一、问题提出与文献述评
随着数字乡村建设成为实现中国式乡村现代化的新途径，乡村数字化转型成为当前建构新时代乡村形象的关键一环。2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》首次提出了数字乡村概念，并从营造乡村振兴良好氛围出发，要求宣传党的乡村振兴方针政策和各地丰富实践。2019年后，中共中央办公厅、国务院办公厅等部门陆续印发《数字乡村发展战略纲要》《数字乡村建设指南1.0》等文件，要求进一步深化数字乡村宣传效果。2022年6月，《国务院关于加强数字政府建设的指导意见》明确提出要“形成整体联动、同频共振的政策信息传播格局”。近年来，国家又从数字乡村标准化建设方面陆续出台政策建议。因此，如何进一步推动数字乡村战略传播体系的完善是现阶段亟需关注的时代命题，也是推动数字乡村战略深入实施的关键命题，需要学界重点研究。
据调研发现，当前政府通过体系化、多样化、网络化的传播数字乡村战略，逐渐在全社会形成对于数字乡村建设的公共参与和价值认同，主要体现为以下方面：从传播主体来看，既包括传统模式下的政府、大众传媒等，也包括全媒体传播体系下的社交媒介、公众、人工智能等，如全国信标委发布全国数字乡村优秀案例、浙江卫视综艺节目《还有诗和远方》、山东费县“拉面哥”、2022年中国农民丰收节晚会上的虚拟主持人“谷小雨”等。从传播内容来看，数字乡村战略要求以特色化方式，因地制宜分类推进乡村升级，不仅促使各地区认识数字乡村治理的特殊性，而且也为较为完整地呈现中国乡村的多样态提供了载体
［1］。从传播效益来看，既能以点带面激发数字乡村建设主体、服务对象的动力，又能提升建设内容、建设方式、服务保障的品质，可视化、形象化、全景式描述中国式现代化在乡村环境中的具体实践，数字乡村政策传播格局得以构建。基于此，融媒体时代如何有效推进数字乡村战略的价值传播已成为重要的现实命题，迫切需要梳理数字乡村战略传播的形态路径、实践逻辑与现实困境，为现代化治理体系下的政治传播提供理论支撑。
从学术研究层面来看，学者们围绕数字乡村战略传播主题，从内涵界定、传播模式、治理困境、实施路径等方面展开了研究。首先，关于数字乡村的内涵界定。学者们认为数字乡村是一个整体性概念，包括绿色生产
［2］、数据治理
［3］、文化振兴
［4］、数字经济
［5］等重要领域，遵循以人为本、开放共享、整体协同的理念，将数字技术与乡村相融合，而后对乡村事务进行系统性决策
［6］。其次，关于数字乡村的传播模式。学者们从乡村传播短视频、微信公众号、电视剧等媒介功能视角
［7］，新型农村社区的村民仪式化生活重构传播网络视角
［8］，农文旅塑造乡村形象及乡土文化认同视角
［9］等对乡村传播模式进行了归纳总结。再次，关于乡村传播的困境分析。学者们提出文化遗产保护模式、工业化模式、商业化模式都未能把文化村镇特有的生产生活方式和文化价值传承下来
［10］。同时乡村数字弱势群体面临“数字排斥”
［11］，乡村媒介形象缺乏建构，乡村文化传播呈现零散、单一、断裂的状态，乡村政策传播效能低下
［12］，市场营销等农业生产性服务需求缺乏健全的社会服务体系保障
［13］。最后，关于乡村传播的路径探析。学者们认为数字乡村应从“政府质量”向“社会质量”转变
［14］，完善智能基础设施建设和网络服务供给
［15］，在乡村传播中发挥新媒介技术的乡村治理效力，构建乡村新共同体，实行分层传播，保障乡村弱势群体的数字服务权益，实现乡村社会空间生产、公共传播与社会治理的交互进阶。
综上所述，数字乡村战略传播议题虽已得到了学术界的高度关注，但由于数字乡村建设尚属探索阶段，现有文献仍有诸多不足之处：首先，学者们多从社会学、管理学、政治学等学科视角出发对数字乡村进行了深刻剖析，却忽视了从传播学的角度进行研究的重要性。其次，现有研究大多将数字技术作为数字乡村的建设载体，隐含了技术本位的固化思维，未能关注到数字乡村所具有的无形文化传播力量。最后，现有研究虽然在理论层面上对数字乡村建设的作用机理和策略进行了诠释，却未能较为完整地揭示数字乡村传播的底层逻辑。数字乡村战略作为一种特殊的传播本体，在下沉至各层级、地域、人群的过程中，会表现出不同的形态、特征、效能。因此本研究聚焦回答以下核心问题：其一，数字乡村战略实施有哪些传播内容？存在何种特征？其二，数字乡村战略实施的传播逻辑与机理如何表现？其三，如何对数字乡村战略实施的传播路径进行优化？鉴于此，本文旨在从传播学角度出发，重点考察数字乡村战略实施的传播逻辑与路径，并提出相应的对策建议。
二、传播视角：剖析数字乡村战略实施的理论框架
（一）传播理论内涵解读
国外学者对传播的理解与其所处学派有较大关系，芝加哥学派杜威提出“传播构成社会”
［16］，帕克认为“传播作为一个整体能使社会团体走向联合、一致和完整”
［17］，库利则运用符号互动进一步论述了传播的概念、意义、重要性
［18］，哥伦比亚学派拉扎斯菲尔德开创了商业实践问题与传播学研究相结合的先例
［19］，施拉姆是传播学的集大成者与学科创始人
［20］。国内学者对于传播研究的观点较为多元，可分为以下几点：首先，传播本土化研究。郭建斌等人分析了传播理论与“中国式”发展之间的张力及新的可能
［21］。刘涛通过梳理中国传播学理论70年的发展历程，得出中国的传播学理论尚未跳脱出西方传播学框架的结论，因此中国传播学理论的本土化创新道路仍然任重而道远
［22］。其次，传播跨学科研究。胡杰明将传播学与城市文化研究相结合，表明更好地把握传播环境变化和受众需求，能够使城市文化运营更加精准和高效
［23］。汪柳解析了艺术学与传播学的融合现状与发展路径，认为学科融合是文化融合的缩影，它的落点应是共生
