“置顶”何为：社交媒体中的注意力流向及风险

The Phenomenon of “Top Pinning”： Attention Flow and Risks in Social Media

摘要

“置顶”是人们在社交平台上司空见惯的操作，指的是将内容置于社交媒体页面顶部的行为。其目的是引起注意，将网络场域中现存或潜在的注意力嵌入内容之中，从而达到心理层面的满足。“置顶”的背后隐藏着哲学、社会学、新闻学、心理学原理，有着较为丰富的可探讨意涵。“置顶”某种程度上是对社交媒体中注意力的再分配，在传播过程中起到“中介”作用。以“置顶”为切入口，采用访谈法和在线观察法，了解梳理网民对于社交媒体中“置顶”行为的看法，分析其蕴含的原理，着重关注社交媒体中注意力的流向和密度，厘清其分配和吸引概况，从而探究以“置顶”为外在表现的社交媒体中的注意力风险，为媒体规制、群体传播、网络治理等领域提供参考和建议。

Abstract

Against the backdrop of the Internet era， social media has become a crucial arena for the aggregation and fermentation of public opinions. The “top pinning” function， as a key tool for attracting attention， directly influences the flow of attention on these platforms. Unregulated attention flow may lead to extreme outcomes， exerting adverse social impacts. This study takes “top pinning” as an entry point to examine the intrinsic relationship between media manipulation and social attention， aiming to fill gaps in existing academic research and offer practical insights for online governance.A review of literature shows that current studies on attention focus primarily on economics and public administration， with limited exploration in journalism and communication， especially regarding attention dynamics on social media. While some research acknowledges the role of “top pinning”， few studies examine its impact on attention flow. To fill this gap， this study integrates theoretical perspectives from sociology， psychology， and media studies to analyze “top pinning” behavior.Methodologically， the study adopts a mixed approach combining interviews and online observation. In-depth interviews were conducted with 20 participants from diverse backgrounds （including educators， media practitioners， and students） to capture varied perspectives on “top pinning”. Additionally， online observation was carried out across multiple social platforms to document real-world “top pinning” practices， ensuring validity and richness of data.The findings highlight three core functions of “top pinning”：rapid traffic aggregation，enhanced communication effectiveness， and facilitation of self-expression. However， the study also identifies significant risks， such as dilution of key information due to excessive use， the potential spread of extreme views， and communication barriers caused by ambiguous content. These risks stem from behavior of users groups， the inherent features of online communication， and psychological factors influencing user decisions.To mitigate these risks， the study proposes a multi-stakeholder approach： platform regulators should strengthen oversight of “top-pinned” content to eliminate illegal or harmful information； content creators should exercise restraint and prioritize quality over sensationalism； and users should develop critical thinking skills to discern valuable content. Technologically， intelligent public opinion monitoring systems could be deployed to track attention flow in real time， enabling timely interventions.

关键词

“置顶” / 注意力 / 社交媒体 / 风险 / 网络治理

Key words

top pinning / attention / social media / risk / network governance

网络时代的社交媒体是各方面意见言论聚集、发酵的巨大场域。“置顶”作为一种吸引注意力的方式，会影响社交媒体中的注意力流向。而注意力的流向如果不加以控制，可能会走向极端，甚至对社会产生负面影响。

一 问题提出

德国学者哈贝马斯提出“交往行为理论”，他理想中的社会是交往合理化的社会。要实现这一目标，人们必须承认和重视社会中存在的共同规范标准，而社会注意力和舆论就一直在追逐这个标准。有研究指出，要研究舆论的规律，就必须找到一个原点，这个原点就是社会注意力^［1］。大数据时代，流量成为衡量事物成败、好坏的重要参考。“眼球经济”作用下，将人们的注意力集中到自己这里，是媒体运营者的目标之一。受众容易被资本等因素裹挟，心态产生波动，跟随议程设置的大潮看到别人希望他们看到的东西。因此，“置顶”应运而生，并随着社交媒体的发展壮大不断拓展。

