高校微信公众号新闻标题的语言特色研究

Study on the linguistic features of news headlines on university Wechat official accounts：a case study of the wechat official account of University B

摘要

新媒体时代，人们获取新闻的方式变得多种多样，高校微信公众号作为学校动态、科研获奖、招录公告等重要新闻的移动传播媒介，直接影响着高校在互联网场域的传播广度和社会评价。标题作为新闻的“头面”，是吸引读者阅读的“第一印象”，甚至决定了新闻的阅读量。本文以B大学微信公众号新闻标题为例，从句式结构、词汇用法和修辞手法等方面，探讨微信公众号新闻标题吸引读者的优势和特点，分析微信公众号新闻标题的局限和不足，以期对微信公众号新闻标题的创作和优化有所帮助。

Abstract

In the era of new media， the ways in which people obtain news have become increasingly diverse. The Wechat official accounts of universities， as mobile communication platforms for disseminating important information such as campus news， research achievements， and admission announcements， directly influence the breadth of universities’ communication in the internet sphere and their social reputation. As the “face” of news， the headline creates the first impression that attracts readers and may even determine the number of views a news item receives. Taking the news headlines of the wechat official account of University B as an example， this paper explores the advantages and characteristics that attract readers from the perspectives of sentence structure， vocabulary usage， and rhetorical devices. It also analyzes the limitations and shortcomings of such headlines， with the aim of providing references for the creation and optimization of news headlines on Wechat official accounts.

关键词

微信公众号 / 新闻标题 / 语言特色

Key words

Wechat official account / news headline / linguistic features

随着互联网和数字技术的蓬勃发展，海量信息以极快的方式进入大众视野，基于移动互联网架构的社交媒体平台，已重构当代新闻传播的底层逻辑。快节奏的社会生活和工作，让时间的有限性和信息的无限性这一矛盾日益突出，人们习惯以碎片化方式来获取新闻，“读题时代”随之来临。标题作为新闻报道的“门面”，具有信息筛选、情感唤醒和意义建构的传播势能，在吸引读者注意、激发阅读兴趣、提高传播效能中发挥着重要作用。标题的好坏，决定了新闻在新媒体平台传播的广度和时效性。

高等院校正在加快打造融媒体矩阵，为师生获取教育资源、校园新闻、就业信息等提供多路径渠道，在满足师生需求的同时，不断丰富校园文化生活。高校官方微信公众号已成为师生获取高校新闻的重要渠道之一，其功能主要是推送学校的新闻动态，包括科研成果、教学获奖、招录公告、就业信息、学生活动，以及与师生密切相关的各类信息等。在“读题时代”，标题的质量直接影响着高校微信公众号的关注度和传播力，精炼的标题既能准确说明文章主旨，又能有效吸引读者关注。因此，各大高校微信公众号在标题撰写上不断探索和创新，追求新闻真相的同时，又增加了语言艺术性。本文以B大学微信公众号2023—2024年阅读量超10 000的157条推送文章的新闻标题为研究对象，从语言学角度深入分析微信公众号标题，探索其句法结构、词汇特色、修辞手法等方面的特点，期望对高校公众号新闻标题创作和提升有所裨益。

1 微信公众号新闻标题的句式特点

新闻标题的句式特点主要包括3个方面——句型、句类和结构。句型按照句子的内部结构，可分为单句、复句和句群；句类则以句子语气为标准进行划分，包括陈述句、祈使句、疑问句、感叹句等；结构指句子成分之间的主要语法关系，如主谓结构、述宾结构、偏正结构、联合结构和述补结构等。分析B大学微信公众号高阅读量新闻标题，主要有以下句式特点。

1.1 复句和句群为主，单句为辅

对B大学157条高阅读量的新闻标题进行分类，其中，复句标题119条，单句标题38条。复句标题主要以2~3个短句或短语为主，直接传递核心信息，吸引读者注意，便于读者快速理解，如“追光而行！她是B大学某某”“榜样！他们是B大学十佳”等。单句标题以长句为主，内容清晰、信息完整，迅速抓住目标读者的兴趣，传递出一种重大信息的氛围和正式权威的语气，如“B大学2025年硕士研究生招生简章”。

