化其作为“剧情讨论者”的前台角色。另一个典型案例是受访者通过持续发布“建模”专业内容，被其他用户认可为“理科大佬”（小红书，13号受访者）。这个过程体现了戈夫曼理论中“呈现—反馈—修正—再呈现”的循环表演闭环，用户根据观众的反应不断调整表演策略，以巩固一个更受欢迎、更符合自我期待的前台形象。

这种形象构建的策展性质导致前台与后台的系统性分离。为维持经由反馈验证的、理想化的前台人设，用户不得不进行严格的内容把关，甚至表演出一个与真实自我存在显著差异的“前台自我”。例如，有受访者坦言为了维持“搞笑女”人设而刻意创作内容（小红书，3号受访者），另一位则表演出“内核稳定”的形象以迎合观众期待，尽管其后台真实体验并非如此（小红书，16号受访者）。这深刻揭示了社交媒体前台的一个关键矛盾：用户对前台掌控力的增强，反而可能加剧其表演的心理负荷，导致自我呈现的异化。最终，为了保持前台角色的统一性与稳定性，用户倾向于展示那些符合泛化观众或特定社群预期的内容，而其复杂、多元的真实自我则被主动隐匿于后台。

2 后区：角色排练，弱化“流露”

与高度可控的“前台”相对应，用户的线下现实生活构成了其自我呈现的“后台”。根据拟剧论，后台是表演者得以卸下角色面具并为前台表演进行预演与准备的区域，其行为通常不受前台角色规则的严格约束。然而，后台用户的自我呈现也并非处于绝对自由的状态，而是同样受到现实社会规范、职业身份及他人期望等多重因素的制约。这使得后台同样成为一个需要进行持续性印象管理的空间，只不过其管理策略的核心导向是“弱化流露”而非“强化给予”，即收敛与隐藏那些偏离社会主流期待的个性化自我。

这种后台的自我规训源于其对前台角色的支撑与维系作用。一个稳定、一致的前台表演有赖于后台充分的情绪调节、行为排练与身份协商。一旦后台的真实状态（如个人私密爱好、负面情绪）与精心打造的前台人设发生冲突并被意外“前置”，将直接削弱观众对前台角色的信任与认同，进而导致“情境崩溃”。因此，用户倾向于在后台主动进行角色排练，审慎管理其自我流露的深度与广度，以确保其行为与前台形象保持战略上的一致性。例如，一位喜爱Cosplay的受访者因其前台“乖乖女”形象，选择将COS服“藏在床底下”（小红书，2号受访者）；另一位美甲师则因职业要求，在现实中保持“话少沉默”，而将吐槽的欲望转移至网络（小红书，9号受访者）。这些案例表明，后台并非绝对的真实领域，其边界与内容总是相对于特定的前台表演和预期的观众群体而言的。用户会根据其所处情境与面对的观众构成，动态地定义和管理多个不同层级的后台。

（二） 情境崩溃：后区前置导致冲突

社交媒体的大数据关联推送机制迫使用户的“后区”内容信息透明化，将个人的隐私内容转为公共消费的商品^［3］，“附近的人”“你可能认识的人”等推送层出不穷，致使个体意图隐匿的“后区”持续向前台位移，被迫暴露于公众审视之下，从而催生了“后区前置”这一典型的媒介情境。

在符号互动论的视野中，“情境崩溃”意指原本分离的社会情境在特定场域中发生重叠与混合，进而对个体的自我表达、身份认同以及与异质化观众的互动构成根本性挑战^［18］。后区前置情境迫使个体的后台信息暴露于前台，与其在网络中精心营构的自我形象产生冲突，引发“情境崩溃”。“情境崩溃”主要表现为两种结构性困境：历时性维度上，用户的“当前呈现”与“过去呈现”发生冲突；共时性维度上，用户的“前台角色扮演”与“后台观众期待”相互违背。

