让世界听懂中国：主流媒体立体式国际传播路径建构

Let the World Understand China：Constructing a Multi-Dimensional International Communication Path for Mainstream Media

摘要

在复杂多变的国际局势下，为进一步提高中国国际影响力，增强国际话语权，贯彻落实党的二十届三中全会关于加快构建更有效力的国际传播体系新要求，亟须确立一套面向不同受众群体的、不同于对内宣传方式的、行之有效的对外传播理论体系，以加快构建多渠道、立体式对外传播格局，解决当前国际传播实践中“对内宣传与对外传播失衡”“共同记忆如何转化为中国叙事的国际传播势能”等核心问题。在形式上，随着媒介技术的不断更新迭代以及新型主流媒体平台的搭建，传媒人存在的“场域”以及承担的传播使命亟须因时应势进行调整，立足中华民族优秀传统文化，勇于在纷繁复杂的国际舆论场中向世界讲好中国故事。在内容上，在认知传播对外话语框架下基于“共同记忆”建构中国叙事体系，有助于深化对对外话语传播规律的认识，从而提升舆论引导能力和主流媒体国际传播效能。

Abstract

In a complex and ever-changing international situation， to further enhance China’s international influence and strengthen its international discourse power， and implement the new requirements of the Third Plenary Session of the 20th Central Committee of the CPC regarding the construction of a more effective international communication system， this paper explores a theoretical framework for external communication targeting different audience groups， which is distinct from internal publicity methods. The study aims to accelerate the formation of a multi-channel， multi-dimensional structure for external communication.Against the backdrop of continuous updates in media technology and the establishment of new mainstream media platforms， the role positioning and communication mission of media professionals need to be adjusted according to the times. Rooted in the excellent traditional culture of the Chinese nation， media professionals should be courageous in telling China’s stories and spreading China’s voice in the international public opinion arena. At the content level， under the framework of cognitive communication for external discourse，building a China narrative system based on “collective memory” helps deepen the understanding of the rules of international discourse communication and enhances the international communication effectiveness and opinion-guiding capabilities of mainstream media.Facing the demands of international communication under globalization， this paper analyzes the theoretical significance of deepening reforms in the international communication mechanisms of mainstream media，including innovations in international communication theory from a global perspective，strengthening cultural confidence to enhance the overseas influence of Chinese culture，and expanding international cultural exchange and cooperation through discourse media. At the same time，this paper proposes specific pathways to accelerate the construction of a more effective international communication system for mainstream media，including the new positioning of media professionals， the new requirements for media professionals in promoting systemic reform of mainstream media， and the innovative cultivation of mainstream media talents to build a high-efficiency international communication team.Through the analysis of the historical case of the “Chinese Laborers in World War I”，this paper explores how to construct a new path for the international communication of China’s narrative through the global connection of “collective memory”，and proposes the upgrading path way from historical resources to communication momentum， including cross-cultural adaptation of narrative frameworks， technological empowerment of communication carriers， and deep construction of value resonance. In addition， this paper emphasizes the importance of building a consensus-oriented cognitive communication external discourse system， pointing out that，under the development of new media technology，it is necessary to balance communication methods with content construction， avoid prioritizing form over content， and ensure effective conversion of communication outcomes.

关键词

主流媒体 / 国际传播 / 对外话语体系 / 中国叙事 / 认知传播

Key words

mainstream media / international communication / external discourse system / China narrative / cognitive communication

在全球化浪潮的影响下，突发性公共卫生事件、巴黎奥运会、贵州“村超”等引发各国受众关注，对外贸易、跨国旅行、跨国留学等民间经济文化交流活动将世界人民紧密联结在一起，和平、发展、气候等关涉人类的共性传播活动，共同构筑起休戚与共的命运共同体，使得国际传播成为连接不同国家和地区、促进全球共识与秩序构建的重要纽带。面对百年未有之大变局，深化主流媒体国际传播机制改革创新，既是对推进国际传播格局重构路径这一时代之问的积极回应，也是推动构建人类命运共同体、践行全球文明倡议的必然要求。

