林芝市茶旅游重游率的影响因素实证分析

An Empirical Study on the Integrated Development Model of Tea Tourism Industry in Linzhi City

摘要

茶旅融合是茶产业和旅游业联动发展的一种新兴的经济发展模式，茶旅融合具体是指在消费者旅游的同时对茶园及茶叶生产过程进行观光浏览、休闲体验、购买茶产品的一种新型的产业融合方式。本研究旨在为优化林芝市茶旅产业融合发展模式提供数据支撑。本文运用调查问卷分析法进行基于游客视角林芝市茶旅产业融合发展模式的调查分析。对收集到的数据进行分析整理，了解游客的喜好偏爱，并通过二元logistic回归分析数据分析判断影响消费者对林芝市茶旅游重游率的影响因素。结果表明游客对于服务、交通、茶旅游项目以及宣传推广满意度越高，那么其进行重游的概率也就越大。要根据影响游客重游概率的因素以及调查问卷中分析出来的游客对茶旅产业融合发展模式的喜好偏爱，来进行茶旅融合发展模式的优化。

Abstract

Tea tourism integration is an emerging economic development model for the linkage development of tea industry and tourism, and tea tourism integrati specifically refers to a new type of industrial integration mode in which consumers travel while sightseeing, leisure experience, and purchase tea products on tea gardens and tea production processes. The purpose of this study is to provide data support for optimizing the integrated development model of tea tourism industry in Linzhi City. In this paper, the questionnaire analysis method is used to investigate and analyze the integrated development model of tea tourism industry in Linzhi City from the perspective of tourists. analyze and sort out the collected data to understand the preferences of tourists, and analyze and judge the influencing factors of consumers' revisiting rate of tea tourism in Linzhi city through binary logistic regression analysis. The results show that the higher tourists' satisfaction with the service, transportation, tea tourism projects and promotion, the greater the probability of the revisit. According to the factors affecting the probability of tourists revisiting and the tourists' preferences for the integrated development model of tea tourism industry analyzed in the questionnaire, the integrated development model of tea tourism should be optimized.

关键词

林芝市 / 茶旅产业 / 融合模式 / 二元logistic回归分析

Key words

Linzhi City / Tea Tourism Industry / Fusion Model / Binary Logistic Regression Analysis

林芝市拥有良好的环境条件、丰富的自然资源条件以及深厚独特的人文历史底蕴。各相关部门坚持以茶兴旅、以旅促茶，推进茶旅融合纵深发展，借鉴内地种茶大省茶旅融合的成功经验，依托林芝市丰富的资源优势，着力打造茶旅田园综合体，努力推动形成以茶文化为核心，集观光、游览、休闲娱乐等旅游要素齐全的茶文化旅游区，为全市茶旅融合发展探索宝贵经验。游客对于茶旅游融合模式的选择是具有主观性的，每个游客根据其自身的不同需求会选择不同的融合模式景点^[1]。本文通过对林芝市茶旅游消费者进行问卷调查的方式，了解游客的喜好偏爱，根据分析出的影响游客重游率的因素来优化林芝市茶旅产业融合的发展模式，以此来促进林芝市茶旅产业融合模式的良性循环，为林芝市茶旅产业融合发展模式选择提供可靠的数据支撑^[2]。

1 样本收集与统计说明

1.1 样本收集

前期研究做了实地调研，后期由于受新冠疫情的影响采取游客线上填写电子问卷的形式对林芝市茶旅游重游率的影响因素调查，共收回调查问卷274份，有效问卷共232份。

1.2 统计说明

1.2.1 游客基本情况

对游客基本情况的调查统计中，将从性别、年龄、文化程度、职业和个人收入五个方面进行问卷调查，详细统计结果见表1。在性别调查中，共有97名男性和135名女性，分别占总人数的41.81%和58.19%，女性多于男性，但比重差距不大。在年龄调查中，17 ~ 30岁之间的有116人，31 ~ 50岁之间的有101人，51 ~ 65岁之间的有13人，66岁以上的有2人，分别占比50%、43.53%、5.6%和0.86%。其中17 ~ 30岁的人数最多，占比最大。在文化程度调查中，小学及以下的有2人，初中的有14人，高中及中专的有65人，大专及以上的有151人，分别占比为0.86%、6.03%、28.02%和65.09%。其中大专及以上的人数最多，表明来林芝市旅游的大多数游客文化程度较高。在职业调查中，共有63名学生、114名国家机关、企、事业单位工作人员、22名个体经营者、18名农户、3名离职退休人员和12名其他人员，分别占比为27.165%、49.14%、9.48%、7.76%、1.29%和5.17%。其中国家机关、企、事业单位工作人员的人数最多，学生和个体经营者分别排第二、三位。在个人收入的调查中，月收入在3 000元以内有67人、3 001 ~ 4 000元之间的有61人、4 001 ~ 5 000元之间的有28人、5 001 ~ 6 000元之间的有26人、6 001元及以上的有50人，分别占比为28.88%、26.29%、12.07%、11.21%、21.55%。其中月收入在3 000元以下的人数最多。