社交媒体中的“置顶”是指将部分内容放在优先位置，通常是“第一个”“第一页”，如朋友圈置顶、微博置顶、邮件置顶等。“置顶”在数字生活中常见且常用，具有一定的提醒作用，能把人们的注意力相对集中到一起，从而达到预期目的。也有些故意为之的“置顶”含有商业考量，部分违法违规内容被“置顶”后可能会造成恶劣的社会影响。

作为人类社会意识的重要体现和最活跃的组成部分，社会情绪和社会舆论集中反映和影响着人类的社会实践活动。持续做好社会情绪的调适和社会舆论的引导，集聚和形成强大的社会发展正能量，对于正处在转型中的中国社会非常重要^［2］。进入互联网时代，随着以网民为新型舆论主体的崛起，中国舆论本土实践异彩纷呈^［3］。“置顶”行为的背后交杂着心理学与新闻传播学等理论背景，多方面影响和左右着个体对社交媒体的理解和判断。用户层面，人们习惯在“置顶”内容上多花一些浏览时间，对于其他内容则相对忽视；平台方面，善于制造话题并“置顶”，才能迎来“热搜”，实现“收益爆炸”。一些创作者把“置顶”视作自身工作的“评判标尺”，如自己的新闻作品被“置顶”，则证明劳动没有白费，该作品才是优秀作品。浏览各大学术交流平台可以看到，关于新闻作品全网“置顶”的业务探讨、经验推广类的文章俯拾皆是。

“置顶”可以第一时间吸引人们的注意力，并将信息快速传递到受众大脑中，受众对该信息进行理解、消化，从而作出某种决策，采取一定行动，这就是“置顶”与“注意力”之间的关系，也是意识向物质转化的路径。要研究社交媒体中的“置顶”问题，就不能只停留在这一层面，应该认识到这个问题的本质是注意力的集合、延续及发展，存在亮点和不足，同时也能借此研究观照到更深层面的注意力流向问题。社交媒体中的注意力流向是网络事件乃至现实问题的动因之一，其造成的潜在风险一直没有得到应有的重视，而“置顶”一定程度上能够说明社交媒体中的注意力流向，阐述因此带来的风险。

综上，公众在社交媒体中的注意力流向确实是值得重视的问题。如何让人们不沉迷于种种网络乱象而将注意力分配到合法、合规、合理之处，尽可能地将社会注意力整合到一个可感、可控、可解的“域”中，亦是社会治理的重要课题。一旦大量社交媒体用户的注意力出现“跑冒滴漏”，许多杂音便会一哄而上，生产出大量具有迷惑性、危害性的网络垃圾，后患无穷。

传播学家卡斯特曾说：“我们的社会要想管理和引导好这个空前的科技创造（网络），只有靠你和我和其他所有人为我们所做的负起责任，我们要感到我们身边所发生的都与我们的责任有关。”1

1 网络媒体的主体责任不容轻怠^［EB/OL］. （2018-05-02）[2024-08-13].http://theory.people.com.cn/n1/2018/0502/c40531-29960299.html.