一 深化主流媒体国际传播机制改革的理论意蕴

随着媒介技术的不断更新迭代以及第四次工业革命的兴起，麦克卢汉所言的“地球村”变为现实，多元现实应用场景为国际传播理论研究创新指明了方向。这需要人们顺应新时代发展需求，回应社会关切，呼应习近平总书记关于加强国际传播能力培养的要求，开展全球视野下的国际传播理论创新。通过整合相关学科优势课程，以卓越国际传播人才教育培养计划及新文科建设要求为指导，为推进中国式现代化建设，解决新形势下的国际传播新问题，进行深融合、厚基础、宽口径的复合型国际传播人才培养，确立起一套新型的、多渠道、立体化国际传播理论体系，以适应和指导百年未有之大变局中复杂多变的国际传播实践。

人们天然对“他者”生活的异域文化感兴趣，神秘而古老的东方文明对西方社会来说充满了吸引力。近年来，随着文化全球化趋势以及中国国际影响力的提升，海内外受众对提升中国文化软实力以及中华文化影响力的精神文化需求日益增长。党的二十届三中全会指出，未来中国发展的主要目标任务中的一个重要方面就是“深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局”。值得注意的是，中华民族的优秀文化既包括五千年来历史积淀的传统文化，也包括新时代的文化创作。具有中国情怀、国际视野、社会责任感、思辨能力和跨文化传播能力的“中国故事”国际讲述者、“中国声音”国际传播者，能够让世界更好地了解一个真实、立体、全面的中国形象，从而增强文化自信，提升中华文化海外影响力。

“语言和文字是人们至关重要的信仰”^［1］，重建“巴别塔的隐喻”¹，首要问题便是解决语言不通的问题，接着才是弥合不同国家间的文化差异。为此，应以话语为媒，扩大国际人文交流合作，要避免“以我为主”，以“他者”视角思考问题，在心意相通的前提下实现国际精准传播。正如习近平总书记所强调的，“冲出迷雾走向光明，最强大的力量是同心合力，最有效的方法是和衷共济”^［2］，唯有如此，才能不断提升全球胜任力。

“声音里的中国”不仅是主流媒体在物理意义上的声音传递，更是旨在让“中国之声”更加响亮、清晰、有温度地寻求文化、价值、理念和故事的全球共鸣。中国播音学是具有中国特色的播音学，是具有鲜明中华民族现代文明文化性和民族性特征的融合交叉学科。1994年，中国播音学泰斗张颂先生的著作《中国播音学》出版问世，标志着播音主持艺术从经验总结走向系统理论。三十多年来，播音学的中国独有性，既是具有中国特色哲学社会科学自主知识体系建设的重要实践标志，也是在世界民族之林独树一帜的主体在场。在某种意义上，以播音为代表的主流媒体传播活动，为世界了解中国、听懂中国提供了语言表达、文化意义和审美层次上的规范。

二 加快构建更有效力的主流媒体国际传播体系

当今的传播者被赋予传播与传承经典文化的使命，传统文化必须承载社会主流价值观、公民基本道德和伦理规范^［3］，突出文化自觉、彰显文化自信，不断推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，激发全民族文化创新创造活力。成舍我先生“我要说话”这一四字箴言作为传媒人的职业价值观念，旨在树立主流媒体人“坚持以人民为中心的创作导向，运用传播能力为公众服务”的精神。同时，以“以言立信、以言立诚、言行一致”作为传播事业的职业伦理观念，目的在于将话语传播能力与西方文化背景中对“诡辩”的偏见相剥离、与中国社会传统“重文轻语”的诟病相剥离^［4］，培养一批服务经济社会发展、适配国际传播战略需求、有中国气派的主流媒体平台国际传播人才。

（一） 国际传播布局和媒介变革亟须传媒人寻求新的角色定位

传媒人作为媒介技术特定发展阶段的重要产物，有其存在的特殊性、时代性和场域性。传播作为一种行为，在媒体发展演变进程中不可或缺。传媒人是传播活动具象化的符号，“一带一路”倡议的推进、媒体融合战略的发展及影响、传媒行业的现状及挑战等，又对传媒人的职能转换和使命担当提出了新的要求。

