景区型传统村落旅游形象感知的“三乡”视角

Tourism image perception of scenic traditional villages from the perspective of ‘homeland-hometown folks-nostalgia’：content analysis based on web texts of Zhejiang Province

摘要

乡村旅游是现代化高速发展背景下人们追求自然回归、生活体验与地域探索的融合产物.传统村落作为乡村旅游的关键载体与珍贵资源，是乡村旅游提质增效的核心载体.本文以浙江省的景区型传统村落为研究案例，运用内容分析法，借助Rost CM6质性分析软件，从“认知—情感—整体”的三维结构模型出发，以形象感知为脉络，得出传统村落的认知形象具有“乡土—乡亲—乡愁”的“三乡”维度；情感形象以积极情绪为主，包含较少的中性情绪和消极情绪；整体形象呈现出“三中心、两层级”的特征，形成“村落—建筑—特色—开心”紧密相连的稳定结构.景区型传统村落的旅游形象感知遵循“乡土奠定基础—乡亲深化体验—乡愁升华认同”的递进逻辑.游客对景区型传统村落的旅游形象感知，来源于物质空间（乡土）、文化实践（乡亲）与情感价值（乡愁）的相互交织，因此通过乡土空间修复、乡亲主体激活、乡愁价值重构，可实现传统村落物质空间、文化实践与情感共鸣的三重交互，进而完成从景观凝视到文化内化的认知跃迁，实现传统村落的可持续发展.

Abstract

Rural tourism is a fusion product of people’s pursuit of natural return， life experience and regional exploration under the background of rapid development of modernization. As a key carrier and precious resource of rural tourism， traditional villages are the core carrier of improving the quality and efficiency of rural tourism. Taking image perception as the context， this paper utilizes a content analysis method， with the help of Rost CM6 qualitative analysis software and the three-dimensional structure model of cognition-emotion-whole， to make a deep research into the scenic traditional villages in Zhejiang Province. It is found that the cognitive image of traditional villages carries obvious three dimensions of homeland， hometown folks， and nostalgia； the emotional image is mainly positive emotions， and contains less neutral emotions and negative emotions； the overall image presents the characteristics of three centers and two levels， forming a stable triangular structure closely linked to village-architecture-feature-happiness. The perception of tourism image of traditional villages in scenic spots follows the progressive logic of laying the foundation of the countryside，deepening the experience of the villagers， and sublimating the identity of nostalgia. Tourists’ perception of the tourism image of scenic traditional villages comes from the interweaving of material space （local）， cultural practice （folks） and emotional value （homesickness）. Therefore， through the restoration of local space， the activation of folks， and the reconstruction of homesickness value， the triple interaction of material space， cultural practice and emotional resonance of traditional villages can be realized， and then the cognitive transition from landscape gaze to cultural internalization can be completed， so as to realize the sustainable development of traditional villages.

Graphical abstract

关键词

网络文本 / 形象感知 / 景区型传统村落 / 浙江省

Key words

web text / image perception / scenic traditional village / Zhejiang Province

随着乡村旅游的蓬勃发展，传统村落日渐成为广受欢迎的旅游目的地^［1］.传统村落是指传统建筑环境、村落选址、民风民俗留存较为完整，具有历史、文化、社会等多种潜在价值且至今仍有居民聚居的村落^［2］，是传统文化遗产重要的组成部分^［3-4］，也是承载丰富情感与集体文化记忆的历史场所^［5］.2025年我国持续推进传统村落保护与旅游开发的深度融合，新春伊始的“传统村落过大年”活动作为乡村农文旅融合的热门话题进入大众视野，景区型传统村落成为乡村旅游提质增效的核心载体.但过度商业化的旅游开发易造成传统村落乡土文化空心化、乡村景观过度城市化、乡村旅游飞地化等现象^［6-7］，导致乡村传统生活被置换，旅游真实性建构的文化基础被破坏^［8］，人与地的情感联结被割裂，呈现日益严重的乡愁危机^［9］.如何留住乡亲、护住乡土、记住乡愁，守住中华农耕文明的“根”与“魂”，以实现传统村落遗产保护与乡村旅游的双向赋能，让传统村落“见人、见物、见生活”成为当前亟待研究的课题.