［24］。再次，传播史前史研究。刘彬等人将中国20世纪以来的传播学发展历程归结为两次“引进”以及三次“突进”
［25］。刘海龙初步探讨了中国传播学早期的研究传统为何会中断、为什么目前的传播学界会对这段历史出现集体遗忘等问题
［26］。基于上述研究，本文认为传播即一种思想、精神、信息的扩散与交流过程，能够将传播主体与客体以无形的力量连接起来，并产生彼此之间认知的共同性。
结合上文国内外学者对传播的论述，实现有效传播的影响因素主要有传播力、引导力、影响力、公信力四个方面。第一，传播力。传播力是指传播主体在信息传播过程中所具备的能力和效果。这个概念不仅涉及到传播的硬件和到达范围，还包括传播的精度和效果。而传播内容的权威性、人才素质、管理水平、技术手段和资本积累是传播力的五个决定性因素
［27］。第二，引导力。即引领和疏导作用，体现了对传播媒介的掌控，主要包含引导者、引导目标和引导效果等要素。第三，影响力。影响力取决于传播力与引导力，是媒体或传播者对公众的思想和行为产生的一种结果。影响力这一因素具有较强的中立性特征，衡量它的标准也较为客观。第四，公信力。公信力既是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达。公信力是有效传播的基本保障，其生成的过程漫长且艰难。以上四种能力相互影响，相互作用，它们不仅具有较为密切的勾连关系，而且还构成一个彼此支撑和相互作用的闭环系统。
（二）建构数字乡村战略实施的传播框架
传播理论为数字乡村的发展带来了新的研究视角，其契合性在于：其一，传播理论为数字乡村建设提供了理论基础。传播理论能够指导数字乡村有关信息传播、舆论引导等方面的工作，优化数字乡村信息传播的流程和方式，提高传播效果和影响力。其二，数字乡村建设是传播理论在实践中的具体应用。数字乡村通过运用互联网、移动终端等数字化手段，为农村居民提供信息服务、文化娱乐等多种功能，扩大了信息在农村地区同质群体中纵向传播的范围。同时，数字乡村使传播内容脱离原有的时空和群体限制，进一步增强乡村与其他异质性群体之间的传播。其三，数字乡村建设需要传播理论的指导和支持。传播理论对于数字乡村建设有着重要的指导作用。在数字乡村的信息传播中，传播理论可以改善乡村边缘化的现状，多元传播主体的存在使得话语权被重新分配，用户的选择权和内容生产能力都大幅提升。因此通过加强传播理论和数字乡村建设的结合，未来可以更好地推动农村信息化和现代化进程，实现乡村振兴战略目标。
笔者将围绕上文所提出的传播力、引导力、影响力、公信力这四个因素，结合数字乡村战略进行分析。首先，数字乡村的传播力在于以数字媒体为依托，提升信息传播的效率和覆盖范围。通过互联网、移动通信等数字化手段，能够更快速、更广泛地传递农业技术、市场数据、政策法规，帮助农民及时获取和掌握各类信息并提高生产效率和生活品质。其次，数字乡村的引导力可以通过大数据分析、人工智能等技术手段，对农业和农村发展进行精准预测和规划，为政府制定政策和企业投资提供科学依据，帮助农民转变观念，接受新的农业技术和经营模式，推动农业现代化发展。再次，数字乡村战略影响了农业产业结构的变化，推动农村电商、乡村旅游等新业态的发展，为农村经济发展注入新活力。同时，数字化手段可以提高公共服务和社会管理的效率，最终改善乡村的生活环境。最后，数字乡村战略通过数字媒介实现政务公开、村务公开、民主决策，提高政府和乡村组织的透明度和公信力。
三、数字乡村战略实施传播的内容与特征
（一）数字乡村战略实施的传播内容
1. 数字乡村战略实施的传播力
数字乡村重构了城乡社会结构与社会关系，同时改变了乡村媒介赋权语境下的传播力量。首先，提升乡村文化吸引力。全面推进数字乡村战略的过程中，政府应积极拓展优秀乡村文化的数字化载体，丰富乡村文化内容供给，为传统乡村文化注入创造性。例如，湖南省岳阳市麻布村依托数字网络文化建设和数字化文化资源，全面升级了道德讲堂、农家书屋、儿童服务站等文化阵地，有效提高了村民对乡村文化的兴趣
11 资料来源：数字技术赋能乡村振兴 文化场景更有生产力.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1774527860181929178&wfr=spider&for=pc.
。其次，促进城乡交流和融合。布伦金（Bryndin E）认为，数字技术的发展必然会给城乡主体的行为和城乡关系本身带来新变化
［28］。数字乡村的传播不仅使城市居民更好地了解和体验乡村精神和生活，同时也使乡村居民通过数字技术接触到更多的城市信息和资源，从而促进了城乡一体化发展。例如，四川省蒲江县明月村聚焦生态振兴大力发展观光，坚持农商数旅融合发展，把大量城里人变成了“新村民”
22 资料来源：走进四川十大城乡融合案例：以特色为抓手 打造精品农村.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758899044387080812&wfr=spider&for=pc.
。最后，加强乡村资源整合。数字乡村是高质量建设乡村振兴的策略选择。它通过多领域、层次、范围的数字赋能，有效协调治理主体、发展要素、人口结构，弥补传统乡村振兴模式的诸多治理缺陷。例如，山西省吕梁县栗家庄建立“栗家庄数字乡村平台”，汇聚了智慧党建、乡村规划、生活富裕、乡村产业等方面的内容，为乡村振兴提供了新的动力
33 资料来源：数字赋能栗家庄乡村振兴 智慧引领乡村发展.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1763748661007921793&wfr=spider&for=pc.