1 “一带一路”倡议十余年，传媒人角色的升级

随着“一带一路”倡议的深入推进，国家话语体系建设成为中国对外宣传工作的有机组成部分，传媒人作为中国对外传播和话语体系建构的重要实践者，在加强、改革与创新话语体系建设中发挥积极的能动作用^［5］。因此，传媒人跨文化传播能力的养成也就成为全媒体生产传播体系建设的重要方向。肩负区域文化国际传播使命的新时代传媒人作为媒体与受众之间沟通连接的桥梁，在讲好中国故事的进程中，需要具备跨文化传播能力，促进不同文化之间的理解与交流，以简洁直观的视觉表达挖掘分析海量数据背后的意义映像，找出具体生命个体在“命运共同体”主题下鲜活存在的众生相^［6］，不断扩大国际人文交流合作，推动构建多渠道、立体式对外传播格局。

口头文化重视口头表达的参与性，在这种文化中，语言是行动的一部分，而不仅仅是信息的传递工具^［7］。国际传播是一种文化建构活动，传媒人不仅是文化内容的传播者，更是文化吸引力、感染力、影响力和渗透力的生成者，这要求传媒人不断提高全球胜任力水平，不仅要有扎实的专业基本功，对本民族本地区先进文化有充分的了解和认同，还要对不同国家和地区的文化、历史、社会背景有深入的了解；不仅助力“一带一路”倡议政策沟通、贸易畅通和资金融通，避免纯粹的宏大叙事，更要推动实现民心相通和设施联通的民间共情，以“他者”视角思考问题，避免泛泛而谈，以更好地实现区域国际精准传播，为提升国家的国际影响力和话语权营造良好的国际舆论环境。

2 媒体融合战略十余年，传媒人“战场”的转变

十多年来，随着媒体融合不断向纵深发展，传统媒体依托新兴媒介技术，持续提升扩大向网络进军的速度和程度，以用户为中心，打造全媒体生产传播体系下适配移动化、社交化、视频化传播趋势的新型主流媒体平台。全程媒体改变了传统广播电视受众被动接收信息的局面，也拓展了既往借助听众/观众热线、来信等受众与媒体沟通联系的渠道，要求传媒人利用微博、微信、短视频等个人账号随时在线与及时回应用户关切。全息媒体突破音视频视听传播局限，以人为媒介，打造综合书籍、音视频、线下真人互动等多模态拟人际传播情境，以平等姿态构建可感知、可触及的新时代传媒人形象。“人人都有麦克风”的全员媒体要求传媒人以高品质内容引导舆论、推广优秀文化，以更大声量发挥专业传媒人的价值引领作用。全效媒体需要传媒人依托地缘优势，讲好本地域文化故事，让世界精准了解具体、鲜活、多样的中国。

媒体融合战略持续推进、影响广泛，传媒人的角色、职责以及工作场域都发生了明显的变化。他们不再局限于在传统的广播电视平台开展传播工作，而是要适应全媒体平台的生产传播规律和用户需求，具备多元化的传播技能和敏锐的媒介素养。从媒介融合到媒体融合再到社会融合的迭代升级过程，要求传媒人具备更高的数字化适应力、数字化胜任力和数字化创造力，以新闻传播现代化助力主流媒体融入国家治理体系建设，实现推进中国式现代化进程中参与全球治理的数字化、平台化和互动化^［8］。

3 传媒行业的困境和使命要求

在众声喧哗的泛主播时代，传媒人依旧有其作为党、国家和人民的“喉舌”而存在的重要使命。现阶段，贯彻落实习近平文化思想也是传媒行业作为文明交流互鉴使者的重要使命之一。在世界舞台上借助媒介技术手段发出中国声音、讲述中国故事，对内更加坚定文化自信，有效铸牢中华民族共同体意识，对外推动人类文明进步和世界和平发展，要求传媒人不断提高自身的政治素养和理论水平，将马克思主义基本原理同中国具体实际相结合，在五千多年中华文明的基础上，以新的文化使命引领新时代文化建设，在深化文明交流互鉴中推动人类文明进步²，为推动中华民族现代文明更好地走出去、请进来贡献有声力量。