游客作为旅游产品和服务的消费者，他们对旅游目的地形象的感知能更加真切地反映了旅游地的形象、吸引力水平以及存在的问题^［10］.已有研究发现游客对旅游型传统村落的满意度越高，对其保护感知度就会越强^［11］，因此探究旅游者对于传统村落的旅游形象感知对传统村落留住乡亲、护住乡土、记住乡愁至关重要.旅游目的地形象指旅游者通过处理来自各个渠道的信息而形成的对旅游目的地的整体感知，是对旅游目的地的一系列印象、看法和情感表达^［12］.旅游目的地形象代表着目的地的声誉，对旅游目的地游客市场的发展起着至关重要的作用^［13］.信息技术的发展使社交媒体在游客获取目的地信息和与旅游目的地密切互动方面占据了重要地位^［14］.传统村落大多位于偏远、隐蔽的地方，社交媒体发挥着更加突出的作用，游客通常会更多地通过社交媒体来获取更多关于乡村旅游目的地的信息，乡村旅游目的地也更依赖于社交媒体来传播信息.分析旅游者社交媒体上的在线评价能够有效地反映旅游者对旅游目的地的形象感知与情感评价^［15］，为研究景区型传统村落形象提供新的研究思路^［16］.

本文以旅游目的地形象研究中经典的“认知—情感—整体”^［17］三维结构模型为理论框架，该模型将旅游目的地形象解构为认知形象（游客对目的地的感知特征的评估^［18］）、情感形象（游客对目的地的情绪反应和情感^［19］）与整体形象（认知与情感整合形成的综合评价）三个核心维度.传统村落作为具有独特历史文化和原生态生活方式的旅游目的地，其形象感知不仅受到自然景观和物质文化遗产的影响，还与当地居民的互动和游客的情感体验密切相关.然而，现有研究存在一定的局限性：其一，感知维度单一化.相关成果多集中在乡愁感知^［20-21］与乡土景观感知^［22］等单一的维度，忽视了“乡亲”在形象塑造中的主体性作用及其对游客情感联结的关键影响；其二，研究尺度微观化，现有研究尺度多以单个村落为案例地（如呈坎村^［23］、安吉余村^［24］），虽能深入剖析个案特性，但难以揭示区域范围内传统村落形象感知的共性规律与结构性特征，限制了研究发现的普适性和政策启示的广度.因此，本研究旨在从研究视角和研究尺度两方面进行创新尝试：1） 视角上，明确提出并系统整合“乡土、乡亲、乡愁”的“三乡”理论视角，构建一个更契合传统村落特质的多维形象感知分析框架； 2） 尺度上，突破单一村落研究的局限，选取浙江省的景区型传统村落群作为研究对象，为区域层面的政策制定提供较科学的依据.本研究将以互联网大数据中的游客点评文本为数据基础，运用内容分析法和“认知—情感—整体”三维感知模型，探究游客对浙江省景区型传统村落的旅游形象感知特征，为景区型传统村落的形象塑造和可持续发展提供借鉴.

1 研究设计

1.1 研究区域概况

浙江省位于中国东南沿海，长江三角洲南翼，历史悠久，是中国古代文明的发祥地之一，旅游资源丰富，文化底蕴深厚.改革开放以来，浙江旅游经济呈现快速健康发展的良好态势.在国家公布的六批8 155个传统村落中，浙江省拥有701个，位列全国第四，并首次提出“村落景区”和“村落景区运营”概念，开启“村落景区市场化运营”新模式.因此，研究浙江地区景区型传统村落旅游目的地形象对全国景区型传统村落的长期良性发展具有典型性、示范性、经验性和借鉴意义.