1.2 陈述句与感叹句各占一半

新闻标题的不同句类，传递了作者对文章内容或者客观事实所持的态度^［1］。陈述句用于客观事实的叙述，感叹句则传递出对某件事情强烈的情感色彩，表达出作者的赞美和惊叹之情。B大学微信公众号新闻标题中，感叹句标题78条，陈述句标题70条，疑问句标题9条。感叹句标题营造出惊喜感与情感张力，带出了新闻内容的情感色彩，通过语气传递信息，如“亲爱的B大学，生日快乐！”陈述句则是客观地叙述事实，不包含强烈的情感倾向，让读者能清晰地获取信息，如“解锁生命密码，善行成就大医——B大学2023年录取通知书发布”。还有少部分疑问句标题，以设问的方式吸引读者阅读新闻内容，如“报考必看！多少分可以上B大学？”

1.3 联合结构居多，偏正和主谓结构较少

联合结构由2个或多个词、词语或短句组成，表示递进、选择、并列等关系，表达信息丰富^［2］；偏正结构则由修饰语与中心语组成，修饰语对中心语起到修饰、限制作用；主谓结构，强调谓语对主语的陈述，可以是单句，也是作为句子成分^［3］。

B大学微信公众号新闻标题中，联合结构有112条，约占70%，联合结构主要是“事件+”的形式为主，事件与理念、评论、数据、主题、人物等，如“救人第一！B大学学子施援手勇救外卖小哥”，还有用2个或3个短句联合传递新闻要点，或表达主题与评价，如“速看！多少分能上B大学？这份‘宝典’请查收！”偏正结构24条，有侧重点，主题突出，如“在B大学食堂的一日食三餐”，主谓结构14条，强调的是主谓分明、表意明确，如“榜样！他们是B大学十佳”。

2 微信公众号新闻标题的词汇特色

标题作为新闻的灵魂，其词汇的选择和运用尤为关键。词汇作为搭建语言的“基础材料”，“材料”的优劣直接影响着语言的质量和效果。分析B大学微信公众号新闻标题语料，归纳词汇选用上有以下特色。

2.1 频用核心词和情感评价词

核心词是指在某一主题或知识体系中，能够高度概括并体现核心思想的词汇，具有常用度高、分布面广、稳定性强、流通域宽、组合力强的特点^［4］。高校微信公众号的本质是报道与学校有关的各类新闻，注重新闻的主体性、真实性和传播性，标题核心词的使用，能够确保微信公众号发布的新闻主题不偏离高校本身。B大学微信公众号标题的语言核心词中，使用频率最高的是大学的名称、简称、英文缩写，以及拟人化昵称（如“岐黄学子”“小杏仁人”等），在标题中出现超过80%，增强了标题的针对性和身份认同感，吸引对该校感兴趣的读者。频用核心词，既突出了新闻标题的主体性，也强化了微信公众号的主体品牌。

新媒体新闻在传播过程中，为追求流量和关注度，标题词汇中常常包括具有评价色彩的词语，表达观点、情感或立场等^［5］。高校微信公众号作为校园传播的重要途径，在内容传递上一定具有正向力量，富有青春气息，新闻标题的情感色彩更是以积极向上的情感表达为主。B大学微信公众号的新闻标题，使用了大量的具有鲜明正向情感色彩的词汇，如喜报、优秀、榜样、捷报、祝贺、点赞等，通过正向的情感评价词汇或短语，能够让读者感受到新闻本体简洁直观的评价，传递出一种赞扬和推崇的情感，激发读者的好奇心和兴趣。

2.2 多用网络新词热语

伴随着网络技术的发展和新媒体平台的崛起，网络语言也得到迅速发展，渗透到社会生活的各个方面，对网民的信息交流和用语习惯产生潜移默化的影响。网络词语具有鲜明的个性，简单缩略、通俗易懂，具有符号化、口语化的特点，反映了当今生活的新现象和新变化，让语言充满奇趣、彰显时尚，更易被年轻人接受和使用^［6］。B大学微信公众号的新闻标题同样使用了网络新词，如“多巴胺配色”“沙威玛传奇”“脆皮”“萌新”，还有一些网络热语，如“天水麻辣烫”“公主、王子请看！”“谁能C位出道？”等，以轻松活泼、幽默风趣的方式，增添了标题的趣味性，拉近了与师生的距离，提高了新闻的关注度。不过，网络语言虽然标新立异，趣味性强，但是缺乏语法规范，甚至影响青年学生对正确语言文字使用的认知，应当仔细甄别，正确使用。