（二） 推进主流媒体系统性变革对传媒人的新要求

在媒介技术的迭代发展深刻改变视听节目运作模式和形态的同时，传媒人的主体性地位也更加凸显。从高高在上、遥不可及的媒体人到真实可感、互动可及的网络传播节点，互联网“祛魅”之后的传媒人以“具身人”的主体形象展现在广大用户面前。传媒人的专业媒介素养为实现全媒体高效传播积蓄了可观的传播势能，微博、微信、抖音等新媒体平台传播矩阵的搭建将传媒人纳入广大网友日常交际的“朋友圈”，线上线下活动的一体联动孵化传媒人知识产权（IP）的同时，也进一步增强了新型主流媒体平台传媒人的社会影响力和舆论引导力，逐步构建起全媒体生产传播体系下既符合传媒人个人风格特点，又被广大用户乐于接受和认可的话语表达体系。从传统的播音员到多元化的传媒人，从处于节目边缘位置的“串联”角色到不可或缺的节目有机组成部分，从大屏到小屏再到全屏，传媒人角色的转变要求其具备跨媒体传播的适应能力。

传媒人全媒体传播能力的精准有效提升，是新时期破解媒体发展内生动力不足、推动媒体深度融合发展的战略要求和路径选择。媒体融合向纵深方向发展，并非浅层次的内容生产机构简单相加，也非单一依靠移动客户端的常规模式，而是通过组织结构的重置和新闻流程的再造，实现媒体的自我驱动和功能部署，真正做到资源通融、宣传互融、内容交融、利益共融^［9］。这一媒体融合演进过程，也对深化主流媒体国际传播机制改革创新进程中的传媒人提出了数字化胜任力、数字化创造力、跨文化传播能力等方面的新要求。

播音主持作为传播过程中的一种有声手段，需要寻求新的着力点，只有持续输出优质媒介内容，才能在日益更新迭代的媒介环境中重新积聚传播势能。“中央广播电视总台2023主持人大赛”为主持人事业落点指出了新的方向，未来主持人可以依托智能传播技术，借助自身有声语言表达优势，在凝聚价值共识的基础上，以中华文化国际传播者角色积极参与构建国际传播矩阵^［10］。作为国际传播者，主持人需要具备深厚的文化底蕴和跨文化传播能力。文化底蕴来源于主持人对自身所处地区文化的深耕学习。例如，广西台选手沈鹏鸣通过柳州螺蛳粉“出圈”讲述中华美食文化的包容和多元；四川台选手王楚涵聚焦三星堆展现中华文明绵延不绝，以中华文化、中国精神、社会主义核心价值观的高度凝练与符号化表达参与构建中华文明标识体系。主持人跨文化传播能力具体体现为良好的语言沟通能力和文化解释与传达能力，需要通过自己的言谈举止传递中华文化的精髓和价值观念，与不同国家和地区的媒体和受众进行交流与合作，让更多的人了解和认同中华文化。选手贺熠坤通过肯尼亚铁路上乘务员演唱的《坦赞铁路之歌》，折射出中国理念和中国道路在国际社会受到的广泛认可，生动体现出中非命运共同体的息息相关、休戚与共，以鲜活立体的方式扩大了中非人文交流互鉴。

（三） 创新培养主流媒体人才，建设更有效力的国际传播队伍

重视基础能力培养，夯实专业基本功。在“人人都有麦克风”的泛主播时代，一部联网的智能手机就是一个传播节点。互联网基础设施的日臻完善，让麦克卢汉笔下的“地球村”连结得更加紧密。传统媒体人以其内化于心的政治素养、外化于行的新闻敏感、规范专业的基本能力以及先天积聚的媒介传播势能，有责任也有能力承担起所处地区优秀文化对外传播尤其是国际传播的使命任务。语言本身作为一种媒介，体现不同民族的文化特色。一个民族的语言不仅包括文字，有声语言同样重要，广播电视网络播音主持语言的价值就在于它是有声语言表达的典范^［11］。在众声喧哗的复杂舆论场，舆论引导和舆情应对协同治理中语音清晰规范、语汇准确生动、表达舒服自然、逻辑合理严密、融情入理讲好中国故事的稀缺性、重要性和必要性更加凸显。

开阔国际视野，涵养全球胜任力媒介人才。虽然“网红”“大V”等网络意见领袖不一定出自新闻传播相关专业，但其媒介传播行为一定符合新闻传播规律。具有海内外较大影响力和感召力的传媒人的国际传播实践，同样可以成为广大互联网用户参与国际传播活动的重要样本，也为传媒专业培养后备力量指明了操作性方向，提供了可行性经验。国际传播活动是以人为中心的社会实践活动，因此在人才培养过程中，需要关照人类学、社会学、心理学、文化学等多学科交叉视角，协调线上沟通与线下交往，以鲜活、真实、立体、个性化的形象传播中国声音。新媒体平台传媒人的国际传播行为，应区别于官方媒体平台灌输式的思维模式，以浸润方式助推中国声音成为“中国声浪”，推动多方位、立体化、多层面的国际传播发展^［12］。