。
2. 数字乡村战略实施的引导力
引导力是指在某一领域或范围内，通过引导和影响他人的思想和行为，达到预定目标的能力。数字乡村通过数字化手段和工具，使乡村建设朝着预定目标发展。首先，实施产业引导。数字乡村带来了乡村产业的多元发展，推动数据与资本、劳动力等传统生产要素相结合，实现农业产业的精准化、智能化发展，进一步解决乡村产业发展困局。例如，杭州市临安区伍村引进“临安山核桃产业大脑”，一键升级智慧种植、智慧防治、智慧销售，实现了产业数字化升级
44 资料来源：临安山核桃产业大脑：数字加持 产业腾飞.https://cs.zjol.com.cn/jms/202207/t20220717_24532666.shtml.
。其次，实施政策引导。数字媒体凭借无地域性、高扩散性、低偏差性的优势，能够快速传播和有效执行涉农、惠农的政策信息，进而提高政策实施的效果和效率。例如，新疆省温宿县恰其力克村采取“线上+线下”相结合的方式，引导村民了解涉农政策内容和规则，减少政策信息的传播障碍和信息不对称问题
55 资料来源：走村入户“零距离” “民嘴乡音”暖人心.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1776448024172815065&wfr=spider&for=pc.
。最后，实施社会引导。数字乡村赋能乡村社会的协同治理和共享发展，拓展了乡村各主体集体行动的能力，最终提高乡村社会的凝聚力和向心力。例如，山东省日照市车家村搭建数字化村民自治平台“数字车家村”，让群众利用智能手机就能查询党务村务、接受自治管理、享受便民服务、加强邻里交流
66 资料来源：日照市打造智慧化信息公开平台促进基层为民服务不断提升.http://dsjfzj.rizhao.gov.cn/art/2022/11/26/art_85030_10291861.html.
。
3. 数字乡村战略实施的影响力
数字乡村影响力是指数字乡村在农村各领域中所具有的能力、作用和效果，及其推动乡村振兴战略实施、促进农村现代化发展的影响力和作用力。数字乡村影响力的大小和强弱，直接关系到数字乡村建设的成果和效果。首先，促进乡村经济发展。数字乡村建设通过发展数字经济，促进农村现代化，提高农业生产效率和农民收入水平。同时，数字乡村建设还可以带动乡村旅游、民宿、文创等产业的发展，为乡村经济注入新的活力。例如，重庆市渝北区青龙村运用数字技术，打造了2000多亩丘陵山地数智化无人果园，亩均增收超过1万元
77 资料来源：重庆：特色产业助农增收.http://tuopin.ce.cn/news/202310/23/t20231023_38759855.shtml.
。其次，提升乡村治理水平。乡村具有治理状态复杂与秩序结构复杂的双重特性，对此数字乡村有助于促进农村管理服务数字化，实现村务公开、民主决策、信息共享并提高乡村治理的效率。例如，贵州省黔西市化屋村建设“5G+数智乡村管理平台”，利用现代信息技术手段整合乡村社会资源，提高了政府的服务水平和管理效率
88 资料来源：数字乡村照亮多彩贵州新未来.https://xxzx.guizhou.gov.cn/gzdsj/202310/t20231031_82897318.html.
。最后，优化乡村生活环境。生活设施的现代化和智能化能够大幅提高乡村生活的便利性和舒适度。数字乡村需根据不同农村环境的具体目标，提升资源的应用密度和生活环境整治的强度。例如，北京市通州区南三间房村开发数字乡村云平台，具有网格管理、垃圾分类监控、水域防治监控以及康养守护等多个功能，大幅度提升了村内环境
99 资料来源：北京乡村振兴插上“数字翅膀”.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781132601033724806&wfr=spider&for=pc.
。
4. 数字乡村战略实施的公信力
公信力作为数字乡村建设的重要资源和关键衡量指标，本质上是村民对公共权力的一种心理认同。因此数字乡村需坚持以村民为中心，不断加强村民的认可度，从而避免陷入“塔西佗陷阱”。首先，提高信息透明度。Hannal认为公共首先意味着出现于公共场合的东西能够为每个人所看见和听见
［29］。通过线上村务公开，乡村呈现出从传统封闭式的村务管理向现代开放式的村务治理转变的态势，对乡村治理现代化、民主化以及维护基层社会的和谐稳定具有正向意义。例如，山东省东营市利津县运用“互联网+”现代信息技术，将村务公开工作纳入全县智慧救助平台，所有村务公开内容都将在平台同步推送
1010 资料来源：利津：“互联网+村务”让村务公开更透明[EB/OL].(2022⁃12⁃21).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1750996535602602400&wfr=spider&for=pc.
。其次，提高数据可靠性。数字乡村建设基于数据分析和应用，为乡村治理和发展提供了可靠的数据支持。通过这种数字化手段，可以为政府和村民提供了更加准确和可靠的决策依据。例如，河南省南阳市西峡县创新“1+3+N”乡村数字治理模式，实现资源共享、联动协同、数据分析、智能研判、精准决策
1111 资料来源：西峡县全力推进“数字孪生社会”建设，推动乡村数字治理开创新局面.https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIwNTc0MzM0OA==&mid=2247603828&idx=8&sn=9d165cae90ef071917b8f6c7a77c123e&chksm=972f23efa058aaf91100ec604709b56828acbad6480fa368ed5ef2f90e3aa87c1faced1bf5ff&scene=27.
。最后，提高参与广泛性。数字乡村借助信息化平台，鼓励村民参与乡村事务的讨论和决策，使更多的村民参与到乡村事务中来，增强村民的参与感和归属感。例如，山西省兴县狮子洼村首创“一户一码”和“一村一码”小程序功能，保证了至少每户有一个村民熟练使用小程序参与乡村日常管理
1212 资料来源：兴县狮子洼：振兴路上风景这边独好.http://www.sxxingxian.gov.cn/zwdt/jcdt/202310/t20231031_1808363.shtml.
