全媒体视域下医学院校现代传播体系构建进路初探

Preliminary insight into the construction of modern communication system for medical colleges and universities under all-media perspective

摘要

为适应新医科建设、媒体传播技术创新和医学教育改革发展需要，医学院校须面对加强全媒体传播体系建设的挑战。针对医学院校的全媒体实践面临矩阵分散、深耕不足，医学专业性和媒体传播性深度融合难度较大，综合性人才队伍建设不完善等问题，文章以中国医学科学院北京协和医学院全媒体体系建设的实践探索为例，提出应从守好意识形态主导权、健全全媒体矩阵、深耕重点媒体平台、丰富传播手段、推进人才队伍建设等方面入手，立足医学院校专业特色，建设全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，助力医学院校在医学教育改革和“健康中国”战略中系统性提升传播能力，传播卫生健康文化，引领主流舆论新格局。

Abstract

In response to the needs for constructing new medical disciplines, innovation of media communication technology and medical education reform, medical colleges and universities need to face the challenges of strengthening the construction of all-media communication system. Aiming at problems including scattered matrix, inadequate development, difficulties in the deep integration of medical professionalism and media communication and inadequate construction of comprehensive talent team faced by all-media practice of medical colleges and universities, this paper takes the construction of all-media communication system in Chinese Academy of Medical Sciences & Peking Union Medical College as an example, proposes that medical colleges and universities should proceed from maintaining ideological dominance, improving all-media matrix, strengthening key media platform, and promoting talent team development. Besides, it depends on the specialized characteristics of medical colleges and universities and builds whole-course media, holographic media, full-staff media and full-effect media to systematically reinforce their communication capabilities in medical education reform and the Healthy China Initiative, promoting health culture and leading a new pattern of massive opinions.

关键词

全媒体 / 医学教育 / 传播体系

Key words

all-media / medical education / communication system

医学院校在“教育强国”和“健康中国”战略中肩负着重要责任。高校的新闻宣传阵地，是实现文化育人的重要载体和传播声音的重要窗口。从Web 1.0到Web 2.0， 再到移动媒体、智能化媒体，新媒体技术逐渐升级^[1]，涌现了一系列新媒体、新技术、新渠道。新技术发展对信息传播提出新可能、新要求。对医学院校来说，只有建立与现代传播态势相适应的传播体系，才能系统性地提升传播能力，为推动医学教育事业发展和“健康中国”战略凝聚精神力量。

1 全媒体传播体系构建是医学院校宣传思想文化发展大势所趋

1.1 全媒体传播体系建设是新闻舆论工作的新势能增长点

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。”^[2]党的二十大报告指出：“要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”习近平总书记对全媒体传播体系的重要论述，是做好新闻舆论工作的最新指引，为高校新闻宣传工作提供了新进路。建立全媒体传播体最为关键的是要通过体制机制的改革与创新，构建现代传播体系^[3]。构建并完善全媒体传播体系，打造立体化新闻宣传格局，正面呈现医学院校自身的文化传承、重大举措成就、科研教学实力等，成为高校新闻宣传工作的重要课题。

1.2 新时代医学院校需要构建新的卫生健康文化传播生态

习近平文化思想明确了宣传思想文化工作的极端重要地位，对高校文化建设提供了科学的行动指南。国家卫生健康委员会等部门在《关于进一步加强新时代卫生健康文化建设的意见》（国卫宣传发〔2024〕9号）中指出，卫生健康文化是中国特色社会主义文化的重要组成部分，提出深入培育和践行社会主义核心价值观、广泛增进社会共识、推动卫生健康文化事业和文化产业繁荣发展等意见要求^[4]。医学院校作为推进卫生健康事业高质量发展和卫生健康文化建设的重要力量，承担着“以文化人”、挖掘卫生健康教育资源、加强卫生健康职业精神和人文素养培养、筑牢卫生健康行业精神内核等方面的重要使命，需要构建新的卫生健康文化传播生态，传承弘扬卫生健康文化。