所以，社交媒体中的注意力行为，特别是“置顶”与其关系问题值得研究和剖析，相关研究成果也将为网络素养培育、网络空间治理等提供一定镜鉴。

二 文献回顾和研究方法

“置顶”随处可见，注意力则很难被肉眼捕捉。关于二者的学术讨论不多，但它们确是存在着的现实。通过分析相关研究成果，运用合理的研究方法，可以挖掘出一定成果。

（一） 具有“动势能”的注意力

注意力是在人脑中不断变化着的，其与大脑皮层、丘脑和基底神经等多个系统的合作密切相连，是个体与生俱来的、难以割舍的重要意识表现。从哲学角度看，康德提出了记忆即注意力，说明注意力与记忆息息相关，是人类意识体验的基础。注意力也具有意识的特征，可以被个体认识、控制和处理。胡塞尔提到有必要建立一门“注意力现象学”，其对注意力的描述以“自我”与“触发”之间的发生联结为关注焦点，一些概念被扩展为“在场式”存在^［4］。从社会传播角度看，注意力是政策议程与传播的心理反应机制，可通过聚焦机制、情景机制与配置机制影响政策议程与传播的形式及过程^［5］；媒介技术持续形塑“看”的形态与结构，不仅改变了“看”的时空属性，还对权力关系进行再生产，社交平台中有“注意力博弈”现象^［6］；开放的网络世界打破了传统社会的传播垄断和控制，成为全民皆能的行为，传播者要达到其传播目的和效果，就不得不关心受众的注意力，并对其进行有效管理^［7］。在注意力的技术应用方面，朱张莉等^［8］认为，注意力机制逐渐成为目前深度学习领域的研究热点，在图像识别、语音识别和自然语言处理等领域均有重要应用。练宏^［9］提出，注意力分配是组织环境、制度环境、社会环境的产物，同时归纳提炼出了注意力研究的分析概念、因果机制和解释框架。黄扬等^［10］围绕“事件属性”和“注意力”两大要素构建分析框架，对政策议程设置的影响因素进行分析。注意力与社会环境、人文生活更是密不可分，如周葆华^［11］指出，可见性与注意力的分配及竞争是一种媒介物质性的视角，与媒介技术架构密不可分，智能时代需要高度关注算法可见性和注意力分配正义问题。

可以看出，注意力对个体及社会发展都至关重要，其不仅是个人实践效果的先验，也左右着公共政策及议程，容易造成舆情事件，甚至对社会发展产生长远而深刻的影响，需要引起重视。

（二） “置顶”：从网络到现实

“置顶”是一项技术设定，是“筛选器”，是艺术，是对信息的精心雕琢，是创作者的智慧之选，是平台的责任担当。它让有价值的信息不被埋没，推动社会正义与进步2

2 “置顶”之美：引领心灵的数字罗盘[EB/OL]. （2024-07-20）[2024-08-13]. https://www.dingxinwen.cn/detail/4358D2E247BA4870B96392359CC750.

。上述对“置顶”的描述，文学色彩浓厚，赞美意味比较明显，但也侧面反映出“置顶”在网民心中的良好形象，这种形象不是生硬堆砌的，而是在长久的网络实践中积累出来的。互联网时代，大量曾被边缘化的话语重新夺回了“阵地”，得以放大、扩张，社交媒体及平台为大众建构了广泛参与的空间，“置顶”以及由它演变出来的“热搜”“精选”等途径成为民众集中表达的重要出口，掀起了前所未有的“注意力革命”，积聚了不可小觑的能量。

“置顶”为用户带来了便利。如小程序可在微信等应用程序中“置顶”或在手机桌面形成快捷方式，这样一来用户可卸载掉手机中冗杂的应用程序，用小程序代替^［12］。“置顶”为受众争取到了难得的时间，如各种网页“置顶”以及排序算法，看似在争夺空间位置，实则都是时间的法则在起作用^［13］。“置顶”容易助生传播热潮，使得焦点事件被二次乃至多次创作、翻用，影响久久挥之不去，如类型化事件叠加的“置顶”，更容易吸引受众注意并产生情绪反应，使其对此类事件进行持续性的关注和讨论^［14］。