1 当前呈现与过去呈现相冲突

在社交媒体中，用户的自我呈现并非一个静态的终点，而是一个动态的、历时性的身份建构过程。马维克与博伊德所提出的“语境崩溃”困境，在社交媒体用户自我呈现行为中表现为时间的纵向叠加：即不同时期的“前台”被压缩并呈现于同一时空界面，导致用户的“过去自我”与“当下自我”发生断裂与冲突^［10］。算法推荐机制不断存续并激活用户的数字痕迹，使得过往的每一次呈现都可能成为被当下观众审视和解读的素材，从而挑战了用户进行身份流动与形象更新的权利。

此种冲突的核心机制在于时间语境的剥离。用户在特定时间点发布的内容（如使用某明星头像、表达某种情绪）承载着彼时彼刻的情感体验与身份认同。然而，当算法将这些过时的“片段化自我”从原有的时间脉络中抽离，并推送给“现在时”的观众时，其含义会被重新解读，甚至被误读为用户当前状态的表征。例如，部分受访者因其未及时更换的“塌房”明星头像，而被他人用以解读其当下的观点，遭到了“你为什么用这个头像”的质询（小红书，2号受访者；豆瓣，2号受访者）。这不仅造成了人际交往的摩擦，更深刻地揭示了数字身份的滞后性与表演者身份的流动性需求之间的根本矛盾。用户渴望自我成长的变化被认可，但平台可供性却将其固化为一系列可被随时检索的、静止的“身份快照”。

为应对“语境崩溃”的困境，用户被迫进行持续性的“数字痕迹管理”，如删除旧帖、更换头像。这实质上是用户为修复语境崩溃、重新夺回自我定义权所进行的积极努力。然而，这种管理行为往往滞后且时间成本高昂，用户不得不反复面对和处理那些已不再代表当下自我的“数字遗迹”，投入大量时间回溯、评估自己漫长的数字历史并伴随着情感消耗，凸显出用户在与平台算法的权力博弈中所处的被动地位。最终，这种“过去”与“现在”的持续张力，使用户陷入一种周期性身份焦虑，为其转向更为彻底的匿名化策略提供了深层的心理动因——即渴望切断与过往数字身份的强制性关联，创造一个可以不受历史羁绊、自由重构自我的“纯净”前台。

2 前台呈现与后台期待相违背

“观众隔离”作为成功印象管理的基本前提，指的是表演者能够针对不同观众群体进行差异化自我呈现，并确保各表演情境之间的相对独立性。戈夫曼意义上的有效“观众隔离”，至少需要满足两个结构性条件：其一是表演场域中的观众是可被识别的；其二是不同观众是可被隔离的^［16］。

社交媒体的算法机制模糊了前台与后台观众之间的界限，将原本分属不同社会圈层的观众汇聚于同一表演空间，致使用户为某一特定群体精心策划的前台表演极易与另一群体（尤其是代表其现实社会关系的后台观众）的期待视野相违背，从而引发表演者的形象管理危机。

首先，这种期待违背源于用户“想象的受众”与算法“实际配置的受众”之间的偏差。用户在进行前台呈现时，通常基于对同质化理想观众的想象来设计表演内容与策略。然而，平台的算法推送逻辑独立于用户的个人意愿，时常将表演意外推送至其极力规避的观众视野中（如“亲戚”），导致表演被置于一个完全异质的解读框架下，遭遇误读与冲突。例如，一位受访者提到：“发个生日写真照，定位带的学校，还以为能被同校帅哥评论，结果这都能被亲戚刷到。”（小红书，14号受访者）。这表明用户对观众的想象性控制与平台算法对观众的实际配置之间存在矛盾。