通过表中受教育水平的分布可以得出，来林芝市茶旅游的游客文化水平较高，大专及以上受教育水平占比高达65.09%，由此可得出受教育程度相对较高的人对于茶旅游的需求也较高，更为享受精神世界的放松，同时也意味着在这个受教育水平的程度中，林芝市茶旅融合具有较好的市场资源，在之后的发展过程中要以受教育水平较高的人群为主体，开展适合此类人群的茶旅融合发展模式。

通过游客职业的分布可以明显看出，来林芝市进行茶旅游的游客大多数为国家机关、企、事业单位工作人员，占到了游客总量的49.14%，其次是学生占了27.61%，个体经营者、农户及其他职业的占比水平较为均匀，离退休人员的占比较少为1.29%。从以上数据的分布说明国家机关、企、事业单位工作人员对于茶旅游需求更大。职工相对于其他工作类型来说，由于其所处的工作环境以及工作时长较为单调，对于能够放松自己、休闲娱乐的需求就更为突出，因此根据此种情况可以开发观光型的茶旅融合发展模式，以满足平时工作强度较高的职工群体对茶旅融合发展模式的需求^[3]。由表格中月收入的数据分布可以看出随着月收入的不断增加，来林芝市体验茶旅游的人数反而呈现递减的现象，由月收入低于3 000元的67人降到了月收入5 001~6 000元的26人。但月收入6 001元以上的群体占了21.55%，此项数据存在的原因是西藏本地的工资水平和个体经营者的收入相对较高。总体来看，林芝市当前拥有的茶旅融合发展模式吸引的游客大部分是低收入群体，低收入群体相对于高收入群体来说对于开发模式没有那么高的要求，因此也从侧面反映出林芝市茶旅产业融合发展模式滞后，特色程度不够，对于追求高质量的旅游体验的游客来说吸引力远远不够。因此在茶旅产业融合模式开发过程中，既要注重开发大众化模式，满足大众化消费群体的需求，又要重视开发中高端产品，来更好的拓展高收入群体市场。

1.2.2 游客来源

从表2游客的构成来看，来自西藏自治区外的游客占比高达到46.98%，居于第一位；来自林芝市周边市县的游客占比为20.69%；西藏自治区内其他县市的游客总占比12.5%；而来自林芝市本地的游客占比为19.83%。由此可以看出林芝市茶旅产业融合更吸引自治区外游客，其中一个重要原因是林芝市有很大一部分来自区外定居的居民。而来自自治区内其他县市的游客占比最少，是因为西藏自治区内的各市距离相离太远，交通不便。由此可以看出，林芝市茶旅产业融合发展模式的吸引力不足，要注重交通条件的改善。

由受访游客的调查问卷分析发现，游客最青睐的发展模式为以在建中的鲁朗拉月村“茶园为依托的休闲居住、茶文化、射箭等民族体验的茶旅融合模式”，第二位的是以易贡茶场“茶产业+红色旅游模式”。游客选择模式最少的是墨脱“茶产业+生态茶园观光模式”因此在林芝市茶旅产业发展模式的研究中应该注重以体验类的茶旅模式为发展方向（见表3）。

1.2.3 游客的喜好偏爱

（1）游客目的

由于该题为多选题，因此百分比加和大于1。由表4可知，受访游客中有64.22%的人选择感受优美的茶园景色；53.88%的游客动机是与朋友、家人游玩；51.75%的游客动机是体验生活：而购买茶叶及衍生品和了解茶文化的占比稍低一些，分别占比43.1%和42.67%，学习工作需要占比15.52%：其他动机占比3.45%。由此可以看出，目前林芝市茶旅游主要吸引观光游览游客为主，而了解茶文化的相对较少，说明林芝市茶旅产业融合的宣传力度较小，文化氛围弱。茶旅融合的发展模式应注重观光型和体验型开发为主，同时也要满足多人同时进行游览、体验的要求，加大林芝市茶旅产业融合的宣传力度^[4]。