1.3 新医科建设需要医学院校匹配符合医学教育规律和需求的现代传播体系

新医科背景下，医学院校成为理论创新、人才培养、学科发展的动力源。新医科强调医理、医工、医文等多学科交叉融合，培养有“大医学，大卫生，大健康”观念的人才^[5-6]，这对医学院校提升信息传播及文化涵养能力提出了新的要求。医学院校作为培养医学人才、传播医学知识的重要基地，应当积极适应医学信息传播方式变革，构建与现代传播体系相匹配的医学教育新模式，利用互联网、大数据、人工智能等现代信息技术，依托自身医学资源优势，搭建全媒体传播平台，以促进医学院校与社会各界的沟通与合作，结合自身文化内涵，在传承优秀医学文化的基础上创新交叉学科生态^[7]。

2 医学院校全媒体实践面临的问题与困境

2.1 医学院校全媒体矩阵分散，深耕不足

为提高宣传工作能力与效果，高校往往通过开通微信、微博、头条、抖音、小红书等新媒体账号，搭建全媒体矩阵化的宣传格局。不同于新闻传播领域见长的综合类、传媒类高校，医学院校受专业所限，缺少宣传人才和宣传能力等资源配置，盲目扩大包括图文、长视频、短视频、社交媒体等多种形态的平台运营范围，容易导致宣传内容同质化或平台账号闲置，难以持续性“精耕细作”，打造有影响力的优势作品。

全媒体矩阵搭建包括延展官方平台与单位内部各层级、各部门媒体平台的矩阵效应^[8]。目前，医学院校往往着力于线上平台搭建全媒体矩阵，院校本级与各学院、临床医院、部门处室、学生群体等各媒体平台间独立运营，缺少纵向层面的统筹协作和沟通，无法形成统一联动的宣传合力。

2.2 医学专业性和媒体传播性深度融合难度较大

由于医学具有严谨性、科学性、专业性等特点，医学科学与大众传媒融合碰撞存在一定难度和壁垒。目前，医学院校的传播工作主要着眼于传统的信息告知，内容局限于医学知识传播和行政动态发布。这种形式一方面缺乏面向社会、将医学专业性和媒体传播性深度融合展开通俗、活泼、深入浅出的传播实践；另一方面缺乏对医学人文、医学精神的深入挖掘传播，引导提高医学生人文素养的故事性、情感化的“软”宣传内容较少。

将新媒体技术运用于医学传播实践必定经历磨合甚至引发争议的过程。在全媒体背景下，医学院校如何立足医学特色，在保持专业性、科学性的同时，创新表达方式，形成客观和个性化的风格，实现医学传播普及的重要使命，需要不断尝试和平衡。

2.3 综合性人才队伍建设不完善

人作为生产关系中的核心要素，是提升生产力水平和激发体制机制创新的关键^[9]。目前，高校往往缺乏多学科背景人才，且由于多学科融合的发展前景尚不明确并缺乏激励机制，人才自发探索学科交叉领域的意愿不强烈^[10]。

医学院校专业性强，师生和行政人员大多具有医学卫生或管理专业背景，媒介素养和互联网思维不足，同时缺乏新闻传播专业人员。一方面，各二级单位主要由党政人员兼职从事宣传工作，工作重心难以平衡。医学院校对人文与媒体素养培养缺乏重视，师生及行政人员有效利用全媒体对外传播信息、应对舆论的思维和能力亟须提升，以医学院校为主体开展的健康传播相关人才的培养实践较少。另一方面，社会背景下新闻专业人员对医学规律认识和把握能力不足，缺乏既懂医学又懂传播的综合性人才，针对新闻传播专业人员开展的医学基础知识培训数量较少，一定程度上制约高校全媒体宣传工作的持续性和创新性。

3 医学院校全媒体传播体系构建的实践与探索

新时期背景下医学院校要系统性地提升传播能力，构建与现代新媒体传播态势相适应的传播体系，为医学教育改革发展汇聚精神动力。北京协和医学院作为国家重要的医学研究和教育机构，在进入第二个百年后，注重承启协和文化，立足医学学科特点，探索新的信息传播模式，构建医学院校现代媒体传播体系，积累了系列实践经验和理论成果，成为医学院校创新文化传播的典范。