。
（二）数字乡村战略实施的传播特征
1. 传播视角：政策权威性
数字乡村作为一项系统性工程，是实施乡村振兴战略、加快农业农村现代化的重要抓手。无论是从设计主体抑或是扩散路径上来说，数字乡村都具有较高的权威性。首先，具备政策支持。中央和地方各级政府出台了一系列支持数字乡村建设的政策文件，明确了数字乡村建设的目标、任务和措施，为数字乡村建设提供了坚实的政策保障。其次，开展试点探索。根据中央政策的统筹部署，我国各地方政府在结合自身发展特色和现实情况的基础上，积极开展数字乡村试点工作，探索适合中国农村实际的数字乡村发展模式。例如，江西省、河北省、陕西省陆续引发有关数字乡村的试点文件，为省级层面的数字乡村建设提供了目标方向和工作路径
1313 资料来源：试点先行 推进数字乡村建设｜数字乡村开启乡村振兴新动能[EB/OL].(2020⁃11⁃03).http://www.cac.gov.cn/2020-11/03/c_1605967517634496.htm?ivk_sa=1024320u.
。最后，得到专家支持。地方政府在建设数字乡村的过程中，聘请了众多相关领域的专家学者担任顾问或参与决策咨询，为其提供智力支持。例如，山东省滕州市柴里西村数字乡村示范园邀请农技专家、技术人员、电商人才共同，推动当地农业农村生态化、高效化、智慧化快速发展
1414 资料来源：山东 数字乡村接入“云端”.http://www.jjckb.cn/2022-09/01/c_1310658031.htm.
。
2. 传播效率：信息时效性
数字新媒介的兴起使人们对传播时效性的追求比以往更迫切，也提高了数字乡村的传播效率。首先，短视频赋能数字乡村传播主体。乡村短视频体现了“去中心化”的趋势，激发了村民建设乡村的主体意识并吸引了大批受众人群，在数字乡村传播过程中发挥了特殊作用。例如，贵州省铜仁市焕河村积极开发新媒体短视频运营团队，全网播放量超过1亿人次，旅游收入达到100万元以上
1515 资料来源：“短视频”激发传统古村落“焕”发新活力.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1779287098848497473&wfr=spider&for=pc.
。其次，乡村APP提供数字传播动力。在数字乡村建设中，APP作为信息传播的重要媒介，可以帮助农村居民更快速有效地获取信息和知识，同时也可以推动乡村产业的发展和治理的现代化。例如，贵州省安顺市合旺村创建数字乡村APP，发布村务、党建、治安等信息，对村情村貌可“一屏通览”，对群众有事也能“一键通办”
1616 资料来源：天龙镇合旺村：搭建数字乡村APP平台 打造和美乡村.https://new.qq.com/rain/a/20230501A03CBV00.
。最后，网络直播平台整合影响力。乡村直播作为乡村场域的数字场景，具有形象直观、覆盖面广、参与性强等优势。此外，借助第三方网络直播平台，乡村能够构建立体化传播渠道，增强整合传播效果。例如，浙江省杭州市永安村利用“互联网+农业”直播数字矩阵，开展了一系列电商助农活动，直播间最高在线人数达到“30w+”
1717 资料来源：从直播助农到数字治理 看余杭乡村如何“玩转”大数据.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783252539262183148&wfr=spider&for=pc.
。
3. 传播主体：动员整合性
费斯克（John. Fiske）认为，互联网瓦解了大众传播时代精英阶层垄断知识和信息生产的格局，更多的传播者“以主动的行动者，而非屈从式主体的方式”参与到传播过程中来
［30］。首先，政府的引导传播。政府主要通过新闻发布会、文件通知等方式传播与数字乡村有关的信息，其首要目的是通过传播信息来树立权威，引导数字乡村的发展进程不偏离原定的方向，以辅助乡村治理。例如，重庆市启动首批市级数字乡村试点，鼓励支持高等学校、科研院所、智库机构等专业团队参与其中，加快打造多元共建、协同推进的数字乡村建设新格局
1818 资料来源：乡村振兴 加“数”前行 重庆大力推进数字乡村建设.http://www.moa.gov.cn/xw/qg/202310/t20231008_6437757.htm.
。其次，企业的合作传播。企业作为“资本”的组织化载体与“经济人”的代表者，应借助自身的市场渠道和资源，加快农村电商和农产品流通。另一方面，企业还能够投资农业科技研发，传播农业创新科技。例如，截至2023年2月，中国移动数字乡村平台覆盖了哈尔滨市47%的行政村，4865台视频监控设备，用数智力量为乡村振兴注入新动能
1919 资料来源：黑龙江移动哈尔滨分公司：加速5G建设，推进数字乡村发展.https://m.thepaper.cn/baijiahao_24990927.
。最后，社会组织的有效传播。涂尔干在《社会分工论》中指出，社会组织等次级群体是构成社会结构的基本要素
［31］。社会组织能够使得更多建设主体与数字乡村战略产生社会联系，从而避免出现行政失灵或市场失灵。例如，字节跳动公益、抖音生活服务联合江西省文旅厅发起“江西DOU是好风光”公益项目，传播推介本地自然风光、家乡美食、传统村落、民俗文化等内容，共计带动旅游收入8.78亿元
2020 资料来源：北京字节跳动科技有限公司数字平台助力乡村产业发展.http://xczxj.hlbe.gov.cn/News/show/1070563.html.