深入了解不同国家地域文化，提高跨文化传播能力。无论生成式人工智能技术如何迭代发展，扎根基层、深入田野实践、深谙与国内外受众交流之道的传媒人都很难被取代。文化内涵丰富、包罗万象，体育、美食、旅行、游戏、生态、健康、家庭等主题凝结着人类共同的情感。《媳妇的美好时代》《都挺好》《父母爱情》等电视剧在东南亚、非洲等地区的热播，一方面是对海外受众对新时代中国日常生活探知需求的满足，另一方面也在于面对类似家庭伦理关系价值观念的共通和情感的共鸣。通融性人才培养在实践层面不具备操作性和可行性，单一博主海外用户黏性增强需要同一类型优质内容的持续输出，因此需要传媒人至少在某一具体文化领域持续垂直深耕，才能在国际传播中言之有物，以文化共振的方式在共通的语义空间中让传播落地见效。

借地布“阵”与“造船出海”，加强国际文化交流互鉴。国际传播的前提在于文化认同，媒介使用的习惯来自用户的需求。与其搭建全新媒体平台逐一扩散到国外用户，使其接受使用，不如暂借YouTube、X等国外既有热门新媒体应用平台，搭建新媒体传播矩阵并开展文化传播活动。TikTok作为世界上用户数量增长最快的中国社交媒体平台，在极短的时间内成为海外现象级的产品，一方面离不开人工智能和算法驱动技术的发展，另一方面也有赖于字节跳动公司开放包容的国际视野，通过深入印度集市、巴黎街道、伦敦音乐剧场，试图学习更多当地文化、了解市场情况以及当地人的需求^［13］。因此，在国际传播过程中，应摒弃“我说你们听”的高语境“传者”心态，以尊重不同国家多元文化的平等、开放、包容心态柔性交融互鉴，处理好内容供给与受众需求之间的关系，实现中华文明浸润式传播。

三 以“共同记忆”构建中国叙事，全面提升国际传播效能

海内外各民族在长期走出去、请进来的交往交流交融过程中形成的文明交流合作的共同记忆，是全球人类命运共同体认同和推进国际传播格局重构的重要基础。通过凝结共同记忆的具体国际传播实践案例构建中国故事的全球叙事体系，结合集体记忆的物质性，有助于主流媒体立体式、权威性讲述中国故事，也有助于将想象的共同体落实到实践的共同体。本文以“一战华工”这一历史案例为切入点，探讨如何通过“共同记忆”的叙事建构，从共同体的视角探索多元共存、平等包容、多元一体的国际传播新叙事体系和中国话语框架^［14］。

（一） 历史叙事：从“一战华工”看共同记忆的全球联结

1914年，第一次世界大战爆发，北洋政府担心战争波及中国，宣布保持中立。但当时的中国刚刚结束封建王朝的统治，亟须积极参与国际事务，以重塑国家形象、提升国际地位。一批学贯中西、深谙国际事务的中国知识分子和外交人士凭借敏锐的政治嗅觉，主张对德宣战，收回同盟国在华权益。北洋政府总统府秘书长梁士诒预测大战对世界格局及中国命运影响深远，力主参战，提出了“以工代兵”战略（即以普通劳工代替正规军，进入欧洲战场）并将之付诸行动。在这场战争中，14万中国劳工（以下简称“华工”）应征赴欧，进入第一次世界大战西线战场，为协约国取得胜利作出了突出贡献^［15］。这一群体不仅是近代中国主动融入国际社会的缩影，更成为中外文明交流的桥梁。华工在异国他乡的生存抗争、文化适应与身份重构，折射出中华文化的韧性与包容性。例如，平民教育家晏阳初在战地创办《华工周报》，将教育救国的理念融入劳工生活；孙干、蒋镜海等知识分子通过技术培训与爱国主义教育，激发华工的民族意识与国际视野。这些历史细节不仅还原了个体生命的鲜活图景，更揭示了“共同记忆”的生成逻辑——通过具体实践将国家命运与全球秩序紧密相连。