马克思指出：“任何情况下，个人总是‘从自己出发的’，但由于从他们彼此不需要发生任何联系这个意义上来说他们不是唯一的，由于他们的需要即他们的本性，以及他们求得满足的方式，把他们联系起来，所以他们必然要发生相互关系。”^［15］把个人利益转化为公共利益既离不开公共秩序，也离不开技术工具。在关于技术的哲学解读中，以雅斯贝尔斯、海德格尔等为代表的经典技术哲学家就是以先验论为切入点，从宏观的视角，借助对技术的批判审视，展示了一幅与启蒙运动时代截然不同的技术画像，拓展并充实了关于技术的哲学解读^［16］。互联网时代，不但人的社会关系、交往方式、生活方式网络化，而且人类的思想意识逐步摆脱个体的局限，互联为一个整体^［17］。作为一种人造物，“置顶”是线上与线下相结合的产物。它既体现了网络发展规律，又反映了人们对于运用社交媒体、渴望掌控注意力流向的朴素愿望。

通过梳理发现，目前关于注意力的研究主要集中于经济、行政管理等领域，新闻传播领域的学术成果数量较少，对社交媒体中的注意力问题关注度不高。注意力之于社交媒体、社会生活的微妙关系及其本身的传播势能已经引起了一定的讨论。有不少研究注意到了“置顶”的作用，将“置顶”作为一种可用之器来看待，但涉及注意力与“置顶”关系的讨论不多。以前瞻视角来看，“置顶”作为新兴潮流，挖掘分析其本质的研究方向还有待明确。

（三） 研究方法

回溯对于“置顶”“网络注意力”等媒介化治理的具体样本，本文提出以下问题：作为“资源”的注意力，从哪些方面拓展延伸了网络生活，“置顶”逻辑能否实现这种拓展？作为“规则”的“置顶”，从哪些方面影响着网络参与主体的行动选择与调适？以“注意力”异化形式存在着的“置顶”，对政治、经济、文化影响如何，存在怎样的可能与局限？本文采用访谈法，以网络民族志的形式来呈现研究过程。通过对20位受访者进行访谈，了解其对于社交媒体中“置顶”及“注意力”问题的看法，并积极参与网络互动，观察、记录各社交媒体的“置顶”实践。受访者编号与信息如表1所示。

三 “置顶”的价值与意义

重要、有时效的信息要“置顶”，已成为网民不由自主的下意识之选。按下“置顶”选项，个人可以收获被关注的快感，媒体内容可以得到海量观看，人们各得其所。作为一种媒介实践，“置顶”也产生了较为丰富的作用和影响，有着不同于其他操作的特色以及鲜明的时代烙印。

（一） 快速实现流量聚合

纵览各大社交平台不难发现，被“置顶”的内容往往浏览量很高，“点赞”数居高不下。一位“网红”账号运营者（受访者3）说：“我们每天都要发布很多内容，以便‘广撒网、多捞鱼’，在摸清哪些视频最受大家喜爱时，便会将其‘置顶’，吸引更多‘粉丝’。如果效果好，我们会循环往复，下次多拍一些这种类型的视频。”某社交媒体管理者（受访者16）说：“‘置顶’的确能实现流量短时间的集聚，据我们观察，近似的内容，‘置顶’和不‘置顶’的数据区别还是挺大的。这与受众的浏览习惯分不开，一旦出现社会热点事件，大家自然想第一时间点开了解相关情况，‘置顶’能让他们一眼就看到，在几秒内满足这一需求。”

（二） 传播效果事半功倍

对账号使用者来说，“置顶”是一个优化传播效果的法宝。受访者4、受访者13提出：“‘置顶’为我们提供了一种新的选择，以前传播效果好的内容很快就‘沉底’了，像一阵风一样过去了，不能长时间地展示出来。虽然‘置顶’能发挥的作用也会受限，但比没有强多了。”受访者20讲：“有了‘置顶’之后，我们相当于多了一个‘永不下线’的广告位，想植入什么样的广告就有了更多的操作空间，不再受制于人，而且可以多平台、多维度投放，宣传效果一下子好起来了。”

