“国家—平台—内容”三维框架下的中国文化周边传播

Peripheral Communication of Chinese Culture Under the “Nation-Platform-Content” （N-P-C） Three-Dimensional Framework：A Case Study of the Spring Festival Culture

摘要

春节是中华民族最重要的文化符号之一，随着中国春节海外认知度的稳步提升，其在周边国家的影响力逐渐增强，如何拓展文化传播的深度成为当下需要面对的关键问题。以2025年春节为节点，采集X、Facebook、Instagram、YouTube 4个海外社交媒体平台上48 431条相关文本，综合运用潜在狄利克雷分布（LDA）主题建模与广义线性模型，对春节文化的海外传播现状进行实证分析。提出解读文化传播现象的“国家—平台—内容”三维分析框架：国家维度聚焦异质文化的本地化解读机制，平台维度揭示跨平台传播中的适配策略，内容维度关注“符号—体验”双重共鸣，并通过回归模型总结平台与内容之间的适配性。进一步提出呈现本地解读、优化平台矩阵、推进文化产品化的差异化传播策略，以期为春节文化的周边传播实践提供可操作的理论参照，并为中国文化出海的路径探索贡献可参考的分析框架。

Abstract

The Spring Festival is one of the most important cultural symbols of the Chinese nation. In recent years，as the Spring Festival has been designated as an official United Nations observance and inscribed on the UNESCO Intangible Cultural Heritage List，its global recognition has been constantly enhanced. How to realize the in-depth communication of the Spring Festival culture has become a core proposition for the “Going Global” strategy of Chinese culture. This paper focuses on China’s geographically neighboring countries， covering both terrestrial and maritime neighbors. This study collects a total of 48，431 Spring Festival-related texts published in dominant local languages in 16 geographically neighboring countries. Adopting Latent Dirichlet Allocation （ LDA ） topic modeling and generalized linear model， this paper conducts an empirical analysis on the cross-border communication of Spring Festival culture among neighboring countries.To systematically interpret the phenomenon of cross-border cultural communication， this paper constructs a three-dimensional analytical framework of “country-platform-content”，forming a multi-level explanatory structure spanning macro，meso，and micro dimensions. At the national dimension，cultural discount constitutes the main obstacle restricting the communication effectiveness， which is mainly embodied in the semantic deviation during language conversion and the substitution effect of local festivals on Spring Festival culture. Empirical results indicate that the popularity of the Spring Festival in East and Southeast Asia is significantly higher than that in Central Asia and South Asia. Countries have adopted heterogeneous interpretation paths of embedding Spring Festival into the local cultural contexts. At the platform dimension，constrained by algorithmic logic and platform discourse dominance， the dissemination of the Spring Festival culture is facing the dilemma of insufficient communication channels.Meanwhile，the communication effectiveness of Spring Festival culture varies significantly across different social platforms. Compared with YouTube， Facebook，Instagram and X have a significantly weaker performance. At the content dimension， meaning comprehension constitutes a core barrier to the dissemination of Spring Festival culture. Based on topic modeling，this study identifies five dominant thematic categories，namely，religious festivals，festival security management，commercial promotion， public perception， and festive blessings. The results reveal that the overseas audience’s expressions concerning the Spring Festival reflect the dual resonance at symbolic and experiential levels. There exists a significant interaction effect between the platform types and the content themes， indicating differentiated adaptation logic between diverse platforms and thematic contents.Based on the above findings， this study proposes three targeted communication strategies. First，shift from an otherized communication paradigm to localized engagement by embedding the official narrative into the local cultural contexts of the target neighboring countries and reducing the cross-cultural reception barriers through culturally familiar symbolic systems. Second， implement differentiated content adaptation strategies based on the algorithmic logic of each platform and the users’ media consumption habits.This strategy promotes the integration of domestic independent platforms into the peripheral communication ecosystem and continuously explores emerging media with high communication potential. Third， upgrade Spring Festival cultural dissemination from content output to product output. Centering on cultural IP construction and consumption scenario construction，this approach helps form an industrial chain that integrates cultural value and economic value.