1.2 数据来源

景区型传统村落是指依托村落内的自然和人文资源开展旅游活动的传统村落，可基本分为两大类：一是评“A”级的传统村落，即通过村落内宅院民居修缮、节庆文化再现等方式构建旅游吸引力；二是评“A”级景区内的传统村落，主要是依托A级旅游景区辐射效应形成的复合型村落.

本文基于中国传统村落网的浙江传统村落名录，浙江省文化和旅游厅发布的《浙江省3A级景区村庄名单（2017—2022年）》及各地级市文旅局发布的相关A级景区名录，在浙江省筛选出307个景区型传统村落.为确保网络评论数据量的代表性与分析的有效性以及游客感知的普遍性，在美团和携程网络两大知名平台，利用数据收集工具八爪鱼采集软件对网络评论总数据量≥400条的11个景区型传统村落进行在线评论爬取，截至2023年12月共获得实际有效评论9 653条，共计505 349个字，进行文本分析与研究.

1.3 研究方法

内容分析法是一种对各种文本或图像材料进行分析的系统方法，常用于对网络内容进行分析^［25］，即通过分析特定的词语、对象、人物及概念的出现频率，以总结材料中所表现的内容、特点及规律^［26］.该方法包括提出问题、抽取样本、确定分析单元、制定类目、内容编码与统计、解释与检验六个步骤^［27］.本文依照内容分析法的一般程序，对获取的文本进行处理，并对旅游目的地形象进行分析.

1） 认知形象分析.首先对原始文本进行删除合并处理，删除无意义的“******”等符号，“jfjfhd”等字段及“呢”“吧”“呀”“啦”等无实际意义词.在此基础上，合并相关同义词，例如将“村子”“村落”“古村”“古村落”“村庄”合并为“古村”，将“相当”“非常”“超级”“十分”“极其”“很”等统一替换为“非常”等.之后利用ROST CM6文本分析软件对处理过的文本内容进行高频词统计，认知形象包括一系列与旅游目的地资源相对应的属性，可划分为自然、场所/地域、文化、建筑、活动、人物与交通/设施^［28］等不同维度.本文根据前人研究基础对高频词进行属性类目构建并计算各个类目占比，归纳出旅游目的地认知形象的9个二级类目和3个一级类目，分析旅游者对于旅游目的地认知形象感知的具体内容.

2） 情感形象分析.情感形象分析一般包括正面、中立和负面3种情感极性^［29-31］.利用ROST EA 1.9.0.4软件对网络文本进行“三类（积极、中性、消极）三度（一般、中度、高度）”占比分析来可视化游客对于景区的情感，通过积极情绪和消极情绪高频词的词云图及社会语义网络结构图分析游客积极情绪和消极情绪的聚焦点，形成对浙江景区性传统村落的情感形象感知.

3） 整体形象分析.通过网络文本高频词的社会语义网络结构图分析及推荐和重游意愿的社会语义网络结构图分析，形成游客对于浙江景区型传统村落的整体形象感知.

2 景区型传统村落旅游形象感知研究结果

2.1 认知形象感知

本文将爬取的文本进行过滤、合并和分词预处理，获得网络评论中的前100个高频词.运用内容分析法，根据因子分析、经验法等，结合前人的研究成果^［30］，将浙江景区型传统村落的旅游形象前100高频词划分到地名位置、风景环境、村落建筑、基础设施、娱乐购物、接待服务、历史传说、旅游情感、整体氛围9个二级感知维度和乡土、乡亲和乡愁3个一级感知维度（图1）.

2.1.1 乡土

通过词频分析，发现游客对传统村落乡土的认知形象主要由地名位置和风景环境共同构建而成（表1，表2）.地名位置作为乡土的显性空间标识，通过精准的地理坐标和文化意象形成了村落的空间归属感.而风景环境作为乡土的生态基质，涵盖了地形地貌、气候特征、生物群落等自然要素，共同构成了游客对传统村落乡土景观的整体认知.