“一战华工”是探讨中国与世界关系的重要历史题材。近年来，法国、比利时等国通过设立纪念碑、举办学术会议等方式追认华工的历史贡献，表明“共同记忆”的跨国建构能够超越意识形态分歧，唤醒人类对和平与合作的集体向往。2024年是第一次世界大战爆发110周年，探讨华工历史展现出的中国现代化历程和国际化关系，观照东西方文明正面接触的历史和现阶段提升国际传播能力、构建人类命运共同体的现实可以直接对接起来，对于中国当代国际传播研究具有较强的现实意义。其一，以历史叙事回应“文明冲突论”，展现中华文明在全球化初期的主动参与精神；其二，通过“小切口”呈现“大主题”，将个体命运与国家崛起、世界变局相结合，为国际传播提供可感知、可共情的叙事样本；其三，借助新媒体技术对历史素材进行多模态转化（如纪录片、互动展览、短视频等），使尘封的档案转化为“流动的记忆”，激发“Z世代”受众的情感共鸣。

（二） 现实转化：从历史资源到传播势能的升级路径

“共同记忆”的当代价值在于其可塑性与再生性。主流媒体需以历史资源为支点，通过三重路径激活国际传播效能。

一是叙事框架的跨文化适配。应避免宏大叙事的单向灌输，采用“全球议题+本土表达”的双向叙事策略。例如，将华工故事与当今“一带一路”倡议中的跨国劳工权益、文化交流等议题并置，凸显中国对平等合作、互利共赢理念的长期坚守。同时，通过挖掘华工后裔的家族记忆、中法民间交往的当代案例，构建“历史—现实—未来”的连续性叙事链，增强国际受众的代入感。

二是传播载体的技术赋能。利用虚拟现实技术（VR）还原战地场景，依托社交媒体发起“华工足迹”全球寻访活动，借助算法推荐向目标受众精准推送历史微纪录片。例如，TikTok平台可通过短剧形式呈现华工与欧洲民众的互动片段，以“轻量化”内容触发跨代际传播；主流媒体则可联合国际智库发布多语种研究报告，将学术话语转化为公共议题，提升叙事的权威性与扩散力。

三是价值共鸣的深层建构。在叙事中嵌入人类共性议题，如和平、迁徙、身份认同等，使中国故事成为全球命运共同体的有机组成部分。例如，对比华工群体与当代移民工人的生存境遇，呼吁国际社会关注劳工权益；通过华工参与战后重建的史实，呼应中国当前对全球可持续发展的贡献。这种“历史照进现实”的叙事策略，既能彰显中国文化的连续性，又能消解西方话语对中国崛起的误读。

（三） 战略意义：以共同记忆推动文明互鉴新范式

“一战华工”案例表明，国际传播不仅是话语权的争夺，更是文明互鉴的实践。通过“共同记忆”的挖掘与传播，中国能够实现三重突破：一是打破“他者化”叙事陷阱，以参与者的姿态重构全球历史叙事；二是超越“传统—现代”的二元对立，展现中华文明在守正创新中的动态演进；三是通过情感联结消解意识形态偏见，为构建新型国际关系提供文化润滑剂。

当前，国际舆论场中仍存在对中国历史贡献的刻意忽视。主流媒体需主动设置议程，将“共同记忆”纳入全球公共产品供给体系。例如，联合联合国教科文组织发起“20世纪跨国劳工记忆”项目，推动华工故事进入海外教科书；与国内外主流媒体合拍影视作品，以艺术化表达“软化”政治话语。此类实践不仅能提升中国叙事的能见度，更能通过“记忆共享”培育海外受众对中国发展的理性认知，最终实现“以史为媒、以情动人、以理服人”的国际传播效能升级，以中国价值与中国理念加快构建融通中外的国际传播共同体话语与叙事体系。