关键词

周边传播 / 春节 / 中国文化 / 跨文化传播

Key words

neighboring communication / Spring Festival / Chinese culture / cross-cultural communication

一 研究背景

随着周边命运共同体理念的提出与落实，周边国家在中国文化全球传播中的战略地位日益凸显。与建立在文化差异基础上的跨文化传播不同，周边传播是建立在文化相同或相似基础上的信息流通活动^［1］。广义的周边概念认为“只要存在，必有周边；只要变化，必有信息；只要相邻，必有传播；只要传播，必从周边”^［2］。本文将周边国家定义为地理位置上的陆地邻国和隔海邻国，即地理周边国家。中国与周边国家在地理上相互毗邻，但在历史演进、宗教信仰、社会制度、价值观念等方面不尽相同。这种地缘相近、文化有别的特征，使周边国家在跨文化传播体系中处于自我文化圈与他者文化圈之间的中间带，成为观察中国文化“走出去”影响力的近景窗口。

传统节日是各民族在生产生活中形成的风俗习惯，是各民族成员表达信仰、情感、价值观的重要形式^［3］。春节作为中华民族最重要的文化符号之一，具备物质承载、精神表达与社会组织三位一体的文化整合功能，既是中国传统文化在全球化语境中持续彰显影响力与生命力的重要体现，也是中国文化的重要象征。然而，在当前春节文化的传播中，传统的符号化单向输出模式往往流于表面，难以实现深层次的文化共鸣。这要求在理论和实践中超越惯性思维，构建一套更具战略性、前沿性，深度整合数字平台机制的传播范式，为中国文化在周边及更广泛地区的传播提供路径参考。

国际社会对春节的认知历程体现了从相对陌生到逐步了解、再到广泛认可的文化接纳过程。2013年的一项问卷调查对中国文化符号的海外传播情况进行了初步探索，发现在美国、德国、俄罗斯、印度四国的受访者心中，相较于中国其他文化符号，春节认知度和好感度都较低^［4］。随后的10年间，得益于飞速发展的互联网技术与国家相关文化政策，春节文化影响力逐渐上升。2023年12月22日，第78届联合国大会一致通过决议，将春节（农历新年）确定为联合国假日，“中国年”自此成为“世界年”。2024年12月4日，春节被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。2025年发布的《寰球民意指数（2025）》显示，春节的海外认知度明显提升，在各文化符号中首次跻身前三，反映出中华传统节庆文化正在被更多国家和地区的公众所了解。

认知度的提升表明，海外受众对中国春节的态度正在从“了解”向“理解”转型。为适应春节文化传播进入深化期的要求，需要改进国家层面粗放式的传播效果研究，从传播范围、传播渠道、传播内容等方面解读问题和现状。本文意在构建一种兼具解释力与操作性的分析框架，以期为促进跨文化对话与文明互鉴提供参照。

二 理论框架

周边传播理论旨在从国家关系与地缘结构层面阐释“向谁传播”和“传播什么”的问题。一方面，在经验研究中，周边传播理论的分析单元和分析视角过于宏观，对具体传播实践的指导性有限；另一方面，其传播机制尚需进一步操作化，以拆解为可供经验研究观测和分析的若干维度。基于这一背景，本文提出“国家—平台—内容”三维框架，尝试在保留地缘视角作为周边传播理论核心关注点的基础上，切入文化周边传播研究的具体维度。

国家维度强调周边整体性下各国的特殊性。在以往研究中，周边传播往往用于分析中国周边某一政治区域的传播策略：如针对东盟国家，以周边传播理论为视角，基于周边文化传播中的现存问题，思考面向东盟周边文化传播的战略定位，探析周边文化传播的创新路径^［1］。又如面向“一带一路”共建国家，现有研究在周边传播的视域下分析人类命运共同体理念在“新疆—哈萨克斯坦”（内周边—外周边）地区的传播机遇与瓶颈^［5］；也有研究聚焦中华武术文化的传播力，关注其在“一带一路”共建国家的传播力与影响力现状^［6］。诚然，将周边国家视作区域性整体的操作具有战略上的合理性，但却忽视了不同国家在语言系统、宗教信仰、社会制度等方面的分化，这种分化使得中国春节文化在不同国家中的传播效果不尽相同。因此，为了解春节文化的传播效果，需要进一步关注周边国家在文化传播层面的特殊性。据此，本文提出如下研究问题：