具体而言，传统村落的地名位置主要由三个维度构成：首先是具象实体命名，如“诸葛八卦村”“东梓关村”等，这些名称直接反映了村落的独特性和标志性；其次是行政层级定位，如“国家级景区”“浙江省”等，这些词汇帮助游客从宏观层面理解村落的行政归属和地位；最后是文化地理意象，如“第一村”“江南”等，这些词汇赋予了村落更深层次的文化内涵和地域特色.在风景环境方面，游客的认知呈现出三类特征：首先是生态基底，包括“空气”“环境”等词汇，反映了游客对村落自然环境的整体感知；其次是季相景观，如“荷花”“花海”“瀑布”等，这些词汇通过季节变化构建了“四时有序”的生态时序认知；最后是人工景观，如“公园”“矿山”等，这些词汇反映了人类活动对自然环境的改造和融合.其中，游客评价中频繁出现的“原始”一词，揭示了传统村落作为“城市生态反照空间”的认知属性.荷花、花海等植物景观通过季相变化构建了“四时有序”的生态时序认知，而瀑布、池塘等水文要素则强化了“山水相依”的空间意象.这些自然要素共同作用，使传统村落的乡土景观呈现出与自然和谐共生的空间整体性，营造出城市中罕见的“自然、原始”环境氛围，从而将游客引入具有村落特色的乡土情境之中.

2.1.2 乡亲

基于高频词分析，本研究构建了村落建筑、基础设施、娱乐购物、接待服务、历史传说五个维度.景区型传统村落中乡亲的主体性参与社会交往网络主要是由当地居民和游客的吃住行游购娱所构成，占比有所差异，依权重排序为：村落建筑>娱乐购物>基础设施>历史传说>接待服务（表1，表2）.村落建筑是乡亲独特的居住习惯与地域建筑风格的直观映射；基础设施是乡亲营造舒适环境的生动彰显，是村落旅游接待能力的基础支撑；娱乐购物活动不仅是游客在村落中的重要消费场景，也建起了乡亲与游客互动的桥梁，当地的接待服务直接反映乡亲的服务态度与质量；历史传说是村落文化传承的重要方式，乡亲们以口耳相传延续着村落的历史故事与传奇，为游客了解村落历史、感受文化魅力提供了生动素材.

村落建筑不仅是文化实践与传承的核心场域，更是情感寄托的重要媒介，承载着乡亲们的集体记忆，见证了无数家庭的兴衰变迁、节日庆典与生活日常.对游客而言，这些建筑尤其是极具代表性的民居，往往备受瞩目，其古老风格和历史厚重感触发游客认同感.同时，游客对建筑细节的关注呈现出更多兴趣特征，明清风格建筑的雕刻技艺等物质文化符号，触发游客对“建筑可读性”的探索欲.村内的祠堂、博物馆等历史文化遗存彰显了传统村落历史演进的时间连贯性，在游客认知中塑造了特定的记忆场所.娱乐购物维度呈现鲜明的市场导向特征.门票作为价格敏感度指标，其定价策略直接影响游客的感知体验，免费开放策略常能提升游客推荐意愿与重游意愿.时间上，假期与周末形成游客出游的双峰结构，娱乐活动中，游客的“参观”、“拍照”及“打卡”行为尤为突出，揭示了游客在景区型传统村落的主要行为模式.基础设施维度表明，丰富的交通要素（停车、火车、开车）促进了现代旅游方式的多样化，“小时”作为高频词反映了游客短途旅行偏好，满足现代快节奏生活中的微度假需求.接待服务维度则显现体验经济特征，亲子游需求推动服务场景的人性化转向，地方美食作为文化介质，在服务接触过程中完成主客互动仪式.当地服务人员的热情度与游客推荐和重游意愿息息相关.历史传说维度表明，游客对村落历史传说的“历史感”兴趣浓厚.这些历史记忆通过宗族符号完成集体记忆再生产，通过民居、建筑等物质载体及村民世代相传的故事、习俗等非物质文化形式得以保存和展现.