。
4. 传播主题：高度灵活性
数字乡村所涉及的传播主题涵盖政治、经济、文化、社会等方面，具有较强的灵活性，能够充分发挥互联网大数据平台在乡村传播与发展过程中的功能。首先，政治主题鲜明。村民们借助在线教育课程、政治类APP、线上民主议事等数字媒介，更易于接受政治教育和思想引导，进而提高政治素养和参与度。例如，四川省广汉市水磨村利用“为村”数字化平台的“党建之家”“组织生活”等板块功能，积极建设“互联网+党建”，提升了乡村政治和思想教育的引领作用
2121 资料来源：“数字党建创新案例”——四川广汉为乡村治理插上“数字翅膀”.https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0MDE2OTQ1Mw==&mid=2649897374&idx=7&sn=7ff7a22fde9324a0b0a80f6e1870f7d8&chksm=f118611cc66fe80acbc9fc7be70af0d7c333d91542fed521f7fd4b76b775447348b59373efca&scene=27.
。其次，经济主题丰富。随着数字经济的不断发展，数字乡村开始注重对农村电商、农产品销售等经济议题的传播。村民通过互联网平台和社交媒体等渠道，能够得到农村普惠金融、农业技术支持等多元化服务，进一步推动了农村经济的转型升级。例如，山西省长治市牛寺乡以“互联网+特色产业+文化渲染”的模式，同时开展电子商务、数字旅游两大板块，实现了“以农带旅、以旅兴农”
2222 资料来源：沁县牛寺乡：“电商+旅游”模式助力乡村振兴，为诗与远方插上“云翅膀”.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1780049628060634921&wfr=spider&for=pc.
。最后，文化主题多样。数字乡村并不是可以随处复制的标准工业品，而是需要各个乡村立足于自身独特的资源禀赋和风土人情，将这些文化资源进行数字化转化和扩散，从而转换为数字发展优势，最终推动农村社会的全面发展和进步。例如，浙江省桐庐县莪山畲族乡依据当地独特的文化传统，建立数字乡村博物馆，有力助推了莪山畲乡文化的传承与进步
2323 资料来源：扫扫二维码，体验“数字畲乡馆”！杭师大师生谱民族乡村文化富裕之曲.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1742542612507816882&wfr=spider&for=pc.
。
四、数字乡村战略实施的传播逻辑与机理
（一）数字乡村战略实施的传播逻辑
1. 数字乡村战略实施的受众对象
在借助数字化手段推动农村地区现代化发展的过程中，村民是主要受益者，而涉农企业则是数字乡村建设的重要服务对象。首先，完善乡村数字设施。基础设施建设是推动农业农村发展的重要抓手，数字乡村需进一步夯实乡村基础设施根基，弥合数字“硬件”鸿沟。例如，截至2021年年底，全国51.2万个行政村全面实现了“村村通宽带”，网络宽带的农户普及率已达到较高水准
2424 资料来源：为乡村振兴插上“数字翅膀”——来自数字乡村建设情况的调查与思考.https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202309/content_6905547.htm.
。其次，改善村企经营能力。数字乡村给予了村企巨大的数字赋能空间，成为乡村企业数字化经营的有效引擎和持久动力。通过数字经济可以实现村企之间的信息共享和资源整合，化解资本私有性与村庄公共性之间的矛盾，实现资本盈利与村民增收的双重效果。例如，福建省安溪县横山村建立泉州（湖头）光电产业园，引入多家村企，不仅为村民提供了就业岗位，还间接带动了周边区域的消费
2525 资料来源：从植物工厂到村民广场——探寻安溪横山乡村振兴的数字化密码.https://www.qzwb.com/gb/content/2023-11/02/content_9018980.htm.
。最后，培育村民数字素养。数字技术的应用有效丰富了农民生活各领域的具体形式和内容，且不断催生新的数字生活现象，促使个体行为呈现明显移动化、社会化和个性化特征，客观上要求农民数字素养在动态实践中不断提升
［32］。例如，河北省石家庄市永丰村开展全民数字素养与技能提升宣传活动，向群众宣传普及数字化知识，帮助村民更好融入数字乡村
2626 资料来源：赞皇县委网信办开展“数字素养与技能提升进农村”宣传活动.https://m.thepaper.cn/baijiahao_24917109.
。
2. 数字乡村战略实施的重点方向
当前我国数字乡村建设得到持续充分的发展，在打造现代化农业、建设现代化农村的新形势下，包括以下实施重点：首先，科技创新与转化高效化。科技创新为乡村数字化发展提供了技术支持，并且科技引领乡村振兴不是单链条的，而是关于农业、农村、农民多方面的系统创新。例如，浙江省丽水市龙坑村联合中国农科院研究出当地独有的黄茶品种，建成“千亩黄茶科技示范基地”，截至2022年底，缙云全县茶园产量较2005年提高3倍，黄茶产值提高6倍达3.8亿元
2727 资料来源：赋能美丽乡村 助力全面振兴——中国农科院科技支撑“千万工程”典型案例.http://www.xinhuanet.com/food/20230919/568f87ed9f16430c9c546efd517d4402/c.html.
。其次，生产经营管理数字化。全面推动农村生产经营数字化是数字乡村的必然要求，通过农村生产经营管理体系的持续优化、创新发展，能够推动生产经营智能化与数字乡村相结合，进而实现资源合理化配置。例如，山东省淄博市花东村建立数字化生态农业示范园，开发环境传感、数据采集、生产监控等数字化大数据系统，采用农业物联网设施，改造提升蔬菜种植大棚100亩
2828 资料来源：淄博市第四批数字农业农村典型应用场景案例发布.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1777443638302854990&wfr=spider&for=pc.
。最后，绿色发展与生态可持续。乡村数字化对农村绿色可持续发展具有拉动作用，应以农业数字化转型为动力，推动农业绿色生产技术创新与应用，实现农业生态环境绿色化转型升级。例如，浙江省杭州市梅林村以数字乡村、绿色发展为路径，全力打造集美丽乡村、数字乡村、未来乡村于一体的新时代社会主义新农村样板，助力乡村可持续规划
2929 资料来源：浙江：“千万工程”，万千情怀.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1773736195035950748&wfr=spider&for=pc.