Q1：春节文化在不同国家的传播具有何种特征？

平台维度着眼于社交媒体对传播内容的选择。周边传播诞生于大众传播时代，彼时报纸、广播、电视等主流媒体仍然是文化传播的主要渠道，以中国边境省份（周边地区）媒体传播的创新实践印证周边传播的理论价值^［7］。当前，针对周边传播的研究延续了以主流媒体为传播主体的研究视角。随着互联网基础设施的铺开，社交媒体也日益成为周边国家了解与共情中国文化的窗口；对于主流媒体而言，既应在全球社交媒体平台持续发力，也需要保持敏锐的洞察力与前瞻性，发掘并抢先入驻更多具有发展价值的新兴社交媒体平台以及具有影响力的区域性社交媒体平台^［8］。因此，引入平台维度是对当前文化传播方式从单向辐射到双向互动的回应。在具体的使用场景下，各社交媒体的特征不尽相同：X平台上的信息更具灵活性和公开性，而Facebook熟人网络下的实名制则规范了用户的自我展示^［9］。此外，Instagram作为视觉类社交平台、YouTube作为视频平台，与春节文化传播的适配性有待进一步发掘。因此，本文以平台传播效果作为周边传播有效性的检验，提出如下研究问题：

Q2：春节文化在不同社交媒体平台上的传播效果是否存在显著差异？

内容维度关注用户的内容生产特征及传播。受中国电影在周边国家的传播现状与文化形象构建研究中受众认知调研的启发^［10］，本文转向关注周边国家的平台用户，试图从用户生产内容中总结普适价值与个性特征，寻找提升春节文化传播力的可能路径。用户针对特定文化符号的内容再生产既代表了受众对文化符号的真实反馈，又是传播内容的重要组成部分。同时，春节内容在不同平台上的传播效果可能存在差异，在这一大背景下，研究进一步归纳和细分用户关注的具体内容主题，并在对内容进行主题细分后，判断各细分主题和平台之间是否存在交互。据此提出如下研究问题：

Q3：春节文化的海外社交媒体传播集中于哪些内容主题？不同主题的传播效果是否存在差异？

Q4：平台与内容主题之间的交互作用是否会对传播效果产生显著影响？

“国家—平台—内容”三维框架改进了周边传播理论着眼于国家地缘的宏观原则，为春节文化的传播研究提供了可操作的分析角度：国家维度强调国家间的文化语境差异如何影响春节文化的本地化理解路径；平台维度揭示平台算法特征如何影响春节文化的可见度；内容维度探索春节文化在周边受众中的共鸣点。三者互为补充，形成宏观—中观—微观的解读视角，为当前的中国文化传播提供了可迁移的分析框架。同时，本文还使用个案分析法作为补充，筛选典型文本作为研究样本进行探讨，以揭示春节文化在海外传播中呈现出的个性化特征。

三 研究方法

（一） 数据收集

在平台选取上，本文首先依据网站流量统计数据，对周边国家用户渗透率较高的主流公开社交媒体平台进行筛选评估，如X、Facebook、Instagram、Reddit、YouTube、TikTok等平台。在此基础上，综合考量各平台的接口开放程度及春节相关语料的文本规模、质量，最终在X、Facebook、Instagram、YouTube 4个平台上，以周边国家使用的主要语言表达的“中国春节”为关键词采集数据，爬取2025年春节前后1个月窗口期内（2024年12月31日至2025年2月28日）的相关内容作为分析数据。在地理周边国家中，排除了朝鲜、缅甸、不丹、文莱，其余16国被纳入分析数据。朝鲜、缅甸两国的国家政策和地区局势问题限制了数据可及性；不丹地区无相关数据；文莱人口极少，亦无相关数据。数据中涉及的国家及语言具体见表1。

本研究初始采集数据共计53 009条，包括原文和点赞数、评论数的传播效果指标，以点赞数、评论数的加和作为衡量传播效果的综合指标；经数据清洗去除重复内容和无关信息，最终获得有效样本48 431条，数据保留率91.3%。

（二） 研究方法

本文采用潜在狄利克雷（LDA）分配模型对中国春节在海外社交媒体上的呈现进行主题建模分析。LDA是一种基于概率生成机制的无监督机器学习算法，能够在无需预设类目的前提下从大规模语料库中自动归纳潜在的语义结构。在跨文化传播研究领域，LDA已被广泛应用于社交媒体文本的内容分析。在本研究中，为进一步聚焦文本中的实质性内容，将爬取关键词“Chinese New Year”加入停用词中，使得一部分过短的文本被排除，最终共有47 222条文本被纳入分析。