2.1.3 乡愁

游客的乡愁感知是由旅游情感和整体氛围共同塑造的，其中旅游情感作为乡愁的核心要素贯穿游客的整个旅游历程，整体氛围则是游客在游览期间对村落形成的总体印象与感受（表1，表2）.

旅游情感维度中，“开心”作为高频关键词，反映了游客对传统村落天然美景、深厚历史人文及淳朴民风民俗的积极评价.这种积极反馈彰显景区特色与精心营造的旅游氛围赢得了游客的认可.游客在享受视觉与心灵愉悦的同时，与村落建立深厚共鸣.整体氛围中，呈现“保护—开发”的二元冲突，正面评价（漂亮、安静、古色古香）通过视觉（漂亮、古色古香）与听觉（安静）构建起传统村落的“理想型”乡愁图景.商业化程度构成调节变量，适度本土的商业化可激发游客兴趣与怀旧情感，过度则削弱乡村原真性，影响游客乡愁体验.总体而言，游客的乡愁感知本质上是文化记忆的当代重构过程：通过景观载体激活集体记忆，经由与村民的互动体验强化情感记忆，最终在游客个人行为（拍照、打卡）中完成村落记忆的重构，将传统村落视为可触摸的乡愁.

综上所述，游客通过对乡土、乡亲、乡愁三者的感知，形成对村落的整体氛围评价，这种感受既包括对地名位置、风景环境等自然因素的赞叹，也包括对村落建筑、基础设施、娱乐购物、接待服务、历史传说等人文因素的认同与喜爱，更包括对情感记忆等精神因素的共鸣与感动.在传统村落的社会系统构建中，乡土、乡亲、乡愁三者形成了相互依存的村落整体，共同维系着村落的物质空间、社会关系与精神认同.乡土作为物质载体，承载着村落的地理环境与生产智慧；乡亲作为主体，是文化活态传承的核心；乡愁则通过文化记忆与情感共鸣构建主客共享的精神纽带.三者共同作用构建“乡土为基、乡亲为本、乡愁为魂”的村落社会系统.

2.2 情感形象感知

2.2.1 整体情感分析

在认知形象感知的分析基础上，本文通过情感分析将文本自动分成共计17 905 条样本，并进行逐条分析，最终计算得出情感体验分析结果（表3），发现游客的情绪整体上以积极情绪为主，中性情绪和消极情绪较少.积极情绪的情感程度以一般和高度为主，消极情绪的情感程度以一般和中度为主.

2.2.2 情感高频词及社会语义网络分析

对情感高频词进行深入挖掘，首先对9 732条正面评价和3 346条负面评价进行分词并提取高频词，再对前100正、负面高频词进行词云统计，同时对积极情绪与消极情绪的相关评论文本进行社会语义网络关联度分析，了解游客积极情感和消极情感的主要影响因素并进一步分析景区的优势和劣势所在.

1） 积极情绪.根据游客高频词和社会语义网络结构图（图2）发现，游客积极情绪以“开心”“可以”“好”“值得”为主，彰显了景区型传统村落赋予游客的高情绪价值，其中“门票免费”作为关键诱因之一尤为突出.“特色”“特别”凸显了村落的吸引力，传统村落通过物质与非物质文化遗产的差异化展演塑造地方性特色.“方便”一词则是对其通达性的正面确认，“安静”“惬意”“清净”与“幽静”“古色古香”等词汇，生动勾勒出一幅远离尘嚣、沉浸于乡土宁静与文化深邃的图景，使游客在村落旅游实践中实现文化记忆的重构，达到了乡愁疗愈的效果.