3.1 坚定政治站位，守好意识形态领导权

医学院校的事业发展主体包含附属医院、科研院所、学院学系，职能涵盖医患关系、科研攻关、招生培养等方面，容易产生负面舆情并迅速成为社会焦点。中国医学科学院北京协和医学院（简称“院校”）强调各级“把关人”职责，严格落实“三审三校”内容审查制度，利用全媒体技术建立阵地内容巡查机制、舆情风险报告机制、处置研判机制，以科学高效地筛除不良信息和舆情风险，不断提升高校网络意识形态话语的时效性、生动性和对话性^[11]。在疫情防控期间，组织系列抗疫医学科普知识线上发布会，院校制作抗疫主题系列短视频、采写抗疫一线人物风采，及时生动地传递疫情防控信息，增进大众理解支持；发布工作在临床或科研一线医生的抗疫前线来信或者感想，激发广大医学生“助众生求福祉”的医学使命感、荣誉感；鼓励学生通过新媒体留言反馈对学校管理服务的看法、意见和建议，形成学校与学生的良性互动。面对突发舆情，院校利用全媒体平台即时回应社会关切，说明实际情况，避免谣言发酵和负面舆情的不良影响，增强主流声音的传播效度，营造正面向上的舆论氛围，牢牢把握意识形态工作的领导权和话语权。

习近平总书记指出，“网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”做好新时代全媒体宣传工作，要坚持党的领导，坚定“立德树人”根本任务，将正确价值导向贯穿于宣传工作全过程。随着信息技术的发展，带有社交基因的新媒体平台为即时反馈和表达个人观点提供了方便^[12]。全媒体平台提供了极强的即时交互能力，医学院校可以通过全员参与互动、全过程即时传播，充分发挥全媒体平台在学校与学生、学校与社会间的重要桥梁纽带作用，牢牢掌握意识形态工作的领导权，增强主流声音传播力和影响力。

3.2 健全“线上-线下”“校内-校外”全媒体矩阵，结合医学特色深耕重点平台

全媒体生态拓展了高校传播工作的宽度，为医学院校文化传播工作提供了创新路径。院校从横向角度规划各媒体平台的定位，通过新闻投稿系统整合新闻资源，向院校报纸、院校网站、院校新媒体公众号及视频号分发推送，将资讯、校务、阅读、服务等全部聚合到全媒体平台，建立“一次采集、多种生成、多元传播”的传播机制^[13]，联动阅报栏、校园屏幕、校园景观等线下传播载体，进行“线上-线下”全方位覆盖、场景式化传播。院校立足医学领域专业内容，从纵向角度构建不同层次全媒体传播体系，对内联合业务部门、所属医院和研究所，建立宣传联络员队伍以及新闻宣传工作申请制度、审批制度；对外建立“院校-媒体”联络机制，设立联络群，成员涵盖《人民日报》《新华社》等主流媒体，《健康报》《医师报》等医药卫生行业媒体，以及搜狐健康、医学界等行业观察类自媒体。通过全媒体矩阵的建设实践，院校重大新闻事件、重要举措及成果得以迅速传播到医学界乃至全社会，形成强大舆论合力，极大提高了院校在医学教育和医学研究等领域的声誉和影响力，为新医科教育教学改革和医学科研创新提供了强大的舆论支持。

党的二十大报告对全媒体传播的建设提出体系化要求，意在打通媒体间的纵向连接^[14]。通过加强院校本级媒体与各学院媒体、各部门媒体、学生群体等各级媒体的联动协作，搭建“校内-校外”的全媒体矩阵，能够打通院校与外部媒体的纵向连接，针对重点宣传任务，高度凝聚各方资源，避免各家单打独斗，形成多维宣传合力。医学院校应当进一步结合自身文化特色和专业领域，深耕发力重点平台，针对不同媒介平台的特性进行创作，形成差异化的宣传实践，创新品牌特色全媒体产品，提高医学院校传播力和社会影响力，助力医学事业发展。