在最优主题数的确定上，综合采用困惑度与主题连贯性分数两项评估指标。困惑度反映了模型预测下一个词语时的不确定性大小，困惑度越低，表明模型的预测越准确，研究中使用困惑度折线图对2～20个主题数进行可视化分析。为防止模型过拟合，引入主题连贯性分数，检测各主题内部词语的语义关联程度，连贯性分数越高，表明主题语义结构越清晰、内部一致性越强。结果显示，当主题数设定为5时，困惑度值处于低点，同时主题连贯性分数达到0.67，处于高区间，表明LDA模型预测能力强，且各主题内部词语间具有良好的话题连贯性，基于此，本文确定主题数为5。

广义线性模型是经典线性回归模型的延伸，能够适应非正态分布的因变量，克服普通线性回归对数据正态性与方差齐性的严格假设限制。在传播效果的分析上，本文使用点赞量与评论量的加和作为传播效果的因变量，使用平台、主题作为自变量，用户“粉丝”数作为协变量，构建广义线性模型，同时探索平台与主题的交互项对传播效果的影响。

四 研究发现

（一） 国家维度

1 客观困境：文化折扣

文化折扣指的是由文化差异因素导致的受众对文化产品的兴趣降低，进而引发文化产品价值减损的现象。该概念最早由考林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯在延展斯图亚特·霍尔“编码—解码”理论的基础上提出，用于衡量文化产品在跨文化流通过程中的价值损耗程度，揭示了各国文化在“出海”过程中普遍面临的文化接触与意义理解的双重困境。在春节文化的周边传播过程中，文化折扣是制约其传播效果的核心障碍之一，表现在语言、传统与信仰维度上。

语言维度上，语言系统的结构性差异使得春节相关词汇在跨语际转译过程中产生语义偏移。一些涉及文化内涵、历史情感的词汇依赖特定的文化语境，难以在目标语言中找到语义对等的表达，就会在翻译中产生简化，导致意义压缩。如“按照东方历法，2025年新年已经来临！”“中国新年（春节Chūn jié）意为‘春天的节日’，也被称为农历新年。在中国所有其他节日中，春节在人们的生活中占据着最重要、最显著的地位”（原文为俄语）。

在传统与信仰维度上，部分周边国家存在与春节在时间节点、仪式结构与社会功能上相似的本土节庆，无形中为春节文化进入当地文化场域带来了阻力。以蒙古国的白节和越南的春节为例，二者均发生于农历新年前后，同样以家庭团聚、纳福祈福作为核心庆祝仪式，与中国春节在功能层面高度重叠。如“越南、韩国、日本等国家的传统节日（例如春节和中秋节）确实受到了中国历法和文化的影响。越南的元旦与中国的春节在日期和习俗（如贴春联、发红包）方面有许多相似之处。20世纪，中国也曾称春节为元旦，这与历史上的文化交流密切相关”（原文为越南语）。

这种文化上的替代效应使得当地受众在既有节庆框架内已获得相似的文化满足，从而在客观上降低了其主动接触和认同中国春节文化的心理驱动力，削弱了春节文化进入当地文化场域的必要性。

2 传播路径：异质文化的本地化解读

在总体分布上，为了更直观地呈现春节文化在周边国家的传播热度，使用GeoPandas工具对各个国家和地区春节符号的推文条数进行可视化处理。考虑到人口因素的影响，根据联合国人口基金会（UNFPA）给出的2024年世界人口仪表盘统计数据，用文本数量（条）除以人口（百万人）得到在该国的人均文本数量，发现春节符号在马来西亚的人均文本数量最高，其次是印度尼西亚、日本、越南。中亚、北亚、南亚的部分地区属于春节文化的荒漠区。

在人均推文数较多的几个国家中，使用个案分析法分析传播效果较好推文的文本特征。在印度尼西亚和马来西亚，由于春节与当地传统节日“登宵夜”总是同时出现，统称为“登宵夜与春节假期”。如“鉴于登霄节、公共假期以及2025年农历新年（春节）假期的到来，印尼伊斯兰教法银行（BSI）银行的服务将于2025年1月27日至29日进行有限度运营”（原文为印尼语）。

而在日本，春节年俗与冬日的节庆、祭典文化相融合，在本土化过程中形成了兼具中日文化特质的节日仪式，内嵌于本地的节庆仪式体系之中。如“因为正值农历新年，所以雪祭上到处都是中国人”（原文为日语）。