（2）旅游消费

从受访者的购买茶旅纪念品的计划来看，消费200元以下的占比为43.1%，200 ~ 400元的占比33.62%，400 ~ 800元的占比12.5%，800元以上的占比10.78%（见表5）。可见，大多游客选择200元以下的茶旅纪念品。在生产茶旅游纪念品的时候商家应该关注市场定位，生产适合大众消费水平的产品，同时应该注重中高端产品的生产，以满足不同消费者群体的需求。

从受访者的纪念品选择来看，由于该题为多选题，因此百分比加和大于1。茶叶是游客的首选，占79.31%，其次是茶工艺品，占67.24%，酥油茶和甜茶相对较少（见表6）。可知游客对茶叶和茶工艺品比较感兴趣，景区商家应该注重茶叶和茶工艺品的生产，销售。打造品牌产品，让游客更信赖和放心的购买。

多选题百分比加和大于1。通过表7所示，受访游客中有认为需要改进的前三个方面分别为改善交通条件、完善配套设施以及增加体验项目，分别占比82%、65%、62%，通过数据表明林芝市茶旅产业融合发展模式不足，要增加不同类型的开发模式^[5]；其次是茶旅游的开发模式中茶与旅的结合程度不高，不能满足游客的需求；最后由于地形条件的限制，导致交通不畅，因此在优化发展模式时要注重规划有次序的发展模式。

2 游客重游率因素实证分析

2.1 模型构建

根据国内学者的相关研究表明，游客对于出游的满意程度与是否选择此地进行重游有着极大的关系，张集毓指出游客重游意愿与其在景区游玩后满意度成显著地正相关^[6]；牛自成在文章中明确指出：游客对于旅游地资源的满意度、对于旅游地内外环境的满意度和对于旅游地安全的满意度与游客重游意愿具有较为明显的相关关系^[7]；台湾学者黄淑君和何宗隆的研究中指出当游客对于游玩休憩体验不佳时，游客选择该地点进行再次游玩的概率就会大大降低，因此选择服务、交通、宣传推广、项目满意度四个因素。同时因为游客对于茶旅产业融合发展模式的选择极具主观性，因此将性别、年龄以及游玩时长三个因素加入^[8]。

运用SPSS软件构建二元logistic回归模型，对游客是否认为林芝市茶旅游发展模式值得重游的倾向进行分析，模型如下所示：

\mathrm{l}\mathrm{o}\mathrm{g}\mathrm{i}\mathrm{t}(\mathrm{p})=\mathrm{l}\mathrm{n}(\frac{p}{\mathrm{1}-p})（2-1）

\mathrm{l}\mathrm{n}\left[\frac{P(Y=\raisebox{1ex}{$\mathrm{1}$}\!\left/ \!\raisebox{-1ex}{$X$}\right.)}{\mathrm{1}-P(Y=\raisebox{1ex}{$\mathrm{1}$}\!\left/ \!\raisebox{-1ex}{$X$}\right.)}\right]={\beta }_{\mathrm{0}}+{\beta }_{\mathrm{1}}{X}_{\mathrm{1}}+\cdots {\beta }_K{\beta }_K（2-2）

P=\frac{\mathrm{1}}{\mathrm{1}+e^{-({\beta }_{\mathrm{0}}+{\beta }_{\mathrm{1}}{X}_{\mathrm{1}}+\cdots {\beta }_K{X}_K)}}（2-3）

2.2 信度、效度检验

为确保问卷质量，避免研究结果出现错误判断，需对问卷中涉及的量表数据进行信度与效度检验。利用SPSS 27.0对问卷量表数据进行信度与效度检验。因为信度、效度分析只适用于量表类变量，因此只对交通情况、茶旅游项目、宣传推广、茶旅游景区服务满意度四个因素进行信度以及效度分析。统计检验发现：信度检验结果显示克隆巴赫系数为0.717，证明量表的信度较好，认为其体现了较好内部统一性。效度检验结果显示KMO值为0.700，大于0.6，且巴特利特的球形检验显著性P小于0.05，因此可以说明量表的结构效度较好。

2.3 实证结果

根据下表对因变量以及自变量进行赋值如下表8所示：

根据上表中的赋值，运用SPSS软件进行二元logistic回归分析，运用向后步进（似然比）法，将不符合条件的自变量逐个剔除，进行多次运算，只有性别、服务满意度、交通满意度、茶旅游项目满意度和交通满意度符合要求，最终模型运行结果显示：霍斯默检验显著性P值大于0.05，说明模型拟合优度较好，自变量能够很好的解释因变量，模型有意义。