2.3 词语与新闻类别固定搭配

词语的固定搭配，可以帮助读者迅速了解新闻的类别，快速判断阅读的价值。B大学微信公众号的新闻类别大致可以分为招聘与招生、学术成就与科研动态、校园生活与文化建设、学生成就与社会服务、通知公告等。与新闻类别相对应的标题，出现一些相对固定的搭配词汇。学术成就与科研动态类新闻标题，多使用“喜报”“获奖”“突破”等词语，突出奖项、期刊等关键信息。学生成就与社会服务类新闻标题，使用评价情感类词语较多，如“榜样”“点赞”“优秀”等，强调对荣誉的赞美。通知与公告类新闻标题，使用词语多以简洁、直接为主，提示性词语较多，如“速看！”“放假通知”“重要！”等。

3 微信公众号新闻标题的修辞手法

当代新闻传播实践中，为强化标题的传播效能，新闻工作者可基于新闻标题语言的特征（如简洁性、符号化及情感导向），策略性应用隐喻、对偶、设问等修辞手法，通过语义重构与语用强化，实现标题信息密度与情感张力的动态平衡，从而有效提升受众认知参与度与新闻内容的传播势能。B大学微信公众号结合新闻内容，在标题语言中，巧妙地运用不同的修辞手法，如隐喻、设问、对偶、拟人等，增强标题语言的表达效果。

3.1 标题中的隐喻分析

隐喻是用自身在某一领域获得的经验来说明或解释另一类领域的知识经验的一种认知活动，是本体与喻体的隐性映射，属于深层思维的认知迁移，其本质是跨域映射的思维桥梁。乔治·莱考夫和马克·约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》中提出了“概念隐喻”，他们认为隐喻的本质就是通过另一种事物来理解和体验当前的事物^［7］。隐喻存在于各种语言表达中，新闻标题也含有大量的隐喻现象，让语言变得有趣生动，易于理解。

B大学微信公众号新闻标题，使用较多的是方位隐喻和本体隐喻。方位隐喻是根据空间方位特征与人们文化、价值观的方向形成的隐喻类型，如“全员上岸！‘502’何以成为B大学宝藏宿舍？”“B大学人登上春晚打八段锦，这项传统中医功法益处大！”“2024软科中国大学排名，B大学持续领跑！”等标题中的“上岸”“登上”“领跑”等词语属于方位隐喻。其中，“上岸”隐喻为脱离水域登上陆地，表达的意思是“升学成功”；“登上”隐喻为经过努力达到某个高度的成就；“领跑”隐喻在赛场上位置靠前，表达的是大学排名所在位置领先。本体隐喻是通过人们熟悉的物体对抽象概念进行认识理解，如“淄博烧烤的风，吹到B大学啦！”“B大学校友回家啦！”“解锁生命密码”等标题，用“风”隐喻某种年度流行趋势，映射淄博烧烤的流行之快，用“回家”来隐喻游子归来，用“密码”隐喻生命是可解锁的实体，本体隐喻让标题更加形象、生动。

3.2 标题中的设问和倒装

新闻标题制作中，巧妙运用设问、倒装等修辞手法能够显著表达新闻重点、提升传播效果，引起读者关注。基于认知语言学与传播学交叉视角，设问和倒装在一定程度上传递出新闻作者的观点态度，也是与读者互动情感的重要修辞手段。设问是通过疑问句创建认知缺口，引导读者主动阅读寻找答案，以“信息差驱动”为主，倒装则是打破常规语序，将关键信息前置以实现强调功能^［8］。B大学的新闻标题中，使用了不少设问和倒装的修辞手法。“多少分可以上B大学？”用直接发问引出特定人群的及时关注。“报考必看！多少分可以上B大学？”行为引导与设问结合，形成“问题—解决方案”逻辑链，让读者迅速进入求证阶段。倒装的修辞手法，是打破常规语序，将关键信息前置以作强调。“号外！B大学人专属学位服官宣啦！”前置“号外”凸显新闻的突发性和重要性。“速看！多少分能上B大学？这份‘宝典’请查收！”“速看”作为行为指令前置，制造紧迫感和突然的氛围。