（三） 彰显个性、标榜自我

“置顶”亦是很多社交媒体使用者“与自己对话”的途径，可以用来展示形象、突出特点。受访者9讲：“‘置顶’功能比较新鲜，它打破了以往社交平台‘线性叙事’的逻辑，生产出了一种与‘时间轴’式记录方法不同的‘划重点’式记录方法。这为使用者带来极大便利，个性需求得到释放，很多新玩法也活了起来，这跟之前的体验完全不同了。”受访者6、受访者15对此表示赞同，并展示了自己社交媒体中的“置顶”内容。线上漫游发现，“置顶”功能一经推出，就成了用户个人的“网上舞台”，大家纷纷择“要”而“置”，热度有所升高。

作为社交媒体生活化的产物，“置顶”的价值与意义也随着技术进步日益彰显，需要人们与时俱进、不断分析。

四 社交媒体中“置顶”的底层逻辑与行动路线

舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体，是公开地表达和传播，有具体的特殊的指向和明显的倾向性^［18］。舆论是意见的汇聚，意见的来源是人们的注意力。“置顶”的产生与群体性作用、网络传播的强大功能、社会心理等因素是分不开的。它们共同构成了社交媒体中“置顶”的基点。总体来说，社交媒体中“置顶”的产生、发展有三方面原因。

（一） 向“众”而生：几种集群行为的解释

奥尔波特的社会促进论证明，他人在场对个人完成任务有促进作用^［19］。当网民遇到一些新奇的事情时，潜意识中的分享欲就会促使他们展现自我，寻求他人的注意力。布鲁默的循环反应论认为：“由他人的情绪在自己身上引起同样情绪的过程，反过来又加剧了他人的情绪。”斯梅尔塞将集群行为定义为“在重新规定社会行为的信念的基础上产生的社会动员”^［20］。

当今社会，绝大部分网友是“吃瓜群众”“网上冲浪者”，顺着热点摸到自己喜欢的“瓜”，惬意地遨游于网络海洋中。但需要注意的是，有少数网络活跃者怀着各种各样的目的，试图通过“置顶”来制造“舆情事件”，以期博得最大限度的关注，这样的案例值得警惕和防范。以上关于集群行为的解释说明了“置顶”为何在舆论层面不断发生，展现了一个通俗又确切的道理：有人的地方就有群体，有群体就会有关于注意力的争夺。

（二） 基础和条件：网络传播的特点和优势

网络是一种速度快、范围大、成本低、使用方便、互动性强的信息传播渠道和方式，具有即时性、个性化、娱乐性、全球化等特点，信息量大、超越时空，可交流共享，形式多样、易查易存。这些特点和优势为“置顶”的存在提供了坚实的土壤。网络传播的特点和优势还在不断塑造改变着“置顶”，促使其愈发迎合社会需要。一些“置顶”由公告变成了广告，由“干货”变成了“软文”，催生了一些产业，甚至让正常的内容“走样”“变味”，网络传播的特点和优势是社交媒体中“置顶”行为的先决条件和左右因素，研究社会注意力和“置顶”问题，不能忽略这个前提。恰恰也是网络的这些特性，让社交媒体中的注意力有了产生风险的可能性。

（三） 社会心理学：一个恰当的平衡

求知是个体的权利和本能。人们会自觉不自觉地主动寻求理解社会情境，体验互联世界中的社会生活。与此同时，态度和情绪也影响着人们对周围世界的知觉和注意。关于人们对并未体验的事件会有什么感受的预测往往是不准确的，而人们会使用一些认知技术来调节自己的情绪或情感。在某些情况下，人们试图通过“选择性接受”来改变态度，说服他人，同时需要用“人际吸引”和“情绪感染”来实现自身价值和充实欲望。对于“攻击”和“霸凌”，人们既要反击，也要预防和控制。群体中的地位和凝聚力，始终对人们有着“致命的诱惑”。