四 构建以共识为导向的认知传播对外话语体系

媒介技术的高速迭代发展，新媒体平台应用的推广普及，使得人们拥有更加便捷的信息发布、推送、传播和参与社会治理的渠道。移动化、碎片化、视频化的信息生产传播方式，不仅影响了人们的生存环境和生活方式，也重构了人们对现实的“再现”方式和话语的表达范式，使得碎片化、浅表化、情绪化的话语表达行为成为网络空间中的主导传播形式^［16］。“耶斯莫拉”“闺蜜和敌蜜”“包的”等网络用语的流行值得关注，单纯作为“Z世代”青少年的一种网络话语实践，以供消遣娱乐问题并不大，但当人们发现日常表达词汇异常匮乏，表达兴奋时只能想到“耶斯莫拉”、表达赞美时只会“YYDS（永远的神）”“绝绝子”时，也就在不知不觉间成为38万多位被困在豆瓣平台“文字失语者互助联盟”小组中的一员。丰富的网络语言在简化大众语言的同时，也钝化了个体的感受和认知，人们心中所想难以付诸话语实践的“词穷”之困也应当引起认知传播对外话语应用研究层面的关注。

（一） 构建行之有效的认知传播对外话语体系是时代必然

认知研究除了包含个人认知外，群体认知行为更是关键，而且两者之间的界限并不明晰，在特定语境下，个人认知传播话语行为极有可能演化成群体（社会）认知传播甚至是国家认知传播话语行为。“抄作业”等个人自发创制的激进民族主义话语，在数字社会自动汇流成国家话语的组成部分，虽然其中包含少数个人、机构组织的情绪化宣泄甚至是市场化营销策略，但其带来的外部反感情绪和负面影响，足以弱化甚至对冲正向国家话语叙事的力量，甚至会直接影响国家话语传播的国际公信力和社会效应^［16］。

话语能够建构社会，使得人们在交流沟通的过程中连接过去、当下与未来。在语言的传播过程中，一个民族乃至一个时代的“秩序”得以构建，国家之间的情感意识、价值认知纽带也得以形成。话语传播主体需要经过较长时间的浸润沉淀或者某一时刻“乍现”的历史意识、公共情怀体悟，才能实现对某一特定人、事、物、景、情、理的认知和表达，以汇流到具有一致性和共通性的国家话语体系之中，这也就意味着观念上的个人话语权转向了国家话语力，实践上从个人资源投入转向了国家话语价值统摄^［17］。以对事实的阐释而非全然对真实的模仿，传达出契合中国立场、中国实际的国家意识和话语形态，让不同族裔、不同国别的受众感受到从事实到价值的推演、论辩逻辑，才能彰显国家舆论的话语传播力量^［16］。

传播是维系人类社会关系的基础资源，认知传播话语体系是中国式现代化社会治理体系的基本环节。为什么要建构中国自主的话语体系？为什么用自己的话语体系讲述自己的故事始终是一件至关重要的事？迄今为止，西方话语仍在世界范围内占据关键位置，特别是在西方社会民众用以了解中国的平台媒体传播矩阵中，西方话语体系仍处于主导地位。而话语背后关涉价值判断和思想渗透，话语只是外化的表现形式，其核心是内容以及内容背后蕴含的思想力量。正如托伊恩·范·迪克所言：“话语早已超越孤立词语、句子的含义和序列，以及句子在总体文本中的角色。话语所承载的大部分信息是处于隐藏状态的，信息接收者往往需要从自身关于语境和外部世界的知识出发，支持着（认知）传播话语机制的运行。而话语背后的意识形态则可以理解为特定社会群体借助语言影响人的思想的文化中介系统。”^［18］

西方话语把概念的定义权在受众认知层面全都垄断了，话语背后表达的是一套完整的价值体系，当人们要面对如此强大的“文化霸权”对象来进行平等有效的传播交流时，必须有与之对应的意识形态作为话语背后的有力支撑，这也是各个国家都非常重视意识形态工作的重要原因。话语之于一个国家、一个民族就如同人格之于个人，只有拥有独立自主的人格，才可能理性、客观、自信地看待自己，不至于因为一点小问题就去怀疑甚至全盘否定自己^［19］。构建中国自主的话语体系就是要在内部把心理建设的定力凝聚起来，进而再把这个定力向外发散出去。对内凝聚共识，铸牢中华民族共同体意识；对外改善认知偏差，提升国际传播能力建设水平。性质恶劣的个案事件在中国虽然存在，未来可能也会继续存在，但一定要看到中国社会的未来发展大势，从全局的角度对国家未来发展趋势有清晰的认知^［20］。