3.3 丰富传播手段，立体化展现全息叙事内容

新技术背景下，医学院校的宣传渠道涵盖报纸、网站、图文新媒体、短视频及直播媒体等多种途径。院校创新传播形式，推出“协和四季”“协和新春”等图文及短视频新闻产品；在招生宣传重点时期，陆续发布H5与图文结合形式的招生简章、招生微电影《遇见》，举办《白岩松对话协和医学院》《白岩松对话大学校长》等直播活动，通过鲜活的视觉画面、生动的话语和新颖的技术手段，展现协和深厚文化底蕴和独特校园风貌。院校通过对传播模式的创新实践，将医学教育、医学科研、社会服务等举措成效和科普内容以形式多样的手段广泛传播，为新医科教育教学先进思想和医学科研创新实践动态的传播提供全方位、多角度的展示平台，化抽象概念为具体表达，立体生动地将协和精神无声浸润，激励医学生“以天下为己任”“助众生求福祉”的从医初心，进一步增强了院校的社会认可度和影响力。

相较于新技术下的传播模式，传统传播模式下严谨、宽泛、套路化、术语化的官方信息和宏大叙事，容易使受众产生“灌输”感受。医学院校可以利用全息媒体形式，通过图文、音频、长视频、短视频、H5、虚拟现实等多种技术样态^[15]，立体化呈现医学专业内容和卫生健康先进思想，扩大社会影响力。

3.4 推进人才队伍建设，持续供给优质个性化内容

医学院校肩负提高医学人才综合素养、推进医学科学信息普及的责任。院校重视传播专业人才培养，在党委宣传部承担相关管理职能的同时，设专门的新闻发布责任部门——新闻中心，并不断充实人员力量；建立学院和部门新闻联络员队伍，邀请专业媒体记者开展科研新闻策划、新闻图片摄影等新闻素养培训；优化工作机制和激励机制，鼓励工作人员结合全媒体进行创新性探索，在宣传工作中增添短视频、AR、VR等新颖技术元素，提升宣传工作效力。院校通过人才培养和队伍建设实践，搭建“大宣传”工作格局，贯通院内与院外、医学人才与行政人才的交流协作，推进医学专业背景与新闻业务能力的融合创新，形成了医学院校传播工作的人才队伍新模式，极大地丰富了宣传的信息来源和内容，提升了传播效率和传播力量，为院校增强社会影响力奠定了扎实的人才基础。

医学院校应当加强对医学与人文、医学与新闻传播交叉融合的重视，通过与新闻传播领域高校联合培养、开展全媒体专业理念和能力培训等方式，一方面提高医学科研和科技管理人员的媒体传播素养和掌握传播工具的能力，同时利用全媒体提供的智能交流、高效互动的优势^[16]，鼓励师生自发在全媒体平台留言、发布图文、创作短视频记录Vlog，拓展参与传播的人才队伍范围，增加优质内容供给的个性化、多样性和持续性。另一方面，增进新闻传播背景人员对医药卫生基础知识及科学规律的理解认识，为社会培养复合型人才，以实现医学信息的科学普及和卫生健康文化的有效传播。

4 结束语

加强全媒体传播体系建设，将为医学院校系统性提升传播能力、引领主流舆论新格局、传播卫生健康文化、助力“新医科”教育改革创新发展提供新的工作机制和实践路径。面对当下医学院校信息传播过程中存在的全媒介平台功能各异、体系构建分散，医学专业性与媒体传播性融合难度大，多学科背景人才队伍薄弱等挑战，深入分析医学院校开展全媒体传播实践的创新经验，笔者认为，医学院校应当在传播实践中坚定政治站位，守好宣传阵地意识形态的领导权；充分利用各类媒介平台的特点优势，健全“线上-线下”“校内-校外”全媒体传播矩阵，提升自身的传播能力和影响力；结合医学专业特色，深耕重点平台，持续供给优质个性化传播内容；丰富传播手段，立体化展现全息叙事内容；推进人才队伍建设，培养具备既懂医学又懂传媒的复合型人才，促进医学专业性与媒体传播性深度融合，为“健康中国”战略实施、医学事业发展和卫生健康文化传播提供有力支撑。

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