想要得到“注意力”，“置顶”可以发挥很大作用，它通过各种方式不同程度地满足人们的心理需求。社交媒体中，“置顶”内容也的确更受关注和欢迎。不难看出，“置顶”为网民在社交媒体中的心理需求和宣泄提供了一个绝佳选项——它似乎是一个接近完美的“魔方”，从每个角度看它的人，都有独特而迷人的收获。伴随着这种收获，人们可以在其中感受到前所未有的快感，得到生理和心理上的双重满足。这种满足，还会随时间的流逝、内容的增多而不断膨胀。

五 “注意力风险”的危害及应对策略

英国学者斯拉什对风险、环境和现代性进行了深入研究，提出“风险文化”概念。其传播不是依赖程序性的规则规范，而是依赖实质意义上的价值。以德国社会学家贝克、英国社会理论家吉登斯为代表的“风险社会”理论家们从宏观结构方面剖析了当今社会的“风险”。他们认为，在后现代性条件下，风险不仅大量出现而且全球化，因此比过去更难以计算、管理或避免^［21］。与此类似的是，“置顶”具有“弹簧”效应，过犹不及。“置顶”所引起的短期注意力集聚可能带来正向影响，但是一旦运用不当，也会陷于“注意力风险”带来的困境之中。只有先从现实中发现“置顶”存在的弊病，才能进一步研判其可能带来哪些风险、对社会注意力的走向产生什么影响、会不会对现实生活造成反噬等深层次问题。当然，并不是说“置顶”行为就一定会带来风险，但本文所提出和主张的关于两者之间的关联性问题，也不是凭空产生的。

（一） 重点何寻：“置顶”太多，反无“置顶”

杜威认为，一切知识都不过是人们制造出来用以应付环境的工具，思维是工具性的。叔本华提出，尽管认识是一盏“明灯”，但它仍然是一个常常出现差错的工具^［22］。“置顶”原本是为了突出重点、彰显独特，而“置顶”太多、太泛、太滥之后，反而重点不突出、个性变共性了。

受访者12说：“我所关注的社交媒体账号，原来的‘置顶’还能提供一些新鲜有趣的内容，让我有所收获。但现在‘你置我置大家置’，基本都是同质化的东西，套路相似，没什么意思，慢慢地也就不太想看了。”受访者8、受访者18对此有同感：“‘置顶’应该起到醒目的作用，而不是‘炫目’。许多花里胡哨的‘置顶’看上去很美，但实际成了各种利益交换后的‘商品橱窗’，兜售着并不实用的电子货物。”受访者19谈到：“稀缺的东西才值得‘置顶’，‘置顶’也是一种筛选、评价的过程，不能什么都‘置顶’，那样就没有意义了。”

“欲求注意，反遭嫌弃”是很多“置顶”的现状。这其中固然植入了“置顶”设计者的功利主义和工具主义考量，也从另一视角提醒人们，受众可能已经开始对“置顶”产生某种程度上的倦怠。这种倦怠一旦产生，就不会轻易消失，特别是在“置顶”设计者们还没有完全意识到社交媒体中的注意力流向和风险的情况下。

因此，亟须恢复“置顶”的原有功能、消除负面影响，这不仅是当下社交媒体环境的要求，亦体现着受众的喜好。要解决该问题，主要还是要优化“置顶”设计者对“置顶”重要性的认识。毋庸置疑的是，“置顶”就是要被最大限度看见，而不能隐没于嘈杂纷繁的网络海洋中，甚至消失不见。

值得注意的是，若无法善用“置顶”，则会阻碍与公众沟通，公众生活会受到影响。以一些政府、企事业单位开办的公共服务提醒类社交媒体为例，信息不能传达到位，社会秩序就会产生波动。在一些应急突发事件中，后果更加不堪设想。比如，交通出行类（地铁公交等）账号，若“置顶”内容不是哪个站点今天需要绕行、哪趟列车今天无法运行等有价值、符合自身职责的信息，而是某某明星参加了什么活动、与某某厂商有什么合作等与自身定位不符的内容，那该账号的权威性和吸引力自然而然就会下滑。长此以往，还会对所在单位产生信誉和形象方面的极大伤害，这在公共机构社交媒体影响力不断式微的当下，无疑是致命的。