其次，尽管平台提供了诸如“好友分组”等技术手段以维系“观众隔离”，但本研究发现，在实践层面这种隔离往往是失效的，根源在于极高的实践成本与社会情境的流动性。受访者普遍指出，对每一条内容进行精准的分组管理需耗费巨大心力，成为一种持续的“认知劳动”。同时，社会关系本身是动态变化的，静态的分组设置难以应对这种复杂性。于是，把关行为往往会降格为一种最小公约数原则^［6］，即用户只发布那些能被所有潜在观众群体（同事、家人、朋友）所接受的内容，从而导致前台呈现趋于保守、同质化和高度平庸化（豆瓣，8号受访者）。这种策略虽暂时避免了冲突，却极大地压缩了自我表达的多样性与真实性。

最终，当“观众隔离”在技术与实践层面双双失效时，用户便暴露于其社会身份（如学生、职员、家庭成员）所带来的多重角色期待的压力之下。任何一次偏离某一角色期待的表演，都可能引发“情境崩溃”。这种持续的、不可预知的表演风险，构成了用户寻求更为彻底解决方案的另一股核心驱动力——即通过匿名化（称为momo）实现观众群体的物理性隔绝。

（三） 情境重构：自我呈现主动转型

后区前置情境的到来为用户的隐私保护、自我呈现带来多重影响。在这一情境下部分用户主动采取措施，对抗这一情境对自身产生的负面影响。Momo群体是这一行为所产生的典型案例，通过加入momo群体，用户完成媒体前台角色的双重转型，主要分为从实名向匿名转型、从个体向群体转型两种。

1 从实名向匿名转型

（1）自我印象整饰。在“后区前置”导致的普遍性表演焦虑中，用户的能动性体现在其采取策略性的“反连接”实践，以重获对自我形象的控制权。加入momo群体成为一项高效的印象整饰工具。其核心动因在于，用户试图通过技术性手段，主动制造并维持一种“观众隔离”的新形式，以解决因社交跨平台而引发的前后台角色冲突，从而保障后台隐私的完整性与前台表演的一致性。

用户进行匿名化转型并非出于简单的隐私担忧，而是一种更深层的、对数字身份完整性的维护需求。当用户在A平台的社交关系被算法平移到B平台时，其在不同情境下精心管理的多元身份将面临被“压扁”为单一角色的风险。一位受访者的经历极具代表性：其在小红书吐槽甲方的“后台”言行，因头像与微信一致而被同事识别，迫使她转而采用momo身份（小红书，4号受访者）。这一案例表明，匿名化的本质是为了区隔。用户通过采纳统一的匿名外壳，主动剥离其线上言行与线下实名身份的关联，在不同社交语境中构建彼此独立、互不干扰的身份模块，从而规避因身份混淆所带来的社会风险与形象危机。因此，匿名化的选择是一种理性的印象管理策略。正如受访者所言，“自从用了momo就不怕被熟人窥屏了”（小红书，6号受访者），“发笔记不想被熟人知道”（小红书，8号受访者）。这些表述清晰地表明，其首要诉求并非在于绝对的隐身，而是追求一种有选择的、可控的自我呈现。这种从“被动暴露”向“主动整饰”的转变，标志着用户在面对技术结构性压力时所展现出的反思性与适应性。

（2）去标签化社交。在理想的社交活动中，交往双方基于平等地位进行不受客观条件限制的平等对话。然而，用户的自我呈现在网络中浓缩为一个个清晰可辨的“标签”，协助他人直观地对用户自我呈现的形象进行预先了解，个体的社交媒体主页（如头像、昵称、历史内容）构成了一套复杂的符号系统，这些符号会被他人快速解码并固化为一系列刻板标签（如“某明星粉丝”“精英”“搞笑女”），严重干扰乃至主导后续交流的基调与方向。

Momo群体的匿名实践有效剥离了冗余社会符号，创造了一个以“内容”而非“身份”为中心的交流情境。一位受访者的经历深刻揭示了“标签化”交流的困境：因其使用了特定演员的头像，其对于另一位演员演技的客观批评便被轻易地归因为“粉籍”攻击，致使理性讨论无法进行（豆瓣，14号受访者）。此类“标签暴力”使得用户的观点价值让位于其身份表征，交流沦为群体身份的对峙。