。
3. 数字乡村战略实施的运作机制
数字乡村作为一种新型治理模式，其运作机制和探索路径需要进一步明确。首先，技术引进整合是前提。数字乡村注重运用信息技术的进步来推动乡村变革，随着大数据、云计算、移动互联网等新一代信息技术的不断进步和深入应用，它们的技术支撑作用将进一步得到增强。例如，山西省临汾市关村引进5G、数字孪生等技术，开发“村情通APP”“智慧大棚”和“数字大田”等智能设施，以数字化赋能乡村产业发展、乡村建设和乡村治理
3030 资料来源：数字赋能，AI助力！看忠義关村的美丽蝶变.https://www.163.com/dy/article/I87UI9AP0538TWN5.html.
。其次，因地制宜发展是关键。从乡村的地方性、独特性、复杂性与多样性出发，根据不同地区乡村的实际情况开展数字乡村治理，分类推进数字乡村建设。例如，湖北省仙桃市大岭村结合本地实际，根据村民发展大田农地和康养院的需求，打造乡村旅游、教育基地，量身定制了“村村享—数字乡村”综合服务平台
3131 资料来源：湖北仙桃：信息通信技术让大岭村既“美”又“智”.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1765469494031125560&wfr=spider&for=pc.
。最后，资源要素优化是核心。数字乡村建设将有助于消除乡村资源要素流动的技术障碍、结构制约和价值壁垒，释放数字乡村资源流动活力，确保乡村发展资源的高效应用。例如，湖南省武冈市建立城乡基础设施一体化管护机制，破除妨碍城乡要素自由流动和平等交换的体制机制阻力，促进各类要素更多向乡村流动
3232 资料来源：武冈市：以城乡融合发展为途径推进乡村振兴.https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MzYxNTcyNQ==&mid=2650289139&idx=3&sn=fe5963a83afc4081d666e2b6a5b07c5c&chksm=87ff5971b088d067b25372e036d43a5fdeda8b42a682de9e0230cd7e88cf85da808807fa071c&scene=27&poc_token=HBm2dmWjI4dI4i835M2vC7Q0h89s3MlIGn94lJRu.
。
（二）数字乡村战略实施的传播机理
1. 数字乡村战略实施的目标分析和认识是传播力的前提
根据《数字乡村发展战略纲要》与我国数字乡村建设实际，可以认为实施数字乡村战略主要有以下目标：首先，弥合城乡差距是第一目标。乡村地区长期受“剪刀差政策”与城市虹吸效应影响，呈现出发展动力不足、发展资源欠缺、生活水平较低的态势。对此，数字乡村应进一步缩小城乡各方面差距、实现城乡区域均衡发展。例如，国家统计局调查显示，10年来我国城乡居民收入相对差距持续缩小，且农村居民人均可支配收入增速持续快于城镇居民
3333 资料来源：国家统计局：10年来我国城乡居民收入相对差距持续缩小.https://www.gov.cn/xinwen/2022-10/12/content_5717752.htm.
。其次，保障数字服务是直接目标。乡村数字服务主要包括“数字教育、智慧医疗、智慧养老”等重点方向，填平城乡“数字服务鸿沟”，对于打通乡村数字接入通道，推动农村电商及生产生活数字化发展有着重要的驱动效应。例如，浙江省杭州市月亮桥村打造“养老+医疗+生活”的智能化养老模式，此外还推出了智慧停车场、数字公交站等服务，有力缩小了城乡“数字鸿沟”。最后，实现共同富裕是最终目标。数字乡村存在“技术索权”带来不平等的现实情景，因此只有实现发展性、共享性和可持续性的统一，才可以加快赋能数字乡村的传播力提升和媒介化治理实践。例如，浙江省金华市新光村通过探索“古村落+创客+农文旅”的发展模式，利用短视频，数字博物馆等传播媒介推动旅游产业发展，助力共同富裕
3434 资料来源：浙江金华：浦江数字乡村建设显成效，谱写“百姓共富”新篇章.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783414387423023428&wfr=spider&for=pc.
。
2. 数字乡村战略实施的过程引导和控制是引导力的关键
政策实施是一个动态过程，且普遍存在“变通”行为
［33］。也就是说，数字乡村战略在具体落地的期间，会被不断界定和调整，最终才能达到既定目标。首先，细化实施方案。国家层面的数字乡村建设方案是站在全局角度所设计的，但各区域、乡镇的经济基础、发展程度、风俗习惯等因素各有差异，可能会出现相关政策文件出现水土不服或一刀切的情况。对此各地方政府需以自身实际情况为标本进行细化与完善，进而达到政策落地的预期效果。例如，浙江省杭州市临安区引发《杭州市临安区数字乡村建设实施方案》，进一步细化了数字乡村建设的框架布局、重点任务、保障措施，从而完善了相关制度保障
3535 资料来源：关于印发《杭州市临安区数字乡村建设实施方案》的通知.http://www.linan.gov.cn/art/2021/12/13/art_1229604557_59061354.html.
。其次，加强组织领导。组织领导的有力程度直接影响了数字乡村战略实施的效果。因此各级政府应充分发挥其统筹协调、示范引领的作用，建立相关统筹协调机制，以形成工作合力。例如，云南省侗族自治州丹寨县成立数字乡村建设工作领导小组，明确职责任务，联合县委各部门出台《关于配合做好数字乡村推广建设的通知》等文件，确保各项工作有序推进
3636 资料来源：丹寨：数字乡村引领基层“数治”振兴.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1737029974108999348&wfr=spider&for=pc.
。最后，注重人才储备。实施数字乡村战略需要有一支具备数字化技能的人才队伍来支撑，因而需要加强对数字化人才的培养和引进，通过培训、招聘、引进等方式提高乡村人才队伍的素质和能力。例如，黑龙江省黑河市逊克县面向全国公开招聘具备电商实际从业经验的人来担任电商办主任，组建了专业的运营团队，为当地电商产业发展提供了充分的组织和人才保障
3737 资料来源：省商务厅：逊克县加强人才培训，打造电商精英团队.https://m.thepaper.cn/baijiahao_25474166.