（二） 群氓起舞：“置顶”走向极端的可能性

法国学者勒庞曾断定“我们将要进入的时代是一个群氓的时代”，他们聚集起来，表现为同质均一心理意识，简单地选择两个极端^［23］。同样地，作为具有感性思维的人所控制的“创造物”，“置顶”也含有走向两个极端的内在属性。可以看到，“置顶”在一些时候也会“失控”“失灵”，渐有从多益产品沦为有害产品的趋势。

社交媒体环境中信息冗杂，一些原本不那么引人注意的负面消息经过“置顶”的渲染后，消极效应成倍增加了。如受访者1谈到：“社交媒体中的‘大V’们所发表的一些非正面言论，过几天就找不到了，经过技术处理后，也可能无影无踪了。但现在有了‘置顶’，情况好像变得不一样了。他们随时随地将自以为很标新立异的内容‘置顶’，影响力与以前不可同日而语。”受访者7、受访者14说：“‘置顶’为涉嫌违法犯罪者提供了一个新思路，以往的一些淫秽色情、毒品赌博等信息，很隐蔽，甚至有‘暗号’，不明白的人很少能接触到。可现在他们一‘置顶’，孩子们点开就能看到，很迅速、很直接，这是始料未及的，也是应该引起足够警惕的。”受访者17指出：“‘置顶’的集中化效应是不容小觑的，一些非主流的、有危害性的言论，大张旗鼓地出现在人们面前，那些具有正面示范作用的言论，反而被‘挤下去’了。‘劣币驱逐良币’，加上还有很多人在这些帖子下面留言讨论，相关情况因此进一步恶化，令人痛心。”

“置顶”的属性是什么？“置顶”的内容应该是好的还是坏的？应该怎样看待和使用“置顶”？对这些问题缺少讨论和批判，助长了上述问题恶化的苗头。从传播途径中，应该对不道德的言论进行一定程度的限制。在网络空间里，非道德言论能够充分张扬。如此，如果不对“置顶”加以管制，相关言论就有可能更加肆意地“野蛮生长”。

需要强调的是，非道德言论的流行及廓张并不能完全归咎于“置顶”，因为即使没有“置顶”，它们也有存在的基础和市场。但不能忽视的是，“置顶”的放大镜作用让一些过分的、夸张的意见更加猖狂、透明、随处可见，从而造成短时间内难以解决的种种网络怪象、乱象。

（三） 传播梗阻：“置顶”到底要表达什么

清晰准确是表达交流的基本要求，社交媒体中的表达交流也不例外。“置顶”的性质和作用决定了它在社交媒体表达交流中扮演重要角色，更应该体现出规范的特点。事实上，很多“置顶”并没能做到这点。

受访者2、受访者10表示：“我所理解的‘置顶’，应该是有必要、有理由成为‘置顶’的，否则就不应该滥竽充数。很多内容并不具备‘置顶’的条件，将它划入普通内容区，也看不出什么区别。还有的‘置顶’，看着好像是为他人作嫁衣，跟自己关系不大，纯属强拼硬凑。”受访者5说：“从语义学角度看，‘置顶’应该具备一目了然、一击命中的特点，直奔主题、直指核心、直抒胸臆，而不能云山雾罩、不明所以、顾左右而言他。‘为了置顶而置顶’，我个人觉得没必要，也是对注意力资源的浪费。”受访者11提到：“‘置顶’不能为了求快、求抓人眼球而忘却了新闻的基本属性。有的内容连事情的来龙去脉都没搞清楚，关键要素更是不全，就堂而皇之地‘置顶’了，这样有什么意义？”

“置顶”很重要的一点属性是简洁明了、真实可靠，如编辑自己都搞不明白“置顶”是什么、要“置顶”哪些内容，“置顶”也就失去了其与生俱来的使命和责任，渐渐走上消亡之路。