2） 消极情绪.游客消极情绪主要源于商业化过度、古建筑保护不力、旅游基础设施薄弱、以及当地服务质量欠佳的问题，主要表现在： ①“商业化”“门票”“贵”频现，影响村落文化的纯正性.例如“D134：我们15年时候是田园风光，自然景观，现在完全被商业化了”，“F110：商业气息浓厚，部分路段很臭，有很多没素质的村民，民风太差，门票200，绝对不值，太坑了”等评论映射出部分村落景区商业化过度，“Z09：门票贵不值，也没什么东西玩”等评论反映票价设置不合理的强烈不满，这不仅稀释了乡村文化的纯正性，也降低了游客的消费愉悦度，阻碍了乡亲情感的共鸣. ②“破损景象”（破、旧、斑驳）与“历史痕迹的消逝”（老式、窄、年久失修）.例如：“M63：村子不大，以五进院落的陈氏老宅为中心，里面的结构年久失修、面目全非”等现象消解乡村载体，揭示了游客对古建筑保护不力的失望情绪，这些建筑本是乡土记忆与乡愁的载体，却因管理不善而渐趋衰败. ③“环境卫生问题”（垃圾、乱）、“设施简陋”（土）、“导航缺失”（迷路）及“路径复杂”（曲折）等问题影响游览体验，表明基础设施的不足与管理上的漏洞严重损害了游览体验与乡村形象. ④服务人员“专业素养低下”与“服务态度恶劣”.例如“Z136：景区工作人员服务态度一般吧，也没有很好的服务.比较散漫.专业性不够强，这点还是需要改变的”.进一步引发了游客不满，引发情感不满.传统村落的旅游开发亟需正视这些负面因素，通过科学规划限制商业化侵蚀，强化古建筑保护，完善基础设施与服务体系，以期恢复乡村原始风貌，深化文化底蕴，激发游客的正面情感，增强其对村落的归属感与满意度，从而实现旅游业的可持续发展.

2.3 整体形象感知

筛选统计出高频词以后，在NetDraw软件（英文版）中构建出关于浙江省景区型传统村落游客评价网络文本的社会语义网络结构图（图3）.结果显示：游客对浙江省景区型传统村落的整体形象感知，遵循一个显著的“乡土奠基—乡亲深化—乡愁升华”递进规律.

2.3.1 整体社会语义网络结构：“三乡”感知的递进特征

整体的社会语义网络图呈现出“乡土—乡亲—乡愁”的层级递进关系.乡土维度以“环境”“风景”等要素为核心，通过物质空间属性（地形、生态、资源）构建游客认知的基础框架，形成“初见印象”.乡亲维度以村民、历史等人文要素互动形成村落魅力，通过文化真实性呈现（活态传承、主客互动）深化体验深度，形成 “体验深化”.乡愁维度则通过“安静”“古朴”“怀念”“感动”等情感词实现情感升华，形成 “认同强化”，印证了乡土奠定基础、乡亲深化体验、乡愁升华认同的规律.

社会语义网络的“三中心两层级”结构印证感知规律的层级性特征.整体上，浙江省景区型传统村落的社会语义网络呈现三中心两层级的拓扑结构.“三中心”为“一主（村落）二次（建筑、开心）”的核心架构，“两层级”分为基础层（乡土维度）和核心层（乡亲与乡愁维度）.基础层（乡土维度）以环境、风景、地方等自然与地理要素为核心节点，处于网络相对外围，构成形象感知的物理基底，通过具身化的景观体验（如山水格局、田园风光）奠定游客认知的初始框架.核心层（乡亲与乡愁维度）以村落（主核心）、建筑（次核心）作为乡亲维度的核心载体，凝聚着村民生活、历史记忆与文化实践（如村民互动、历史叙事、技艺展演）.开心（次核心）则作为乡愁维度的关键情感节点，代表愉悦、满足、怀旧等积极情感共鸣.二者紧密相连，占据网络中心位置，是形象感知的内核与价值升华的关键.

2.3.2 局部社会语义网络结构：“三乡”感知的交互转化

社会语义网络的整体结构，强有力地证实了本研究提出的核心理论框架（图1）：景区型传统村落旅游形象感知的本质，源于“乡土”（物质空间）、“乡亲”（文化实践）、“乡愁”（情感价值）三个维度的深度交互与协同演化.这种交互并非简单叠加，而是遵循三乡规律，实现三重价值跃迁.