3.3 标题中的双关辞格

双关是修辞中比较传统的一种辞格，无论是在戏剧、小说等艺术作品中，还是日常生活中，人们都大量使用双关辞格。双关是在特定的语境下，巧妙地利用谐音或词语的多义性，使语句关顾表里两层含义，达到“言在此，意在彼”的目的，提高语言表达效果的作用。双关在形式上的要求是同一个词语同时关顾两层意思，依赖于具体语境委婉含蓄地表达“言此意彼”的效果，双关分为谐音双关、语义双关和语法双关^［9］。B大学微信公众号新闻标题中，使用了不少双关辞格，如“人参知母，熟地当归”，其中，“人参”“知母”“熟地”“当归”等词语均使用了双关，“人参”指代校友，“知母”意指思念母校，“熟地”“当归”既是谐音双关又是语义双关，“熟悉的地方”“理当归来”，表面看是中药名，实际蕴含对校友“回家”的温馨呼唤，中药名称与情感传递形成语义双关，既体现了中医药特色，又传递了情感归属。“解锁生命密码，善行成就大医”，“解锁生命密码”使用了语义双关，既指中医药学对生命奥秘的探索，也为考生取得录取通知书如同开启大学生活的钥匙，一语指两意，既表述了现阶段的收获，也表达了对未来努力的方向。

4 微信公众号新闻标题存在的不足和优化建议

新媒体时代，是信息高速传播和急剧爆炸的时代，高校的微信公众号经过10余年的发展，已形成自身特色，微信公众号作为新媒体平台，不可避免地受到网络流量冲击，新闻标题的创作面临着网络个性化、互动性和娱乐化的诸多挑战。谁抢占了微信公众号标题的制高点，谁就赢得了受众的先机，高校媒体人需要从媒体语言创新着手，特别是在新闻标题的制作上，既要避免“夹带私情”，又要不受网络“标题党”的影响^［10-12］，仔细斟酌词句，把握语言分寸，改良新闻文风。

4.1 微信公众号新闻标题的不足：情绪化表达和“标题党”现象

随着媒介形态的发展，微信公众号的新闻标题与纸媒相比大量使用了句末标点号，标题常常传递出创作者的主观意图和思想情感，虽然强烈的感情色彩增加了语言“调料”，但这种情感的强直输出，一方面，会对读者产生情绪影响；另一方面，也冲击了新闻的规范性和真实性，不利于维护高校微信公众号的权威性和严肃性。还有一些高校媒体工作者，为吸引读者、增加点击率或阅读量，会有意使用夸大其词、制造悬念、情感煽动等方式撰写新闻标题，特别是频繁使用网络语言，迎合流量，反而出现“标题党”现象^［13］，网络语言的随意性强和价值意义的不确定性，不仅会造成受众的阅读困难和价值判断失衡，还会造成语言文字的不规范使用，误导人们对正确语言文字使用的认知，影响语言文化的传承和发展^［14-17］。

4.2 微信公众号新闻标题的优化建议

标题作为影响新闻传播效能的“第一道门槛”，应当避免新闻制作者的主观评价、个人爱好和情感判断，而要充分考虑新闻本体的客观性和情感性，使二者充分结合，准确选用情感词语传递新闻情感，弘扬社会正气、表达正确的价值观和社会舆论。对于重要新闻和写实报道，要尽量使用客观陈述的新闻标题，避免过多掺杂个人情感，充分保留新闻的客观与原貌，一些非时事类的新闻标题则要精细化设计，提升标题在信息密度、情感唤醒与主观特征间的平衡效能，使用倒装、设问、隐喻等修饰手法，让标题语言更生动、形式更多样，增加标题的鲜活力和生命力，从而增加读者的阅读兴趣。在网络语言的运用方面，高校新闻工作者要坚持正确的舆论导向，严把语言审查关，仔细辨别、谨慎选用，杜绝网络语言的滥用，避免网络语言影响微信公众号的媒体形象。

作为微信公众号新闻的“掌舵人”，新闻编辑除了准确把握新闻的时效、内容、读者主体等重要信息，还要紧贴微信公众号的功能，充分利用好用户黏性高、个性化推荐、社交传播性强、互动参与性强等特点，加强专业语言技巧培养，定期做好受众调查研究，深挖新闻事实的关键元素，发挥结构优势和修辞技巧，创作出立意鲜明、富有立体感又能引起读者共鸣的新闻标题，不断扩大高校微信公众号的传播力、影响力和感染力。

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