因此，“置顶”的表达要有的放矢。“置顶”本身就是要将受众的注意力凝聚在一起。如果“置顶”本身魅力已然失去，遑论注意力被吸引、被利用。通过“置顶”来实现社交媒体中注意力的追踪、解构，无异于舍本逐末。

通俗地讲，“置顶”要对得起自己的“身份”，“置顶”设计者对此要有切中要害的认知。如果要发挥好“置顶”的作用，就要注意避免表述不清、“新闻搭车”、真假不辨等基础问题。新闻报道选择性地呈现风险决定人们能够“感知到的风险”，又传递价值判断促使人们形成“主观风险”^［24］。“置顶”的错误配置往往会带来“注意力风险”，为虚拟或现实问题的出现埋下隐患，长远来看，弊大于利且后患无穷。

六 结　　语

社交媒体中的“置顶”行为是社会注意力“去哪里”的生动映象。之所以讨论“注意力”，是因为“注意力”在社交媒体乃至全社会的信息交往实践中有着举足轻重的地位。当下的舆论场，略有“风吹草动”就可能引发“天旋地转”，相关领域的研究者应该认识到“注意力”在其中发挥的关键性作用。“注意力”是恒久存在的，不以人的意志而消亡。面对如此的理论、现实背景，宏观上要谨防因“注意力变革”而产生的社会变迁，微观上可从具体实践中预先了解可能到来的“注意力风险”。从社交媒体中的“置顶”行为入手，是一个较为新颖、贴近实际的视角。

情况比较复杂的社会热点事件网络发酵初期，事实不清晰、细节不具体、结论不明朗，给联想、篡改、扭曲行为提供了自由空间。具有重要性、突发性、争议性、接近性特征的事件吸引网民关注热情后，不明真相的网民迫切需要关于事件的某种“说法”以填充认知上的空白，纵然这种“说法”缺乏周延的逻辑和可靠的证据^［25］。这使得社交媒体中产生注意力风险的概率大幅上升。逢此节点，注意力往何处去就成为一个复杂而重要的问题。显而易见，无论什么样的局面下，注意力不能往“歪处”“坏处”“怪处”去，不能跟着流量跑，不能被别有用心的人所“拿捏”。只有深谙社会心理和舆论规律，才能掌握诀窍和正确路径。

首先，技术层面，要充分利用智能化舆情监控平台，打造全时全效的舆情处置链条。深入了解网络运行规律，运用抓取工具实现数据化呈现。其次，人力层面，要广泛争取多数，倾听网民呼声，联络专业人士，开展对话、及时疏导、有效对冲。再次，注重多方联动，制定应急预案，不断在实践中丰富策略、提高技巧，重视对案例的详尽分析、总结。于“置顶”而言，则需平衡兼顾好“置顶”者、受众、平台监管者之间的关系。“置顶”者要有边界感，意识到不是什么内容都可想当然地“置顶”。受众要有分辨能力，从众多的“置顶”内容中去芜存菁、为己所用。监管者要果断取缔违法违规的“置顶”，优化“置顶”及相关延展服务，发挥“置顶”对于社交媒体的重要作用。

如前所述，关于“置顶”的学术研究不多，特别是将其作为一种客观的、严肃的主体，分析其潜在功用、将其本质有所展现的研究不多。而关于注意力问题，学界虽已有较为成熟的研究基础，但关注“置顶”这一关键行为对注意力流向影响的研究较少。事实上，这两点在当今社会环境、网络环境中扮演的角色相当重要。从宏观角度来思索社交媒体中的注意力流向及风险问题，就会发现“置顶”是众多操作的典型，具有鲜明、突出的特点。未来研究将持续关注“置顶”行为与社交媒体中的注意力流向及风险，努力剖析更多样本，关注人们的注意力往何处去的问题。

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