通过抹去个性化的身份标识，用户主动放弃了通过标签获取身份认同的便利，转而追求一种更为平等的对话资格。正如另一位受访者所言：“只想表达自己的思想，不想表达自己的本身。”（豆瓣，1号受访者）这标志着用户交往从“基于身份的表演”转向“基于观点的交流”。至少在互动初期，这一行动最大限度地剥离了年龄、性别、职业、兴趣爱好等先验的社会判断依据，促使交流焦点回归到言论本身的可信度与逻辑性上。尽管匿名交流并非意味着必然的交往理性，但它结构性地改变了产生偏见的前提。

（3）言论责任逃避。匿名性在为用户提供自由的同时，也必然伴随着社会规范约束力的弱化。当匿名帮助表演者与其线下社会身份彻底剥离时，“言论责任逃避”成为一种突出的行为动机。

本研究观察到此动机的两个面向。积极方面，这种责任豁免是其寻求心理解压与情感宣泄的通道。在高度实名化和熟人化的社交媒体环境中，用户时刻处于自我审查的疲惫状态。匿名性提供了一个制度化的安全阀，允许用户暂时摆脱其在现实社会角色中所承载的表达负担，进行更为直率甚至情绪化的表达，这在一定程度上有助于个体的心理调适。

然而，这种问责机制的缺失也可能导致消极后果。个体的自我约束意识降低，更容易遵从群体的非理性情绪，催生网络暴力等失范行为。正如受访者所指出的，“当有人想利用这个昵称和头像隐藏自己不被熟人看到，就会有人利用这些头像和昵称无所顾忌地网络暴力”（豆瓣，5号受访者）。匿名性导致的“法不责众”与momo的群体化特征相结合，产生了“一mo做事亿mo当”的集体免责心态（豆瓣，3号受访者）。这种心态易导致群体污名化的出现，即所有momo用户都可能因少数个体的行为而遭受无差别的指责与攻击（豆瓣，9号受访者）。

因此，加入momo群体既是用户对抗过度表演压力的策略性工具，也可能成为瓦解公共理性的破坏性力量。这表明纯粹的主动匿名是一把“双刃剑”，由嵌入其中的社区规范、平台治理与用户素养共同塑造。对于momo群体而言，如何规避匿名的负面效应，引导其发挥积极功能，已成为平台治理与网络社区自治的重要挑战。

2 从个体向群体转型

（1）虚拟身份认同。群体认同主要是指个体认可自己某一群体成员的身份，能够认识到自身与该群体的紧密联结^［22］，并将群体生活中该群体的主观规范、价值观等作为自我知觉的重要维度^［23］。用户通过采纳“momo”这一共名和头像，主动剥离了彰显个人特质的符号，却也因此获得了更具包容性和安全感的集体符号。正如受访者所言，“我们只是昵称一样，头像差不多，觉得有一个团体，一个大家庭，比较好玩儿而已”（豆瓣，10号受访者），“因为有趣，觉得像一个大家庭似的”（豆瓣，11号受访者）。这表明匿名性非但没有导致社会联结断裂，反而促成了一种基于共同实践的情感共同体形成。

这种集体身份通过共享实践和内在规范不断强化。成员们不仅在形象上趋于一致，更在互动中践行着一种自发性的群体忠诚与内部团结。例如，有受访者表示“如果看到有和我想说的话一致的momo，我就会忍不住评论几句”（豆瓣，5号受访者）。另一位受访者表示：“好像战友，像同类，不担心会撕起来，似乎我发表什么momo都会同意，天然就有亲切感。”（豆瓣，12号受访者）二者均揭示了这种认同所带来的群体归属感和意见安全感。

因此，momo的群体认同是一种“无身份的身份认同”。它不依赖任何社会身份，而是通过共同选择的匿名策略本身建构起来。平台为这种认同提供了空间，通过版规等形式将其固化。这使得个体在发声时作为集体的一份子出现，获得了更大的表达勇气和影响力。