这种本地化的解读方式在文化接触中引发了双重效应。一方面，语境差异下的本地化解读方式让传统文化与当地社会结构产生意义关联，从而降低了文化接触中的理解门槛，减少了由陌生符号引发的认知隔阂；另一方面，在对春节文化的吸收和重构中，本地文化体系也被丰富和重构，并繁衍出新的文化形态。减少陌生感、形成融合文化的过程，提高了当地受众对春节的认知度、好感度，有利于春节文化的进一步传播。因此，对于目前对春节文化接受度有限的周边国家而言，更应该将春节文化与本地化解读相关联，从而降低文化折扣，建立文化接触的基础。

（二） 平台维度

1 客观困境：渠道不畅

春节文化在周边国家的传播面临着渠道不畅的困境。其一，各平台有不同的内容偏好和算法逻辑，这使得各平台适合传播的方式和侧重有所不同。例如，涉及“烟花”这一春节习俗的推文大多集中在Instagram、X和YouTube 3个平台上，在Facebook上占比很少，同时在前3个平台上也通常有较好的传播效果。以来自Instagram的推文为例：“今天好像是春节呀，恭喜恭喜，前阵子在中国的时候，提前小小地过了一下年。大家一起放烟花、放鞭炮，非常开心。感谢这难得的机会。”（原文为日语）这条推文在Instagram上收获了3 562个点赞和57条评论，传播效果极佳。其二，国外平台长期掌握着国际传播的话语权，对中国以及中国文化采取边缘化措施，使得中国文化传播受限。

2 传播路径：跨平台环境中的适配策略

平台维度代表传播内容触达周边受众的途径，是周边传播中的重要一环。在数字化背景下，平台逻辑很大程度上决定了内容的传播效果。用户基于不同的场景需求、社交需求、内容需求进行差异化的媒介使用，形成了跨平台的媒体消费结构。在春节文化的跨文化传播中，不同社交媒体以其独有的内容形态、算法逻辑和社交结构在功能上相互补充，构建了一个多维度、立体化的文化传播场域。4个平台传播效果的描述性统计结果见表2，从中可以初步看出各平台传播效果上的差异。

由于数据呈现右偏分布且方差不齐，仅将描述性统计的分析结果作为初步参考。为了检验在4个平台上春节文化的传播效果差异，本文采用Kruskal-Wallis非参数检验对4个平台的综合互动量差异进行初步验证。检验结果显示，4个平台之间的综合互动量存在显著差异（P<0.001）。

（三） 内容维度

1 客观困境：意义理解

为探索内容维度的传播特征，本研究使用LDA方法对海外平台爬取的47 222条文本进行主题建模分析，结果如表3所示。文化传播本质上是意义阐释和理解的复杂活动，文化符号只有在新的语境中被重新阐释、与当地文化有机融合，才能被当地理解和接受。从主题分析结果可以看出，当前基于社交媒体的春节文化传播呈现出生动的节日气氛，但仍有符号化的刻板叙事出现。如从主题4（基本印象）中可以看出，周边国家民众对中国春节的印象较为刻板和片面，仅停留在庆典、舞龙这些视觉印象层面，对春节所承载的具体文化意涵了解不多。

此外，春节文化在周边国家呈现出娱乐化、轻量化的表达方式。主题3（折扣促销）中，春节在社交媒体话语中被赋予了消费性，通过将节日与受众熟悉的消费行为绑定，降低了当地受众的接受门槛。但同时，与娱乐化特质绑定模糊了春节的文化特质，不利于春节内涵的扩散和理解。与之类似，轻量级的祝福文本信息密度低，在文化内涵的传播上往往浮于表面。主题5（节日祝福）占比最高，但祝福类文本的短平快特征决定了此类文本只能激起短时间的情绪波动，难以转换为长时间的情感共鸣和文化共振。

2 传播路径：传播中的“符号—体验”双重共鸣

从传播内容来看，海外受众基于春节的表达代表了从符号到体验的双重共鸣。在文化的周边传播中，首先需要完成符号层面的认知触达。春节可以作为一种消费符号切入大众视角。如在“折扣促销”的相关内容中，春节常常作为营销噱头出现，商家借助节日契机，利用抽奖、打折、代金券等促销手段吸引消费者参与。这些社交媒体内容让春节在跨文化情境中得到广泛传播，提升了春节符号在受众中的曝光度，但并未涉及春节所代表的文化意义和深刻底蕴。