在形式上，要注重媒介理念与治理观念共通、治理工具与治理场景互嵌、治理结构与治理效能统一的认知传播话语宣传工作所具备的媒介化属性。例如，在俄乌冲突中，俄罗斯方面依旧采用电视这一传统媒体方式进行传播，普京在电视上开会、讲话，他直面挑战的话语非常具有力量感；乌克兰方面则使用短视频的新媒体传播方式，演员出身的泽连斯基了解视频的影响力，善于运用短视频媒介进行广泛传播。实际上，电视媒体以及俄方其他形式的社交媒体被美国全网封杀后，俄方在国际社会上就缺少了一个能够独立发声的平台。这一事件的启示在于，需要打好中国话语传播的“组合拳”，以匹配中国的综合国力和国际地位，不但要重视话语体系的内容建设，同样要注重对传播方式的研究。

选择不同类型的媒介平台，对于话语传播效果的实现影响巨大。罗斯福的“炉边谈话”、肯尼迪的“电视总统”竞选、特朗普的“推特治国”都暗合了特定社会语境下符合受众认知方式的传播媒介选择和使用。罗斯福利用广播的情感化伴随性收听优势，以“谈话”而非“讲话”的形式，安抚了经济大萧条下美国民众的心，在心理上形成了总统和民众之间休戚与共的亲密感。肤色黝黑、活力四射、年轻帅气的肯尼迪也在总统候选人电视辩论中以压倒性优势战胜了电视屏幕上看起来一脸憔悴的尼克松。罗斯福对广播的偏爱、肯尼迪对电视的热衷，既是广播电视史上的传奇事件，也是政府利用大众传播手段进行政治性公关活动的典型案例。特朗普的“推特治国”行为既是面对美国主流媒体一边倒不支持的无奈之举，也方便了其通过“推特”的方式与选民直接沟通，凝聚了一大批“川粉”，助力其成为美国历史上大选获普选票最多的在任总统^［21］。“我们使用社交网站还是电话来结束一段亲密关系，抑或是维系一段亲密关系，都需要考虑到不同媒介的文化意义，否则便有可能面临意想不到的冲突。同样，我们在理解一种媒介的社会化过程时，也不能忽视技术功能之外更加重要的文化因素”^［22］，这同样也是认知传播研究所关注的科技与人文交融、理性与情感共通的传播价值体系。

打好中国话语传播的“组合拳”，需要区分政治话语、学术话语、大众话语等不同的话语类型。比如河南卫视春晚的“出圈”，就不需要刻意区分内宣和外宣，国内广受欢迎的内容，经过华春莹女士“推特”转发，就变成了效果理想的国际传播，再比如舞蹈“科目三”在抖音和TikTok平台的火爆也是如此。而政治话语的传播则要注意区分，因为政治话语是中国共产党人在长期革命、斗争、建设中形成的一整套系统的话语体系，如果不了解中国近代史的发展历程，不了解中国发生的翻天覆地的变化，国外受众就难以理解其中蕴含的深刻真理。例如，2020年，金一南教授通过历史图像搭配隐喻式口语的叙事方式，将中国共产党的奋斗史比喻成上市公司的创业史，通过创业语境下的隐喻表达使得“中国共产党是中国最牛创业团”的讲话视频火爆网络。

（二） 新媒体技术发展背景下对认知传播对外话语的省思

数据好看不代表效果转化成功，过分强调传播手段容易导致形式大过内容。微博、微信、客户端、短视频等新媒体平台中的阅读量、点赞量、评论量、转发量这些“数字绩效”一定程度上反映了传播的影响力，但如果只顾“炫技”，过分偏重传播形式的引人瞩目，就有可能出现实际的传播内容信息有用性偏低的问题，对新技术的运用、亲近性文本的使用是否真正促进受众对内容的关注、理解和认同的关注度还不足。

新媒体发展逐步减弱和分散了人们的记忆能力和注意力。新媒体技术将一切可记忆的知识和经验依托数字终端存储起来，但人类的记忆能力却愈来愈弱^［23］。注意力稀缺的年代，人类需要在与技术的作用与反作用中提炼认知传播规律，在不断弱化的记忆力与互联网空间日益增长的话语生产力之间寻求意义的延续与共识的构建。

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基金资助

教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(24JZD005)