由上表可知性别（1）的显著性P值为0.001，小于0.05，说明性别对于游客重游意愿具有显著性影响。在对影响因素进行赋值时，将“男性”赋值为0，“女性”赋值为1，性别（1）的回归系数B为正值，说明性别与游客重游意愿存在正相关关系，且性别（1）的OR值为3.212（1.3.9，7.886），因此可得出结论，相对于男性游客来说，女性游客重游意愿的概率是原来的3.212倍。

服务满意度（2）的显著性P值小于0.001，小于0.05，证明服务满意度对于游客重游意愿是具有显著性影响的，在对影响因素进行赋值时将“不满意”赋值为0，将“一般”赋值为1，将“满意”赋值为2，服务（2）的回归系数B为正值，即说明服务满意度与游客重游意愿存在正相关关系。服务（2）的OR值为6.584（2.257，19.207），因此可得出结论，相对于不满意服务的游客来说，对服务感到满意的游客重游意愿的概率是原来的6.584倍。

交通满意度（1）、交通满意度（2）的显著性P值均小于0.001，即均小于0.05，说明交通对于游客重游意愿具有显著性影响。在对重游率的影响因素赋值时将“不满意”赋值为0，将“一般”赋值为1，将“满意”赋值为2，交通（1）、交通（2）的回归系数B均为正值，大于0，因此证明交通满意度与游客重游意愿存在正相关关系。交通（1）的OR值为15.088（5.073，44.869），因此可得出结论，相对于不满意交通的游客来说，认为交通一般的游客重游意愿概率是原来的15.088倍；交通（2）的OR值为28.950（2.885，1 290.482），因此可得出结论，相对于不满意交通的游客来说，对交通感到满意的游客重游意愿的概率是原来的28.950倍^[9]。

茶旅游项目满意度（1）、茶旅游项目满意度（2）的显著性P值分别为小于0.001、0.017，均小于0.05，且茶旅游项目满意度（1）、茶旅游项目满意度（2）的回归系数B均为正值，因此证明茶旅游项目满意度对于游客重游意愿具有正向的显著性影响。茶旅游项目满意度（1）的OR值为8.374（2.560，27.392），因此可得出结论，相对于不满意茶旅游项目的游客来说，认为茶旅游项目一般的游客重游意愿的概率是原来的8.374倍；茶旅游项目（2）的OR值为7.743（1.449，41.379），因此可得出结论，相对于不满意茶旅游项目的游客来说，对茶旅游项目感到满意的游客重游意愿的概率是原来的7.743倍。

宣传推广满意度（2）的显著性P值小于0.001，即小于0.05，因此证明宣传推广满意度对于游客重游意愿具有显著性影响^[10]，因为在因素赋值是将不满意赋值为0，将一般赋值为1，将满意赋值为2，宣传推广（2）的回归系数B为正值，大于0，证明宣传推广满意度与游客重游意愿存在正相关关系。且宣传推广（2）的OR值为26.429（4.115，169.734），因此可得出结论，相对于不满意宣传推广的游客来说，对宣传推广感到满意的游客重游意愿的概率是原来的26.429倍。

3 结论

从以上实证分析可以看出：女性游客相较于男性游客来说，发生的重游概率更大，也从侧面反映出林芝市茶旅产业融合发展模式对于女性的吸引力远远大于男性；游客对于服务、交通、茶旅游项目以及宣传推广满意度越高，那么其进行重游的概率也就越大。要根据影响游客重游概率的因素以及调查问卷中分析出来的游客对茶旅产业融合发展模式的喜好偏爱，来进行茶旅融合发展模式的优化。

根据游客喜爱偏好选择，鲁朗拉月村“茶园沐歌”田园综合体发展模式最受欢迎，其次是易贡茶场“茶产业+红色旅游”模式，企业以传统的茶叶生产加工销售为基础，开展示范茶园建设、红色旅游、高校合作、建设教研基地等方式，融合过程中科技含量，同时企业还有兜底政策，帮助茶企抵御市场风险。拉月村“茶园沐歌”模式是最具有长期性的融合模式，起步较晚，所以政府从旅游路线到旅游产品的规划设计都有独特而实际的思考。

发展模式先进与否直接影响游客的受众定位，林芝市需要打造多种融合发展方式，培育多种经营主体，以满足各类不同消费者群体的需求；当前林芝市茶旅产业融合拥有的开发模式有墨脱果果塘茶园自然生态观光型、拉月村田园综合体、易贡茶场红色历史体验型和波密雪瓦卡村新型经营主体四类。因此，林芝市茶旅产业融合发展模式应该探索多元的发展模式以满足不同消费者需求。

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基金资助

西藏自治区2021年高等学校人文社会科学研究重点项目(SK2021-09)