拟人化增加旅游者的重游意向?——博物馆文物拟人化沟通方式效应研究

摘要

拟人化效应对目的地营销及旅游者体验的作用日益受到学界的关注，但对拟人化沟通方式的研究较为缺乏.文章以博物馆数字化发展为研究背景，依据情感即信息理论，研究了文物沟通方式的拟人化效应.通过开展2个实验进行探究，研究结果表明：拟人化沟通方式能够激发旅游者更高的感知愉悦性和重游意向，且感知愉悦性中介文物沟通方式对旅游者重游意向的影响.当个体与文物的交互水平低时，拟人化的文物沟通方式能够使旅游者产生更高的愉悦感和重游意向.而当个体与文物的交互水平高时，拟人化的文物沟通方式对旅游者产生的愉悦感无显著差异.文章对拟人化沟通方式和旅游者重游意向的作用机制进行了深入探讨，拓展了博物馆旅游者重游意向的相关研究，丰富了拟人化沟通策略的相关理论，为博物馆及其他数字场景下如何提高旅游者重游意向提供建议和指导.

关键词

拟人化 / 感知愉悦性 / 重游意向 / 数字博物馆 / 交互水平