引发体验共鸣的文化能够激发受众的普遍参与，拓展文化传播的深度。随着对春节文化的了解加深，受众从春节文化的旁观者转向参与者，在集体记忆的构建中获取更深刻的情感认同与文化认同。围绕春节所代表的文化意蕴，以“恭喜发财”为代表的节日祝福，以舞龙舞狮为代表的民俗体验，以及在春节时间点上的个人回忆超越符号的表层解读，让春节成为不同文化背景受众所共享的集体记忆，代表着对团圆、迎新、希望等人类普适情感的共通感知，是一种更具持久性的价值认同。

在社交媒体传播中，基于符号的共鸣延展了传播的广度，使春节在短时间内突破语言和文化壁垒，迅速进入受众视野，提高曝光度；体验共鸣则拓展了春节的深度，使春节文化从“被看到”到“被理解”，拥有在不同文化环境中持续传播的潜能。

为了观察平台、主题两个分类变量对传播效果的影响，本文以点赞量与评论量之和作为传播效果的测量指标，以平台、主题为自变量，以“粉丝”数作为协变量构建广义线性模型。模型以YouTube为平台参照组，以主题5（节日祝福）为主题参照组。广义线性模型的回归结果如表4所示。

在平台主效应方面，相较于YouTube，Facebook（B=-1.32， P<0.001）Instagram和X（B=-3.14， P<0.001）的传播效果均显著低于X平台，这表明不同的平台逻辑对春节文化的传播效果具有显著影响。在主题主效应方面，相较于主题5（节日祝福），主题4（基本印象，B=1.26， P<0.001）、主题3（折扣促销，B=0.33， P<0.001）和主题2（活动安保，B=0.31， P<0.001）的传播效果均显著更好，而主题1（宗教节假，B=-0.15， P<0.001）显著更低，说明用户讨论的内容特征也是影响传播效果的重要因素。此外，作为协变量的用户“粉丝”数对传播效果也有显著正向影响（B=5.86×10^-8， P<0.001），符合社交媒体传播的基本规律。

在广义线性模型中加入平台和主题的交互项，以检验对传播效果的影响。似然比检验显示，平台与主题的交互效应显著（P<0.001），证明交互效应存在。基于此，构建广义线性模型，B值的参数估计结果如表5所示。

在Facebook上，与主题5（节日祝福）相比，主题3（折扣促销）的传播效果显著更好（B=0.30，P<0.001），表明具有实用价值和消费导向的内容更容易在Facebook的强关系网络中引发互动和分享。而主题1（宗教节假，B=-0.84，P<0.001）、主题2（活动安保，B=-0.47，P<0.001）和主题4（基本印象，B=-0.59，P<0.001）的传播效果均显著低于参照组，说明这3类主题在该平台上更不容易引发广泛传播。

在Instagram上，与主题5（节日祝福）相比，主题4（基本印象，B=1.56，P<0.001）和主题2（活动安保，B=0.52，P<0.001）的传播效果显著更好。Instagram是以视觉为导向的图像社交平台，舞龙、春联、庆典等高辨识度的视觉符号代表用户对春节的基本印象，容易引发用户的瞬时关注和互动。“活动安保”类内容发生于线下，现场庆典活动中的安全保障便于以随手拍的形式进行视觉化呈现，由此在当地文化圈中引起共鸣，也能获得较好的传播效果。主题1（宗教节假，B=-0.55，P<0.001）的传播效果显著低于主题5，说明宗教节假内容不适合在Instagram上传播。

在X平台上，与主题5（节日祝福）相比，主题4（基本印象，B=1.4，P<0.001）和主题3（折扣促销，B=0.75，P<0.001）对传播效果有显著的正向影响。X平台具有信息流动快、话题公开的特征，对于传播有关春节的常识信息以及打折、促销相关信息有利。而主题1（宗教节假，B=-1.35，P<0.001）、主题2（活动安保，B=-0.69，P<0.001）的传播效果显著低于主题5（节日祝福），说明此两类内容不适合X平台碎片化、文本先行的特征。

在YouTube上，与主题5（节日祝福）相比，主题1（宗教节假，B=2.21，P<0.001）、主题3（折扣促销，B=1.41，P<0.001）和主题4（基本印象，B=1.38，P<0.001）的传播效果更好。YouTube作为长视频平台，其用户具有较高的深度内容消费意愿，适合承载知识性、体验性、背景性的文化叙事，而主题2（活动安保，B=-1.56，P<0.001）的传播效果与用户的媒介消费预期不符，传播效果因此受限。