（2）集体从众心理。驱动用户加入momo群体的另一股重要力量是“集体从众心理”。在本研究议题下，从众行为被视作个体在面对社交媒体环境的结构性不确定性时，所采取的一种降低决策成本的策略性模仿。当momo成为一种显著可见的流行文化时选择加入，对许多用户而言是一种信息社会影响下的理性选择，旨在规避个性化决策所带来的潜在风险与焦虑。

一方面，社交媒体平台的可供性本身就制造了一种选择过载情境。对于面临“头像选择恐惧症”（豆瓣，5号受访者）或“不知道取什么id”（豆瓣，13号受访者）的用户而言，目睹“有很多人用”（豆瓣，7号受访者）的momo，为其提供了一个清晰、现成且被广泛验证的解决方案。采纳这一方案，有效地转移了“如何自我呈现”的决策责任，将个人选择转化为一种社会化的、低风险的选择。

另一方面，momo群体所展现出的庞大基数与集体力量，本身也形成了一种无形的规范性压力。即使部分用户最初“尚未产生心理上的认同感”，但“随大流”的个人意愿（豆瓣，13号受访者）或听从好友建议（豆瓣，4号受访者）的行为，本身就反映了对融入一个可见的、活跃的数字集体的渴望，或是对特立独行可能带来的社交风险的规避。这种“策略性从众”在短期内为用户提供了便利和安全感，但它也可能加速同质化趋势并抑制个体表达的多样性。有受访者正是因为“觉得人太多了”而选择退出（豆瓣，13号受访者），这反向证明了过度从众对个性化需求的挤压。

因此，momo群体中的从众心理，不能被简单贬斥为盲目的从众效应。它揭示了在算法主导的、高度可见的社交媒体环境中，个体进行自我呈现时所面临的结构性困境：即个性化表达伴随着高决策成本和高社会风险，而模仿一个流行的匿名模板成了一种规避这些成本的、实用的生存策略。

四 结论与启示

本文基于“后区前置”这一新型媒介情境，通过对momo群体的深入剖析，揭示了社交媒体用户自我呈现从“被动承受”到“主动重构”的转型过程。研究发现，在面对由算法推荐导致的“情境崩溃”时，用户并非束手无策，而是通过“匿名化”与“群体化”双重策略进行积极应对，实现了从“身份表演”向“身份隐匿”的战略转移，最终完成“情境重构”。通过构建“情境分离—情境崩溃—情境重构”的动态框架，将研究焦点从平台的技术可供性与伦理困境转向用户的创造性能动实践，为理解数字时代的身份协商提供了新的分析视角。Momo群体的“自发性匿名”现象，是在平台匿名功能之外，通过集体约定俗成的方式在实名制平台中创造匿名空间的自觉行为。这一发现从受众角度提出了不同于“平台中心主义”的研究视角，凸显了用户实践的复杂性与反抗性。

本文亦存在一定局限。首先，研究对象集中于momo群体，结论的普适性有待更多元案例的检验；其次，主要采用质性访谈法，虽能深入理解动机，但难以量化不同动因的权重与影响力。未来研究可扩大样本范围，采用混合研究方法，并对匿名群体的内部互动机制、演化历程及平台管理的影响进行分析。Momo群体的实践，其本质是用户为同时满足隐私保护与平等交流的双重需求而进行的一次主动性尝试。然而，它也深刻地揭示了当前社交媒体生态系统中的一个核心矛盾，即平台基于连接与透明的商业化设计逻辑，与用户日益增长的语境区隔和匿名表达需求之间存在着难以调和的矛盾。Momo的兴起正是这种矛盾下的典型案例。未来社交媒体设计不能仅将用户视为被动的数据点，更应重视其能动性。同时，平台需在隐私保护、内容治理与多元表达之间寻求再平衡，构建一个更能回应用户复杂需求的数字公共空间。

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