社会临场感影响数字文旅产品的溢价支付意愿的机制研究：基于SOR理论

摘要

基于SOR(刺激-有机体-反应)理论框架，该文将愉悦和品牌信任作为链式中介，产品涉入度作为调节变量，探究了消费者在体验数字文旅产品时，其社会临场感对溢价支付意愿的影响作用机制.该文借鉴国内外较成熟的量表测量指标，运用问卷调查的方法收集了390份有效问卷，从实证角度应用结构方程模型进行数据分析.研究结论表明：1)社会临场感与消费者溢价支付意愿有显著的正向相关关系.2)愉悦和品牌信任的链式中介在社会临场感与溢价支付意愿之间产生部分中介效应.3)产品涉入度在社会临场感与愉悦之间起显著的负向调节作用.该研究为数字文旅产品的发展提供了理论指导和决策建议，也为新时代数字技术更好地应用于文旅产业进行了有益的理论探索.

关键词

数字文旅产品 / 社会临场感 / 溢价支付意愿 / 愉悦 / 品牌信任 / 产品涉入度