综上所述，“国家—平台—内容”三维框架揭示了文化传播不是单向度的辐射，而是在国家文化背景和平台逻辑之下，由受众进行内容选择、理解和再造，进而达成文化共鸣的过程。在中国文化的跨文化传播分析中，国家维度决定了文化要素能否被纳入目标国社会的传播空间，平台维度解释了数字媒介如何驱动文化信息流动的路径，内容维度则强调文化传播如何引起共鸣。该框架不仅有助于解释春节文化在周边国家的传播表现，也为理解世界文化流动提供了可推广的分析视角。

五 结　　语

随着中国文化“走出去”战略的持续推进，中国在全球文化交流和国际传播体系建设方面的布局愈发系统化与制度化。春节作为“让世界了解中国”的重要文化窗口，在海外受众间的认知度不断跃升，成为受欢迎的文化符号。在春节文化传播中，周边国家有着重要意义，从周边到周近再到周远地区的传播体现出梯度式、渐进式的扩散特征。

本文以2025年春节为分析场景，以X、Facebook、Instagram和YouTube 4个海外社交媒体平台上4万余条有效文本为数据基础，以“国家—平台—内容”三维分析框架考察了春节文化在周边国家的传播现状和规律。

在理论贡献层面，本文的价值体现在三个方面。首先，在传播理论层面，本文提出的三维框架实现了对周边传播理论的操作化延伸。既有周边传播理论着眼于国家间文化相似性与地缘结构的宏观论述，本框架在保留地缘文化视角的基础上，将平台媒介逻辑与内容共鸣机制纳入分析体系，形成宏观—中观—微观的立体解释结构，使周边传播理论具备了在数字媒介环境下进行精细化分析的可能。其次，在实践层面，本文的研究发现具有直接的策略参照价值：传播主体不应将内容视为与平台无关的独立变量，而应将内容生产策略嵌入对目标平台媒介逻辑的深度理解之中，实现传播资源的优化配置。“国家—平台—内容”框架的分析逻辑不仅适用于春节文化的周边传播，亦可迁移至其他中国文化符号的跨境传播研究，具有一定的理论推广价值。

更重要的是，本文基于量化分析提出了中国春节的周边传播策略。“国家—平台—内容”的框架不仅丰富了审视春节文化传播现状的传播观视角，也可以作为指导实践策略优化的三维方法论，促进周边传播的协同性和精准性。从国家维度看，官方的春节文化传播应该融入本地化语境，做出植根于春节文化内核的本地化呈现；从平台维度看，需要鼓励国内自有平台融入周边传播的平台矩阵，同时发掘新平台、新载体承载春节文化意义的可能；从内容维度看，需要利用好春节品牌的丰富内涵，生产出具有鲜明审美特征的文化产品，并以此为纽带推动春节文化影响力的提升。基于三维框架的周边传播策略制定将更有针对性与可操作性，帮助春节文化的周边传播取得新进展。

（一） 从他者化到在地化：面向周边国家，呈现本地解读

周边受众对中国春节文化的解读基于既有的文化背景，受到当地文化的影响，而官方主体在传播春节文化时持有“以我为主”的观念，会带来自说自话、曲高和寡的困境，这种传播观将春节神化为一种可观赏的文化景观，降低了春节文化的参与性和实践性。因此，在春节文化的传播中，官方需要面向具体国家的生活场景，结合本地文化与时事议题，制定相应的线上线下传播策略。

在线上传播中，官方传播应摒弃“大而全”的宏观叙事框架，转向以具体生活场景为锚点的“小而美”叙事策略。具体而言，应充分运用目标国语言，深度挖掘春节文化与当地民俗习惯、时事议题的内在关联，以海外受众感兴趣的微观话题作为文化传播的切入口，实现从“我想讲的故事”向“别人想听的故事”的叙事转型^［11］。同时，官方传播机构可积极探索与本地主流媒体及新闻机构的内容合作机制，联合制作具有在地视角的民俗纪录短片；借助具有跨文化影响力的本土网络意见领袖参与春节节庆体验，使春节文化以受众熟悉的符号体系和表达方式进入其日常视野，从而减少当地受众对春节文化的陌生感。

在线下传播中，华人华侨群体的节庆活动构建了连续可感的春节文化体验场景，对当地人的文化参与有着动员作用。因此，官方机构应积极与本地华人社区开展深度合作，为新年集市、舞龙舞狮等节庆民俗活动提供必要的资源支持，提升春节文化在周边国家线下公共空间中的可见度与参与度。此外，官方机构将华人社群中年夜饭、拜年走访等真实节庆活动纳入驻外使馆、文化中心等官方传播矩阵，以纪实性内容替代仪式性展演，也有助于推动春节文化的周边传播从景观化走向生活化、从单向展示走向双向体验，构建基于日常生活方式和日常生活实践的文化认同^［12］。