。
3. 数字乡村战略实施的内容扩散和吸纳是影响力的核心
罗杰斯认为扩散是指一项政策随着时间的变迁，通过某些渠道在社会系统的各个成员中进行传播的过程
［34］。无论这个政策已经被多少政府采纳，只要它被一个政府首次采纳，就是政策创新
［35］。因此政策的扩散、吸纳、创新是密不可分的。首先，政策横纵向扩散。数字乡村战略的实施，形成了一种自上而下的层级联动扩散路径。而其在“横向府际关系”维度上则呈现出渐进主义的扩散路径。例如，在国家发布《数字乡村发展战略纲要》后，各级政府纷纷开展试验工作，全面覆盖了全国所有31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团的117个县（市、区）。其次，政策的吸纳学习。各省市在进行数字乡村建设时，会出现自上而下、自下而上、同级模仿三类学习路径，这体现出的是一种试探性的问题解决思路，能够减少政策的试错成本，更有利于有关数字乡村政策的完善与进步。例如，山西省优选省内数字政府建设领域12个典型案例进行表彰，以发挥典型案例的引领示范作用，促进相互学习、相互借鉴
3838 资料来源：示范引领，促进互学互鉴！山西省发布数字政府建设成果典型案例.https://www.sohu.com/a/715110208_100113395.
。最后，政策内容再创新。数字乡村战略在其扩散的路径中，应创新运行机制、实施方法等内容并经相应的整合后，再自上而下逐渐“辐射”到更大范围，这是应对现实风险的必然之举。例如，浙江省湖州市安吉县开发“基于融媒体优势的数字乡村建设”项目，创新数字乡村基层治理形式，入选中国网络理政十大创新案例
3939 资料来源：我县一项目入选中国网络理政十大创新案例 数字乡村建设赋能基层治理.http://www.anji.gov.cn/art/2021/1/14/art_1229211475_58909766.html.
。
4. 数字乡村战略实施的结果反馈和评估是公信力的保障
良好的政策公信力对于提升政策质量、减少执行阻力、降低运行成本具有积极的推动作用。首先，及时反馈意见。在实施数字乡村战略的过程中，需要及时将进展情况、取得的成果、存在的问题等信息进行反馈。通过有效的结果反馈，可以让村民、企业、公益组织等治理主体了解数字乡村的实施效果，增强他们的信任感和认可度。例如，安徽省阜阳市范沟通过中国电信数字乡村平台，搭建了高效便捷的线上政民沟通反馈渠道，让在外务工的村民也能及时了解到村里的最新情况并留言沟通
4040 资料来源：中国电信数字黑科技 为乡村赋能力.https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2023⁃05⁃17/doc-imyuaiyy5616963.shtml.
。其次，设计标准体系。中央各相关部委应尽快建立国家层面的数字乡村标准体系，并形成具有较强普适性和可操作性的标准，以提供科学的指导，推动数字乡村优秀成果的推广和优化改进。例如，农业农村部、国家标准化管理委员会、住房和城乡建设部印发了《乡村振兴标准化行动方案》，提出到2025年，农业高质量发展标准体系基本建立，乡村建设标准体系初步形成，标准化示范作用显著增强
4141 资料来源：关于印发《乡村振兴标准化行动方案》的通知.http://fp.hebei.gov.cn/2023⁃08/21/content_9057216.htm.
。最后，制定评估方案。为保证数字乡村建设政策的实施与推进，政府应当建立一套完善的政策成效评估机制，对于各地区建设数字乡村的成果进行定期检查与评估。例如，山东省枣庄市在全省率先将数字乡村纳入乡村振兴考核体系，制定《枣庄市数字乡村建设考核细则（试行）》，开展数字乡村建设考核评估，考核结果计入乡村振兴大盘子，调动了区（市）党委政府的积极性
4242 资料来源：枣庄大力推进农业农村数字化转型，数字赋能乡村振兴.https://www.163.com/dy/article/HC1FTRL00514R9KU.html.
。
五、优化数字乡村战略实施的传播路径
（一）如何扩大数字乡村战略实施的传播力
在互联网与数字媒介逐渐兴起的情况下，如何将数字乡村战略与数字传播技术相结合逐渐成为了当前乡村发展亟待解决的重要问题。首先，组织宣传推广活动，加大传播力度。一方面，政府可以建立数字乡村战略的专门宣传推广平台，如官方网站、微信公众号、APP等，通过这些平台向村民宣传数字乡村战略的目标、内容、政策和技术等。另一方面，组织各种形式的宣传活动，如新闻发布会、论坛、讲座、展览等，传播数字乡村战略的重要性和实施成果，同时为涉农企业和农民提供咨询和交流的平台，促进数字乡村可持续发展。其次，主动公开政策信息，营造舆论氛围。数字乡村应通过建立健全信息公开制度来加大政府信息、乡村信息、公共信息的透明度和共享度，利用网络信息技术将乡村一级的公共服务、结果、决策、执行和管理等信息更加便捷地提供给农村群众，减少获取信息的成本，从而营造积极的舆论氛围。最后，打造数字乡村特色，推动文化融合。数字新媒介为乡村文化的传播、联结与整合提供新的空间。依靠丰富的乡村传播网络，推动形成“互联网+乡村文化”产业布局，通过社交媒体等网络平台，村民可以展示传统文化和民俗活动，吸引更多群体参与，进而创新文化传播样态。
（二）如何发挥数字乡村战略实施的引导力