高频词社会语义网络的闭环关联结构揭示“三乡”协同转化机制.关键节点间形成稳定的闭环结构，生动演绎了“三乡”要素如何交互作用并实现价值跃迁.村落—建筑—特色—开心构成三角结构.村落与建筑共同构成乡亲文化实践的舞台.传统建造技艺（如木雕）的活态展演，将静态的建筑特色转化为动态的文化叙事，进而触发游客内心的开心，产生情感共鸣.这一路径清晰展现了从“乡亲”维度的物质空间的文化实践，向“乡愁”维度情感价值升华的转化过程.景点—景区—地方—门票—开心形成四角结构.景点与景区是村落物质空间的重要展现，门票价格则在平衡乡亲生计与游客消费体验间发挥关键作用，最终影响游客“开心”这一情感价值的实现.因此，门票定价需平衡三重诉求：通过合理收益维系乡村生活的真实性（保障村民生计正常延续）、控制价格门槛维持村落乡土风貌的完整性（避免过度商业化）、保留特色体验守护乡愁文化的延续性（维系情感实践传承）.

物理空间与文化实践（从乡土到乡亲）：独特的环境、风景等乡土要素不仅是物理基础，更是地方文化基因的具身化载体.它们为村落、建筑提供了存在的语境，并通过游客的空间体验，无声地传递着地域特色与文化密码，为乡亲维度的文化实践提供舞台与意义来源.

文化实践与情感共鸣（从乡亲到乡愁）：在乡土奠定的空间基础上，乡亲维度的活态文化实践是价值创造的核心引擎.村民的日常生活、历史的活化讲述、传统技艺的展示、特色美食的品尝、节庆仪式的参与等，构成了丰富生动的文化体验，正是这些真实、互动性强的人文体验，有效触发了游客的开心、宁静、古朴感等乡愁情感.

情感共鸣到认同升华（乡愁到可持续）：最终，乡亲实践激发的乡愁情感（如归属感、怀旧感、文化认同感），促使游客对村落形象形成深层次的整体认同.这种认同感，直观体现在游客的积极评价、推荐意愿与重游意愿上.更深层的意义在于，这种基于情感共鸣与文化认同的联结，是推动游客成为村落文化保护自觉参与者和可持续旅游发展支持者的内在动力.

因此，景区型传统村落旅游可持续发展的关键路径已然明晰：通过系统性的“乡土空间修复”（保护生态本底、优化空间格局）、动态化的“乡亲主体激活”（赋能村民、创新文化表达、规范商业行为）、以及深层次的“乡愁价值重构”（挖掘情感联结、讲好村落故事、营造沉浸氛围），不断强化和优化“三乡”维度的交互作用，最终实现物质空间、文化实践与情感共鸣的深度融合与良性循环，完成从浅层“景观凝视”到深度“文化内化”的认知与价值跃迁.

2.3.3 推荐与重游意愿的语义网络结构：“三乡”感知的平衡共生

游客的推荐与重游意愿，是其对村落整体形象感知最直接的表现.根据统计明确表示推荐（322条否定，4 009条肯定）和重游（75条否定，662条肯定）的积极意愿显著占优，这从意向层面印证了浙江省景区型传统村落整体上成功激发了游客的正面情感与归属感.更重要的是，推荐和重游意愿的社会语义网络分析揭示了这些意愿背后的驱动因素紧密关联“三乡”框架.积极意愿主要围绕村落建筑（生活实践）、地方（乡土基底）、文化/历史（乡亲实践）、安静/古朴（乡愁氛围）等节点，生动体现了游客对“三乡”要素和谐共生所塑造的整体魅力的认可（图4）.消极意愿则以门票问题（价格、性价比）为核心，辐射关联管理、服务（乡亲维度中的服务实践）、商业化（对乡土原真性和乡亲文化纯正性的潜在威胁）（图5）.这恰恰反面印证了“三乡”交互的脆弱性：当“乡亲”维度的实践（如门票管理、商业开发）失衡，损害了“乡土”的原真性或阻碍了“乡愁”情感的实现时，将直接导致游客认同感的下降和行为意愿的消极转向.