（二） 从适应到建构：利用平台矩阵，激活传播渠道

不同社交媒体平台在算法逻辑、内容生态、用户结构与互动机制上存在显著差异，这决定了春节文化相关内容在不同平台上的传播效果有所不同。官方传播主体应在深入理解各平台媒介逻辑的基础上，推进差异化的内容运营策略，从而构建具有主体性的春节跨平台传播矩阵。

在平台与内容的适配策略上，应遵循因平台制宜的基本原则。具体来说，在以YouTube为代表的长视频平台上，用户有较强的主动搜索意愿和深度内容消费习惯，适合承载春节历史渊源、民俗文化解读等具有知识深度的系统性叙事内容。对于以Instagram为代表的视觉社交平台，应着力挖掘春节文化的美学价值，以图片捕捉春联、窗花、灯笼等具有高辨识度的视觉符号，以及线下活动中的热闹场景。在综合类社交平台上采用互补策略，在Facebook类熟人社交平台上借助强关系网络实现文化内容的圈层传播，同时在以X为代表的资讯类社交媒体平台上借助弱关系进行文化渗透与扩散，构建春节文化传播的平台互补生态。

在平台生态拓展层面，应抓住国内社交平台“出海”的窗口期，积极推介具有自主权的本土平台，同时持续迭代实时翻译、多语言字幕等适配海外传播的技术功能，降低春节文化传播中的语言壁垒和文化障碍。此外，游戏成为年轻群体接触春节文化的重要新兴媒介，在全球化语境下，数字游戏既是文化创造与消费的平台，也是跨越文化隔阂、促进文化理解的纽带^［13］。文化符号在游戏场景中的介入、交互与话语重构，能够将抽象的文化内涵转化为具身性的沉浸体验，从而减少文化壁垒、构建文化认同。通过在游戏中嵌入春节主题任务、节庆角色装扮等限定活动，并鼓励玩家在节日周期内开展相关内容的二次创作，在社交媒体平台进行内容传播，不仅能够有效提升春节文化的国际可见度，还能强化文化叙事的主体性。

（三） 从文化内容到文化产品：发掘内容潜力，建设文化产业

符号共鸣与体验共鸣不仅是春节文化引起受众共鸣的两种不同方式，也纵向反映了春节文化传播的两个阶段，即从文化内容传播到文化产品传播的阶段。

以春节文化为代表的底蕴丰厚的中国文化兼具文化价值与经济价值，二者在实践层面相互强化：文化价值为产品赋予意义深度，强化差异化竞争优势；经济价值的充分发掘能够为文化传播提供资源支撑。因此，推动春节文化传播从内容输出向产品输出升级，是实现文化效益与经济效益双赢的必要路径。本文的主题分析结果也表明，消费是周边国家受众感知春节文化的重要场景。要兼顾春节传播的文化效益与经济效益，可以将购物作为文化价值传播的切入点，打造一批具有春节特色的文化消费品，同时结合春节场景开展促销活动。

要打造春节文化消费的完整链条，需要从三个方面入手。首先，在产品符号的设计上，充分挖掘春节习俗中具有高辨识度的文化符号，将其抽象为符合大众美学、具有市场潜力的特色象征点，并基于此延展至产品包装和图案设计，营造新年氛围。其次，在文化知识产权（IP）的建设上，可借助盲盒、潮玩等流行的文化载体，结合春节的文化意蕴，创造具有春节文化内涵的原创IP形象，并通过衍生故事构建完整的IP宇宙，实现从文化消费品到文化本身的情感移植。最后，在产业链建设层面，通过跨国文化企业合作协同供应链上下游，构建完整的春节文化产业链条，确保春节文化产品能够按需生产、快速流通，并在节日周期内精准进入目标市场。

未来，应鼓励更多具有国际竞争力的文化企业与优质文化产品走向世界，以高技术含量、高文化含量与高附加值相统一为核心竞争标准，最终形成以符号共鸣引发体验共鸣、以经济价值带动文化增值的双向驱动格局，推动春节文化在海外传播中从“被看见”走向“被认同”。

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基金资助

中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(1233200017)