发挥数字乡村的引导力需要政府制定引导政策、建立标准规范、构建集体秩序等多方面措施，推动更多社会资本和村民主体传播数字乡村。首先，制定相关引导政策，鼓励社会力量投入。鉴于不同乡村在数字乡村建设方面的需求和能力存在差异，应从乡村的主体性需求出发，针对不同地区、不同乡村制定差异化的引导政策和措施，如财政补贴、税收优惠、金融支持等。通过这些政策引导更多的社会资本投入到数字乡村建设中来。同时，还可以通过政策引导为企业、农民等社会主体参与数字乡村建设提供支持和保障，推动数字乡村战略的全面实施。其次，加强示范引领作用，推动发展模式升级。示范案例对数字乡村建设具有外驱作用。政府可以选取一些实施效果显著的数字乡村示范村和企业，通过示范引领的方式引导其他地区和企业积极借鉴和学习，从而推动数字乡村建设的模式创新和技术创新，提高数字乡村的整体水平。最后，建立集体认同秩序，实施乡村精神引导。培育村民对数字乡村的认同秩序能够以无形的方式引导其行为规范。政府应定期组织乡村民主座谈会来了解基层的声音，倾听村民的发展需求与建议，以此使乡村凝聚起价值共识。此外，要以合理的奖惩机制重新塑造集体的公共权威，为数字乡村建设构建积极的外部环境。
（三）如何提升数字乡村战略实施的影响力
当前，数字乡村虽然已经得到了国家层面的高度重视，但对于广大的乡村群众来说，符合乡村振兴的传播体系尚不健全，应通过加强组织领导、提升数字包容、推动乡村转型等多维度实践提升政策影响力。首先，加强组织领导，推进项目实施。政府应加强对数字乡村建设的组织领导，建立健全数字乡村建设的领导机制和协调机制，明确各相关部门和单位的职责和任务，避免出现权责失衡。而后政府可以积极推进与数字乡村相关的项目实施，选取一些具有代表性的项目进行重点推进并加强对项目实施的管理和监督，确保项目实施的质量和效益。其次，提升技术包容，缩小数字鸿沟。为提高乡村居民的数字素养，政府应强调数字技术开发的普适性与包容性。针对不同人群的需求和特点，设计和开发更加贴近实际的数字化应用和服务，降低村民掌握数字设备的难度与成本。另外，还需从个体内部驱动的角度激发村民对数字技术的兴趣，充分发挥主观能动性来提升自我的数字参与能力。最后，推动乡村转型，实现新业态发展。数据作为一种新的生产要素，能够通过创新基层治理形式与产业发展路径的方式，形成乡村发展的新业态。因此数字乡村要规范数据技术运用机制，突破当前单一化的产业链构成态势，建立完善的乡村产业数字化治理体系，实现以信息技术带动乡村多业态融合发展。
（四）如何增强数字乡村战略实施的公信力
数字时代的信息噪音使得人们的理性进一步消解和情绪化加剧，呼唤整个社会公共理性的回归。在此种背景下，提升数字乡村战略实施的公信力也成为增进政府基层传播治理能力的题中之义。首先，提高数字乡村战略质量，实现资源倾斜。在顶层设计方面，政府要出台各项政策法规，加强各层级的统筹管理，及时解决实施过程中出现的问题并总结反馈。同时按照农村农业优先发展的原则，使公共资源优先向数字乡村倾斜，充分调动社会力量来分担政府资金压力。其次，转变乡村基层政府理念，提高政策绩效。随着市场经济与乡村领域的逐渐开放，村民获得了更多自主权，这也在客观上要求数字乡村从多元治理转变为治理共同体理念。此外，政府部门还需从服务效率、资金利用、结构优化等方面探索促进数字乡村治理绩效的优化策略，设计一套具有可操作性、普适性、可视化的数字乡村水平评价指标体系，有效测算数字乡村的政策绩效和实施效果。最后，鼓励多元主体合作建设，坚持以人为本。无论是传统乡村治理抑或是数字乡村治理，其首要目标都在助力乡村发展、改善村民生活。因此，以人为本是推进乡村治理的重要原则。基层政府应提升乡村组织以及村民的政治意识，激发其学习数字技术的积极性和主动性，增进数字乡村认同感。
六、总结与探讨
数字技术的研发与利用，使得社会要素流动的速度日益加快。相较于传统乡土社会的人际传播，技术赋能下的数字乡村传播情景更为复杂且异质。乡村作为体现国家发展程度、地域特色、风俗文化的重要场域，新型生产形式和生活样态赋予了它新的时代内涵，因此只有深入了解当前乡村传播与数字乡村战略实施的关系，才能更好地构建与之相适配的治理模式。基于此从传播理论的视角出发，作出了以下学术贡献：一是从传播力、引导力、影响力、公信力四个角度分析数字乡村战略实施的传播内容与特征，较为全面且具有现实意义。二是将传播理论与数字乡村战略相结合，拓宽了传播理论的适用性且丰富了数字乡村的理论内涵。三是从受众对象、重点方向、运作模式多维度解释了数字乡村战略实施的传播逻辑与机理，并辅以案例证明。综上所述，传播理论为我们提供一个全新的衡量数字乡村发展质量的尺度，通过描述乡村数字化转型的可及可感，一定程度上反映了村民数字权益保障和乡村形象建构的有效性。
在数字乡村的传播过程中，村民理应既是首要参与者，又是最终受益人。但囿于城乡数字鸿沟、数字乡村形式主义渐显等因素限制，数字乡村传播遭遇瓶颈，还有以下问题需要进一步探讨：首先，数字乡村战略与传播理论的结合路径当前还处于探索阶段，其中可能存在的风险还未能证明。其次，本文主要是从宏观角度对数字乡村战略实施的传播力进行了研究，而没有从微观或宏观的层面进行普及模式设计。最后，传播理论作为刚传入中国不久的舶来品，具有很强的西方文明特征，其与我国乡村治理实际的贴合程度还有待考证。因此，为了更好地发挥数字乡村的传播优势与效用，期待未来学界从数字乡村传播理论的本土化论证、宏观国家制度设计、中观地方治理模式等方面进行研究，最终赋能乡村振兴。
京公网安备11010202008535号
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