3 结论和讨论

本文以浙江省景区型传统村落为研究对象，使用八爪鱼采集器爬取携程和美团网站的评论文本数据，并运用网络文本分析法，从认知形象、情感形象和整体形象三个方面对景区型传统村落的旅游形象感知展开深入研究，论证了心理学范畴的“认知—情感”理论在旅游方向的适用性，以及“认知—情感—整体”三维模型的合理性，主要研究结论如下.

1） 认知形象可解构为乡土、乡亲、乡愁的“三乡”维度.乡土是旅游者对目的地地名位置和风景环境的感知；乡亲是旅游者对目的地村落建筑、基础设施、娱乐购物、接待服务、历史传说的感知；乡愁是旅游者对目的地旅游情感和整体氛围的感知.

2） 情感形象上，游客对浙江省景区型传统村落的情感评价以积极情绪为主，同时包含较少的中性情绪和消极情绪.积极情绪的情感程度以一般和高度为主，集中在村落的特色方面；消极情绪的情感程度以一般和中度为主，集中在商业化过度、古建筑保护不力、旅游基础设施薄弱、以及当地服务质量欠佳的四个方面.

3） 整体形象上，景区型传统村落的旅游形象感知遵循乡土奠定基础—乡亲深化体验—乡愁升华认同的递进逻辑，呈现出三中心、两层级特征，形成村落—建筑—特色—开心紧密相连的稳定三角结构.

4） 景区型传统村落旅游形象感知来源于“三乡”的村落社会系统，即物质空间中乡土风貌为基石，夯实游客对村落直观的外在认知；文化实践中乡亲互动为脉络，编织起充满活力的人文体验网络；情感价值中乡愁触动为灵魂，赋予村落深度的精神引力.物质空间（乡土）、文化实践（乡亲）与情感价值（乡愁）三者相互渗透、协同作用，方能全方位塑造游客对其产生独特且立体的旅游形象感知.

本研究在以下方面实现创新： 1） 理论视角创新.首次系统构建并实证检验“乡土—乡亲—乡愁”三维整合框架，用于解析景区型传统村落旅游形象感知的形成机制.该框架不仅弥补了现有研究在乡土、乡亲、乡愁三维整体性和动态交互性上的不足，更深化了对传统村落形象独特内涵（文化实践、情感纽带）的理解. 2） 研究尺度创新.聚焦“省域尺度”（浙江省）的景区型传统村落的研究.这一尺度既能揭示区域内村落发展的共性规律（如商业化压力、基础设施短板）与个性特征（江南水乡），又能为省级层面的传统村落保护、政策制定和整体营销提供实证依据与可比数据，克服了微观个案指导性不足的局限. 3） 实践意义.通过乡土空间修复、乡亲主体激活、乡愁价值重构，可实现传统村落物质空间、文化实践与情感共鸣的三重交互，进而完成从景观凝视到文化内化的认知跃迁，实现传统村落的可持续发展.

本文虽进一步拓展了旅游目的地形象感知的研究视角和研究内容，但也存在诸多不足： 1） 网络评论数据和分析可能受制于平台的控评和笔者的主观因素等，致使分析结果产生一定的误差. 2） 本文仅仅从游客视角感知景区型传统村落的形象，在进一步的研究中，可考虑地方政府、企业以及当地居民对于景区型传统村落形象的影响. 3） 缺乏对不同地区景区型传统村落的横向对比，以及不同阶段景区型传统村落形象变化的动态变化分析.未来研究可以从多理论、多视角探讨景区型传统村落的形象差异和相关应对措施，创新网络文本数据来源和数据处理方式，更准确全面地构建旅游目的地形象.

参考文献

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基金资助

国家自然科学基金项目(41601147)

湖北省社会科学基金项目(HBSK2022YB472)

华中师范大学基本科研业务费探索创新型项目(CCNU18TS001)